Психологическая стратегия ценообразования

Содержание

 

Введение

1. Психологическая стратегия ценообразования 

1.1 Стратегия неокругленных цен

1.2 Стратегия престижных цен

1.3 Стратегия дифференцированных  цен

1.4 Стратегия проникновения

2. Стратегия увязывания цены  и качества

2.1 Стратегия «снятия сливок»

2.2 Стратегия ценовых линий

3. Запрещенные стратегии

Заключение

 

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Переходный характер современной  российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях рыночных отношений вызывают большие затруднения у предприятий и предпринимателей. (один из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование.

 

В условиях рынка ценообразование  представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы невозможно баз выбора стратегии ценообразования.

 

Стратегия ценообразования - это выбор  предприятием возможной динамики изменения  исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей  цели предприятия. Цены находятся в  тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

 

Каждая фирма по-своему подходит к проблеме ценообразования, но существует ряд общих вопросов, ответы на которые  вынуждены оперативно искать предприниматели: как освоить и эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы, обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фаз развития рынка и самого продаваемого продукта, разработать эффективную ценовую стратегию и определить, какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой, я также определить, каковы основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиций выбора ценовой политики и т. п.

 

Именно поставленные вопросы и  определили логику и структуру представленной работы. В докладе сделана попытка обобщить и представить в систематизированном виде наиболее распространенные виды стратегий ценообразования. которые могут быть полезны как экономистам на предприятиях, так и индивидуальным предпринимателям и всем, интересующимся проблемами ценообразования.

 

При выборе ценовой стратегии фирма  должна руководствоваться следующими принципами:

 

- цены на продукцию пересматриваются  не очень часто;

 

- не всегда покупатель привлекается  низкими ценами;

 

- минимальная часть товаров  реализуется в порядке распродажи.

 

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия  в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки  и прибыли предприятия от продажи  товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

 

В реальности проблема выбора метода ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

 

1) каждое предприятие должно  экономически обеспечить свое  существование, т.е. цена должна  покрывать затраты (краткосрочные  и долгосрочные), связанные с деятельностью  предприятия;

 

2) наряду с покрытием затрат  предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

 

3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить  за товар, существенно зависит  от цен конкурентов.

 

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Психологическая стратегия ценообразования

 

 

Стратегии психологического ценообразования  построены на использовании при  формировании уровня цен психологии потребителей и их социальных мотивов  покупательского поведения. К психологическим  методам ценообразования относятся  престижные цены, цены, выраженные неокругленными числами и др.

 

1.1 Стратегия неокругленных цен

 

 

Стратегия неокругленных цен предусматривает  установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного  анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. В ряде случаев установление цены в виде нечетного числа позволяет снизить расходы на выплату налогов.

 

Эта стратегия имеет место, когда цена устанавливается ниже круглой цифры, например, вместо 200$, следуя такой стратегии можно написать 199$.Такие цены популярны по нескольким причинам, в силу того, что кассиры обязаны давать сдачу, руководство обеспечивает должную фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребителя может возникнуть впечатление, что фирма внимательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Кроме того, значение неокругленной цены помогает потребителю оставаться в надлежащих ценовых пределах. Поскольку галстук ценой 9.95 потребитель купит с такой же вероятностью, как и галстук за 9 денежных единиц.

 

1.2 Стратегия престижных цен 

 

 

Стратегия престижных цен предусматривает  продажу товаров по высоким ценам  и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на демонстративный эффект, качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. когда потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

 

Стратегия престижных цен возможна в случае высокого реноме фирмы и  ее товаров, а также минимальной  конкуренции, при постоянных или  увеличивающихся по мере сбыта относительных  издержках производства и реализации.

 

Примером стратегии престижных цен может послужить деятельность фирмы «Мерседес Бенс», которая  продавая свои автомобили в США, создает  образ роскоши для своих машин, поэтому в состоянии установить высокие цены. Она выступает против установления скидок. Реклама показывает стиль, статус, удобство пользования и другие характеристики, так же в телевизионной рекламе не указывается цена.

 

В случаях престижных цен, считается, что потребитель не покупает товары или услуги, которые считаются  слишком низкими. Но также он устанавливает для себя верхний предел цен. И задача фирмы установить именно такой ценовой интервал для своих товаров.

 

1.3 Стратегия дифференцированных  цен

 

 

Стратегия дифференцированных цен  активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

 

Стратегия дифференцированных цен  предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам  и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным  товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также  по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию товарной, рыночной и ценовой политики.

 

Стратегия дифференцированных цен  предпочтительна при соблюдении ряда условий: легко сегментируемом рынке; наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса; невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегментах с высокими ценами; невозможности продажи конкретных товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам; учете восприятия покупателями дифференцированных цен, и предотвращении реакции обиды и неприязни; непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен; покрытии дополнительных издержек по проведению стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате ее осуществления.

 

Стратегия дифференцированных цен  позволяет «поощрять» или «наказывать» различных покупателей, стимулировать  или несколько сдерживать продажи  различных товаров на различных рынках.

 

1.4 Стратегия проникновения

 

 

Ценовой прорыв (рenetretion pricing), как видно  из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения  и развития деятельности на новом  рынке в кратчайшие сроки, чтобы  обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

 

Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:

 

- существует  достаточно большой спрос на  данный товар;

 

- высока  эластичность спроса;

 

- низкие  цены не привлекают конкурентов;

 

- низкая  цена не создает у потребителей  имиджа некачественного товара.

 

Стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически фирме крайне сложно обеспечить себе монопольное положение на рынке с избыточным предложением данного товара или товаров-аналогов.

 

Низкий  уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

 

- чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;

 

- непривлекательностью  низкой цены для активных и  потенциальных конкурентов; 

 

- сокращением  издержек производства и обращения  по мере увеличения объемов  производства и сбыта данного  товара.

 

Стратегия низких цен неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большими объемами производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок. В этом случае в дальнейшем фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

 

Поэтому рекомендуется использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме  «прорваться» на рынок, будучи стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются  на прежнем низком уровне и даже снижаются. Массовость поставок товара на рынок, рост его продаж обеспечивают прибыли, т.е. фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большего объема продаж. Кроме того, при выпуске товара в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются, и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.

 

В дальнейшем возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновением чрезмерного, повышенного спроса. Цены могут быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.

 

В некоторых ситуациях фирмы  комбинируют различные стратегии, например, можно сначала применять  стратегию престижных цен, а затем  стратегию цен проникновения.

 

Такой стратегии, например, придерживалась фирма IBM, которая сначала устанавливает очень высокие цены на новые компьютеры (престижная цена), а затем постепенно ее снижает (цена проникновения).

 

 

 

 

 

2. Стратегия увязывания цены  и качества

 

 

Связь цены и качества - концепция, согласно которой потребитель часто полагает, что высокая цена обеспечивает высокое качество, а низкие цены - низкое качество. Это особенно важно при установлении цен, когда о качестве можно судить только по цене. Покупатели полагают, что качество отдельных марок существенно различается, обладают недостаточным опытом или уверенностью в определении качества (например, в случае новых товаров). Важно, чтобы цены должным образом отражали качество, и образ который фирма хочет создать своей продукцией.