Психологическая стратегия ценообразования

 

2.1 Стратегия «снятия сливок»  (skimming pricing)

 

 

Данная стратегия заключается  в установлении высокой цены на товар  на небольшом сегменте рынка и  “снятии сливок” в виде высокой  рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые  покупатели, входящие в данный сегмент  рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

 

Стратегия высоких цен или стратегия  «снятия сливок», предусматривает  продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, произведенный с использованием передовой новейшей технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

 

Использование стратегии высоких  цен наиболее выгодно при следующих  условиях:

 

высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

 

первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;

 

непривлекательность высокой начальной  цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции; восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельства 

 

высокого качества товара;

 

относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

 

Стратегия высоких цен находит  на рынке все большее распространение  и практически преобладает. Особенно активно она применяется, когда  на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.

 

Впоследствии, когда сегмент рынка  оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма  осуществляет снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.

 

Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под  натиском агрессивной ценовой конкуренции  со стороны фирм-конкурентов и  т.д. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара более новой моделью; низкого качества товара или его ухудшения; низкого спроса на товар; плохого финансового положения фирмы; возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями; возможности последующего еще большего снижения цены и др.

 

Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижение цен и не только не расширить свои закупки, а, наоборот, даже снизить их.

 

2.2 Ценовые линии

 

 

Ценовые линии связаны с продажей продукции, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для одной модели товара, фирма продает несколько моделей по различным ценам и с различным качеством. При этом принимается два решения: определяется диапазон цен и устанавливаются конкретные значения в рамках этого диапазона.

 

Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий.

 

Диапазоны цен должны быть разнесены  и должны быть не слишком близкими, чтобы потребитель осознавал  качественные различия между моделями, и не слишком далекими друг от друга, чтобы потребитель мог попасть  в свой верхний предел цены. Цены внутри диапазонов не должны быть круглыми. Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку спрос менее эластичен. Соотношение цен должно поддерживаться при повышении издержек, с тем, чтобы сохранять четкие различия между моделями.

 

Ценовые линии создают преимущества для участников товародвижения,

 

Они могут охватить различные сегменты рынка, предлагать потребителям более  дорогие модели цен в рамках диапазона  цен, исключать конкурентов, предлагая  модели по всему диапазону цен, увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать, существуют различные альтернативы по качеству.

 

Рассмотрим применение стратегии  ценовых линий на примере продажи  недорогих приемников.

 

Диапазон цен может быть определен  как низкий, средний и высокий. Недорогие радиоприемники могут  иметь цены от 8 до 20$, средние 22 - 50$, дорогие 55 - 120$. После определения диапазона  устанавливается ограниченное число  конкретных цен. Эти цены должны быть четкими и не слишком близкими. Недорогие радиоприемники могут стоить 8, 12 и 20$. Их цены не должны равняться 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20$. Это будет путать потребителей и неэффективно для фирмы. Рисунок иллюстрирует понятие ценовой линии для недорогих радиоприемников.

 

 При цене в 8$ можно продать  около 1000 приемников, цена в 9$ кажется значительно более дорогой. 

 

При цене от 9-12$ спрос находиться где-то около 400 приемников.

 

Цены в этом диапазоне воспринимаются как одинаковые поэтому если мы хоти продавать 400 приемников точка цены должна равняться 12. Тоже и для других диапазонов.

 

Таким образом, при использовании  ценовой линии фирма может  продать около 1000 приемников за 8$ 400 приемников за 12$, 100 приемников за 20$. Общий доход составит около 10400, в то время как продажа приемников по 8$ составила бы доход около 8 тысяч.

 

3. Запрещенные стратегии

 

 

Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется  применять, так как они либо запрещены  государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

 

-- стратегия монополистического  ценообразования -- направленные на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Данная стратегия запрещена законодательством.

 

-- стратегия демпинговых цен  -- т.е. рыночных цен, сознательно  заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности.

 

- стратегии ценообразования, основанные  на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию - в том числе соглашения, направленные на:

 

- установление цен, скидок, надбавок, наценок;

 

- повышение, снижение или поддержание  цен на аукционах и торгах;

 

- раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями.

 

- стратегии ценообразования, ведущие  к нарушению установленного нормативными  актами порядка ценообразования

 

- стратегии ценообразования, преследующие  спекулятивные цели.

 

 

Заключение

 

 

Стратегия ценообразования может  принести должный результат, если ведется  систематическая работа по анализу  состояния внутренней и внешней  среды с учетом ее изменяющихся рыночных возможностей. Если маркетинг глубоко и прочно проникает в сознание топ-менеджеров по образованию, он становится надежным инструментом достижения главных целей вуза. Это удается сделать тогда, когда учитываются разные интересы и потребности целевых групп конечных покупателей, ценовые маневры конкурентов и учет их текущих цен. Там, где ведется постоянный мониторинг конкурентных возможностей, анализируется чувствительность к ценам различных групп потребителей, продумана и сбалансирована медиа- и пиар-кампания, там успех значительно выше.

 

Рассмотренные стратегии не исчерпывают  всего спектра существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют  варианты стратегий ценообразования  предприятия. В целом же мы старались  показать, что стратегия ценообразования предприятия разрабатывается с учетом различных критериев, набор которых может быть весьма широк.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

 

1. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. М., 2000. - 367 с.

 

2. Есипов В. Цены и ценообразование. Учебник для вузов. СПб., 1999. - 294 с.

 

3. Маркетинг. Хрестоматия. СПб., 2002. - 698 с. 

 

4. Ценообразование под ред. Салимжанова  И.К. - М.:ИНФРА-М, 1999. - 403 с.

 

5. Джуинхаймер Д. , Уайт Г. Основы  рекламного дела . - Самара: «Федоров», 1996. - 274 с.

 

6. Эванс  Дж. Р., Берман Б. «Маркетинг», пер.  с англ. - М.: Сирин. 2002. - 308 с.