Разработка новой ценовой политики

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное  ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% к акционерному капиталу.

3. Стратегия низких цен (стратегия  ценового прорыва)

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

• с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

• с целью дозагрузки производственных мощностей;

• для избежание банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен

Ее цель – увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования

При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.

Таким образом, понятия «ценовая стратегия» и «ценовая политика» не являются тождественными. Ценовая политика включает как саму ценовую стратегию, так и конкретную методологию и механизмы установления цен с учетом издержек производства и анализа влияния факторов и рисков на установление цен. В то же время ценовая стратегия, будучи долгосрочным «генеральным» планом в области ценообразования, сама является объективной основой ценовой политики предприятия. Она объявляет комплекс конкретных решений на длительный период, связанных с установлением цен и способствующих реализации основных целей и задач ценовой политики и предприятия в целом. Из вышесказанного следует, что эти понятия тесно взаимосвязаны и взаимозависимы.

 

 

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ «ФЕНИКС»

2.1 Краткая характеристика  предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Феникс», расположен по адресу: РТ Муслюмовский район, с. Муслюмово, ул.Урожайная д.54. Фирма начала свою работу в 2005 году. На предприятии работает 13 человек.  Структура предприятия представлена на табл.№2.

Таблица №2

Генеральный директор
Нач.административно-хозяйственного отдела		Офис менеджер	Комм.директор	Главный бухгалтер
Грузчики - 2	Экспедитор		Продавцы- 3	Бухгалтеры-2

Обязанности в магазине распределены следующим образом.

Генеральный директор осуществляет общее руководство деятельностью предприятия.

Начальник административно-хозяйственного отдела руководит экспедитором, а так же грузчиками. Экспедитор оперативно отслеживает своевременность закупок и поставок товаров для обеспечения обязательств фирмы перед ее покупателями или поддержания определенного резерва товаров на складах.  Экспедитор также решает следующие задачи: 

- разработка наиболее экономичных  условий транспортировки закупаемых  и сбываемых фирмой товаров;

- при необходимости организация сопровождения транспортируемых товаров;

- обеспечение своевременностью  выполнения транспортных операций  и получения транспортных документов;

-осуществления страхования грузов  во время их транспортирования.

Коммерческий директор осуществляет руководство продавцами.

В отделе розничных продаж магазина работает 3 человек. Обязанности в отделе распределены функциональным способом, как показано в табл.№3

Таблица №3

Должность	Товарная группа
Продавец	Продукты питания
Продавец	Мужская одежда
Продавец	Женская одежда

Работа продавцов состоит в следующем:

- консультация клиентов по стоимости  и различным характеристикам  продукции предприятия;

- ознакомление клиентов с ценами  на товары;

- упаковка;

- прием у покупателей денег;

- выдача покупок.

Бухгалтерия занимается:

- составление бухгалтерского  баланса;

- составлением бухгалтерской отчетности;

- составлением налоговой отчетности;

- начислением заработной платы  и т.д.

Офис-менеджер организует документооборот на предприятии.

Основными целями деятельности предприятия на данном этапе его развития являются следующие:

- получение прибыли;

- повышение финансовой независимости  и устойчивости работы;

- интенсификация использования  трудовых ресурсов.

За последние три года ассортимент товаров фирмы увеличился и предоставляет жителям Муслюмовского района следующий ассортимент одежды: молодежные, мужские и женские изделия из трикотажа, юбки, платья, свитера, джемпера, мужские и женские костюмы, верхняя одежда: куртки, плащи, пальто, мужские рубашки, брюки, костюмы, женские блузки , вечерние платья и др. Спрос на товары фирмы остается стабильным. За восемь лет существования ОО «Феникс» получило признание и уважение  среди жителей Муслюмовского района.

2. Факторы ценообразования на предприятии.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма многогранный процесс, подверженный воздействию множества факторов.

Рыночная цена продукта формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка.

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большой степени эти факторы, не контролируемые фирмой.

Основными факторами являются следующие:

1. Спрос на продукцию.

Значительное влияние на цену оказывает спрос. Чем выше цена продукта, тем меньше предлагаемых по этой цене предметов торговли могут приобрести покупатели. Зависимость между ценой и спросом на него описывается кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой продукта и спросом на него. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж. Цен, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Эта именно та цена, по которой продукт будет продан. В действительности соотношение спроса и предложения постоянно меняется в результате воздействия на них различных факторов.

2. Государственное регулирование цен.

В условиях несовершенного рынка возникающая равновесная цена не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия. Но при этом необходимо учитывать следующее:

1) устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции;

2) полный отказ от вмешательства  в процесс ценообразования лишает  общества возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий.

3. Ценовая конкуренция

Конкуренция подталкивает фирмы к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цены на нее. При этом фирма может ориентироваться или на рынок продавца или на рынок покупателя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец – производитель продукта. В этих условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находиться вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их и зависит ее благополучие.

Ценовая конкуренция воздействует на цену продукта через такие факторы, как отраслевые особенности производства (например, капитало- или трудоемкое); жизненный цикл продукта (на какой стадии жизненного цикла находится продукт); тип продукции (например, серийная или единичная); имидж фирмы; объем поставок; взаимоотношения между продавцом и покупателем (характер взаимоотношений может определяться контрактом); условия платежа.

4. Участники каналов товаропродвижения.

Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену продукта, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам.

Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его затрат и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и ритейлу (розничная торговля) в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие дисконта с цены па определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и ритейлом.

5. Потребители - важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Любой бизнесмен должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы: