Разработка ценовой политики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

 

На тему: «Разработка ценовой политики»

 

Оглавление

Введение 3

Разработка  ценовой политики 5

Сущность  и этапы разработки ценовой политики 5

Первый этап: постановка задачи ценообразования 5

Второй этап: определение спроса 6

Третий этап: оценка издержек 8

Четвертый этап: анализ издержек, цен и предложений  конкурентов 10

Пятый этап: выбор метода ценообразования 11

Шестой этап: окончательное установление цены 14

Заключение 15

Список использованной литературы 16

 

Введение

Уже многие годы проблема эффективного ценообразования сохраняет свою актуальность и остается одной из наиболее сложных для решения  задач. Необходимость разработки эффективной ценовой политики обуславливается тем, что:

• цена в большой степени определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать сбыт товара;
• цена определяет рентабельность деятельности, задавая уровень прибыли и через влияние на уровень спроса – динамику достижения окупаемости затрат;
• цена вносит свой вклад в позиционирование марки. Покупатели реагируют на цену как на сигнал, воспринимая ее как критерий оценки качества. Цена, следовательно, является одной из составляющих имиджа марки;
• цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами, а также удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок;
• правовое и социальное регулирование в ценовой сфере ограничивает самостоятельность фирмы.

Оперативное изменение цен  позволяет влиять на сбыт товаров. Это  делает ценообразование очень мощным маркетинговым инструментом, который позволяет повышать экономическую эффективность деятельности организации

Если в планово-централизованной системе хозяйствования установление цены было довольно простым, то в рыночной системе этот процесс усложняется тем, что надо учитывать большое количество существенных и нестабильных факторов.

Нужно отметить, что формирование цены и ценовая политика не являются одинаковыми понятиями. При формировании ценовой  политики необходимо учитывать различные факторы, влияющие на ценообразование, не только в статике (формирование цены), но и в динамике.

На тему разработки ценовой  политики написано много книг и научных  статей, но до сих пор ценообразование и ценовая конкуренция – это проблема «номер один» для многих маркетологов. Многие компании плохо решают эти проблемы. Самые типичные ошибки при этом:

• ценообразование, слишком зависимое от затрат;
• цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке;
• ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса;
• цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов  рынка и ситуаций покупки. [3, c. 178]

Целью данной работы является анализ и изучение факторов, влияющих на разработку ценовой политики компании, а так же углубление и систематизация знаний по методам ценообразования. 

Задачами данной работы являются:

• определение сущности ценовой политики,
• раскрытие задач ценовой политики,
• определение стратегий и основных методов ценообразования,
• рассмотреть факторы, влияющие на ценовую политику компании,
• систематизировать разработку ценовой политики по этапам.

 

 

 

 

Разработка ценовой политики

Сущность и этапы разработки ценовой политики

Сущностью ценовой  политики является создание и поддержание оптимальных цен не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе. А также умелое манипулирование ими.

Процесс реализации политики ценообразования включает в себя шесть этапов:

1. постановка задачи ценообразования;
2. определение спроса на товар;
3. оценка издержек;
4. анализ издержек, цен и предложений конкурентов;
5. выбор метода ценообразования;
6. окончательное установление цены. [2, c. 312]

Первый этап: постановка задачи ценообразования

Выделяют пять основных задач  ценообразования.

Выживание. Как правило, эта краткосрочная задача ставится, если у компании возникают проблемы с перепроизводством, высоким уровнем конкуренций или изменением нужд потребителей.

Максимизация  текущей прибыли. Эта стратегия основывается на анализе цен конкурентов, спроса и издержек. При ее реализации компания устанавливает цены, которые обеспечивают ей максимальную прибыль, денежные потоки или максимально быстрый возврат инвестиций. Правда такая политика может подорвать долгосрочные перспективы компании из-за игнорирования других составляющих маркетинг-микс.

Максимизация  доли рынка. Эта стратегия еще называется ценообразованием, ориентированным на проникновение на рынок. Она применима в тех случаях, когда рынок чувствителен к изменению цены и ее снижение ведет к росту доли рынка, а также, когда производственные и логистические издержки снижаются с приобретением производственного опыта. Т.е. при наличии высокого объема продаж, издержки на единицу продукции уменьшаются, что ведет к росту прибыли в долгосрочной перспективе.

Политика  снятия сливок. Эта стратегия подразумевает установку высокой цены на товары. Но для ее реализации необходимы некоторые условия на рынке. Во-первых, должен быть высокий уровень спроса на данную продукцию. Во-вторых, необходимо обеспечить максимально низкие издержки на единицу товара при производстве небольших партий продукции. В-третьих, высокая первоначальная цена должна отпугивать конкурентов от выхода на данный рынок. В-четвертых, высокая цена должна поддерживать имидж высококачественного товара.

Выход в лидеры производителей высококачественных товаров. При выборе этой стратегии, компании устанавливают самые высокие цены на свои товары. При этом они опираются на высочайшее качество и инновационные свойства своей продукции.

Разработка ценовой  политики в первую очередь зависит  от задач компании и стадии жизненного цикла товара. Как правило, компании преследуют одну из пяти основных задач: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, «снятие сливок», выходы в лидеры производителей высококачественной продукции. Также компании должны понимать, в какие сроки они планируют реализовывать эти задачи.

В случае с некоммерческими  организациями, их стратегия ценообразования  определяется их профилем. Так ВУЗы стараются покрыть часть расходов, которые не покрываются пожертвованиями и государственными дотациями.

Второй этап: определение  спроса

Как правило, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. Но эта закономерность не всегда действует в случае с престижными товарами. На этих рынках часто высокая цена воспринимается как гарантия более высокого качества товара, его улучшенных свойств. Но слишком высокая цена все равно может привести к снижению спроса.

 

 

Чувствительность  к цене

Для того, чтобы определить уровень спроса, необходимо понять, какие факторы влияют на чувствительность потребителя к цене, а какие снижают эту чувствительность.

Специалисты считают, что  снижение чувствительности потребителей к цене наблюдается в следующих случаях:

1. Продукт уникален или имеет яркие, существенные отличительные особенности.
2. Потребители не знают о существовании товаров-заменителей.
3. Потребители не могут сравнить качество продукта компании с качеством товаров-субститутов.
4. Стоимость продукции мизерная по сравнению с доходами потребителя.
5. Конечная выгода от покупки товара высока. И позволяет сократить расходы на его покупку в общих издержках приобретения продуктов.
6. Часть затрат на приобретение товара берет на себя другая сторона.
7. Возможность совместного использования продукции с ранее приобретенными покупателем товарами.
8. Цена воспринимается как гарантия более высокого качества товара, его улучшенных свойств.
9. Покупатель не имеет возможности хранить товар.

Методы  оценки кривых спроса

Выделяют три основных метода анализа кривых спроса.

1. Статистический анализ цен, действовавших на рынке, и полученных при них объемах продаж.
2. Проведение экспериментов с ценами. В этом случае компания изменяет цены  на протяжении определенного времени и оценивает результаты объемов продаж при них. Одной из разновидностей является установка различных цен в разных регионах.
3. Опрос покупателей. Покупателей спрашивают, какое количество продукта они готовы приобретать при различных уровнях цен.

Ценовая эластичность спроса

Любой компании важно определить, насколько чувствителен спрос к  изменению цен на товар. Т.е. эластичен он или нет.

Если при небольшом  изменении цены спрос на продукцию  остается на том же уровне, то принято  говорить о неэластичном спросе. Если же наблюдается сильные изменения, то спрос эластичен.

Снижение эластичности спроса возможно, когда: 1) у товара нет или  мало товаров-заменителей, конкурентов; 2) увеличение цены не сразу замечается покупателями; 3) покупатели не сразу начинают поиск более дешевых товаров, т.к. их стереотипы изменяются достаточно медленно; 4) увеличение цены на продукцию потребители воспринимают как естественный процесс связанный с улучшением качества и иных свойств продукта, с инфляцией и т.д.

В случае, если спрос эластичен, производителям необходимо рассмотреть возможность снижения цены на единицу продукции, чтобы увеличить валовой доход.

Спрос может вести себя по-разному в зависимости от размера  и направления изменения цен. Изменения могут быть незначительными при небольших колебаниях цены и значительными при больших «скачках». Также эластичность может меняться в зависимости от того, повышается цена или понижается. Для краткосрочных и долгосрочных изменений цены эластичность спроса тоже может быть разной, в связи с чем, выводы о результатах изменения цен можно делать только спустя определенное время.

При установлении цены на продукцию, надо учитывать уровень спроса и его эластичность по цене. Для этого используются такие методы как статистический анализ действовавших цен, проведение экспериментов с ценами и опрос покупателей.

Третий этап: оценка издержек

Максимальная цена на товар  диктуется спросом, а минимальная  – издержками производства и реализации товаров. Поэтому каждый производитель старается установить такую цену, которая покрывала бы его издержки и позволяла бы обеспечивать желаемую норму дохода.

 

Виды  издержек и уровни производства

Выделяют постоянные и  переменные издержки. Постоянные издержки не зависят от объемов производства (расходы на отопление, аренду производственных площадей и т.д.). Переменные издержки напрямую зависят от количества производимой продукции (затраты на сырье, упаковку и т.д.).

Сумму постоянных и переменных издержек принято назвать полными  издержками. Издержки на единицу продукции при каждом конкретном уровне производства называются средними и высчитываются как частное от полных издержек деленных на количество произведенной продукции.

Чтобы установить разумные цены на продукцию, производителю необходимо знать, как изменение объемов производства влияет на издержки. Как правило, издержка на единицу продукции велики только при производстве небольших партий. Поэтому компании необходимо рассчитать издержки при различных объемах производства, что позволит определить оптимальную мощность.

Изменение издержек как функция объема производственной продукции

Как правило, с накоплением  опыта и совершенствованием производственного процесса издержки на производство единицы продукции снижаются, что позволяет компаниям снижать и розничные цены, вытесняя с рынка конкурентов, чьи средние издержки выше.

Но, ценообразование основанное на кривой опыта достаточно рискованно. Во-первых, сильное снижение цены может создать в глазах потребителей имидж дешевой продукции. Во-вторых, конкуренты могут сделать упор на внедрение современных инновационных низкозатратных технологий, и тогда эта стратегия может провалиться.