Политика цен: классификация цен и тактика цен

 

За исключением работы на рынках чистой конкуренции методику установления исходной цены на свои товары проводят в шесть этапов:

 

1.                                    Постановка задачи образования  цены.

 

2.                                    Определение спроса.

 

3.                                    Оценка издержек.

 

4.                                    Анализ цен и товаров конкурентов.

 

5.                                    Выбор методов образования цены.

 

6.                                    Установление окончательной цены.

 

2.3.Факторы ценообразования.

 

Взаимосвязь понятий цена и прибыль неразделима. Чем больше цена, тем больше прибыль, а чем меньше цена, тем меньше и прибыль. Дешевый товар или услугу легче продать; за тот же промежуток времени товар по низкой цене продается в большем объеме, чем его дорогие аналоги. При способах ценообразования важно установить взаимосвязь между ценой и объемом его продаж.

 

Существуют два способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукции – называемый ценообразование по издержкам; второй метод – ценообразование по спросу, когда исходят из возможностей рынка по покупательской способности. Применяется и третий способ ценообразования, основанный на ценах на конкурентную продукцию. При выборе ценообразования следует учитывать следующие факторы:

 

·                                      фактор ценности (чтобы цена отвечала настоящей ценности товара);

 

·                                      фактор затрат (необходимо учитывать, чтобы цена покрывала затраты);

 

·                                      фактор конкуренции (следует учитывать при установлении цен ниже или выше, чем у конкурентов);

 

·                                      фактор распределения товара по пути к покупателю (это реклама и затраты на доставку, хранение на складах, маркетинг не должны быть больше, чем у конкурентов);

 

·                                      фактор общественного мнения (дает представление о товаре, его качестве и полезности для покупателей. Общественное мнение создается через рекламу, буклеты, фильмы, а также с использованием  конкурентов и партнеров).

 

3.3.Стратегия ценообразования.

 

Стратегия ценообразования содержит концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Наиболее распространенные стратегии, принимаемые в условиях рыночной экономики России, следующие:

 

·                                      стратегия «снятия сливок» состоит в высокой рентабельности продаж при уникальности изделия и отсутствия аналогов на рынке;

 

·                                      стратегия следования за спросом удерживается на каждом новом снижении уровня достаточно долго до существенного сокращения спроса на рынке продаж;

 

·                                      стратегия проникновения на рынок, или ценовой порыв, проводится путем установления более низкой цены для проникновения на новые сегменты рынка. Такая стратегия подходит лишь крупным фирмам;

 

·                                      стратегия устранения конкурентов не позволяет потенциальным конкурентам выйти на рынок; ее цель также добиться максимальных продаж за короткое время. Устанавливается цена, близкая к расходам, что дает малую прибыль;

 

·                                      стратегия сохранения стабильного положения на рынке с сохранением умеренного процента рентабельности;

 

·                                      стратегия поддержания и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия. Она связана с выбором надежных заказчиков.

 

Запрещенные стратегии – это те, которые не рекомендуется применять предприятию (или они запрещены государством, или идут в разрез с этикой рынка). К ним относятся:

 

·                                      стратегии монополистического ценообразования – установление и поддерживание высоких цен, и получение сверхприбылей;

 

·                                      стратегии демпинговых цен – заниженных рыночных цен с целью борьбы с конкурентами;

 

·                                      стратегии, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов и идущие в разрез с требованиями рынка и государственных ограничений или ведущие к нарушению нормативных актов;

 

·                                      стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

 

Каждая из стратегий предприятия может быть связана с высокими или низкими ценами. Применение политики высоких цен оправдано, если:

 

·                                      товар уникален и охраняется патентом;

 

·                                      товар сложно производить;

 

·                                      цена не является решающим фактором;

 

·                                      рынок мал и нет конкурентов;

 

·                                      нет возможности изыскать дополнительные средства и снизить издержки производств.

 

Применение политики низких цен рекомендуется в противоположных условиях.

 

В отношении вопроса о виде и уровне цены необходимо проанализировать жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара различается по периодам: появляется, существует, удовлетворяя необходимые потребности, а, исчерпав их, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от появления на рынке до исчезновения с рынка называется жизненным циклом товара.

 

Жизненный цикл товара состоит из:

 

Стадия внедрения товара на рынок. Объем его и внедрение зависит от объема производства. Объем и реализация растут медленно. Товар еще новый, незнакомый покупателю. К нему настороженно относятся как покупатели, так и потребители, поэтому возникают трудности с его реализацией. Спрос незначительный, затраты на рекламу велики.

 

Стадия роста характеризуется увеличением спроса и увеличением темпа продаж. Товар узнается покупателем и потребителем. Производство отлаживается, сокращаются издержки. Качество растет, но затраты на модернизацию еще велики и составляют половину всех затрат.

 

Стадия зрелости и стабильности. Большинство покупателей и потребителей сделали свои покупки. Темп роста продаж снижается. Для увеличения продаж товара фирме требуется применять льготы, снижая цену, и тем самым привлекать новых покупателей и потребителей, осваивать новые районы страны и искать выходы для реализации товара за границу. Цены должны быть ниже применяемых в мире у основных производителей, но они должны покрывать все расходы, связанные с новыми расходами на таможенные и другие пошлины, перевозку, упаковку, рекламу, борьбу с конкурентами и инфляцию.

 

Стадия спада означает резкое снижение покупательского спроса, что проводит к сокращению объема производства.

 

История показывает, что смена жизненных циклов товара подчиняется экономическим законам:

 

·                                      закону возвышения потребностей. При удовлетворении потребностей создается основа для возникновения новых товаров с более высокими потребительскими свойствами;

 

·                                      закону ускорения темпов общественного развития. Все процессы приводят к конечному результату и обнаруживают тенденцию к ускорению.

 

Объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров. Жизненные циклы товаров и их отдельные стадии будут сокращаться, что приведет к снятию устаревших изделий с производства и оборота. Затраты на создание новых изделий начинаются с момента возникновения идеи. Идея формируется в процессе фундаментальных научно- исследовательских работ, который открывает и исследует общие законы и закономерности. Затем идея изучается в прикладных отраслевых научно-исследовательских институтах с целью создания новых классов технических средств, технологий и материалов с новыми потребительскими качествами. Путем опытно-конструкторских и проектно-технологических работ продолжает создаваться новый товар с элементами новых конструкций с помощью различных технологических процессов. Опытное производство предназначено, чтобы создать один или несколько образцов или вариантов конструкций нового товара. Промышленное производство осуществляет серийный, крупносерийный или массовый выпуск продукции. В процессе происходит непрерывное обновление, модернизация и совершенствование конструкции, доработка отдельных узлов на основе уточнения требований. Эксплуатация с использованием, потреблением продукции совпадает с производственным серийным выпуском вплоть до момента физического износа.

 

На отдельных стадиях жизненного цикла товара устанавливаются следующие цены: на новые товары они формируются в зависимости от целей ценообразования, таких как «снятие сливок» или цена внедрения на рынок, цена следования за лидером, цена возмещения издержек производства и престижная цена.

 

Для товаров сформировавшегося рынка характерны цены, позволяющие выиграть борьбу с конкурирующими товарами:

 

·                                      скользящие, падающие цены в зависимости от соотношения спроса и предложения;

 

·                                      долговременная цена, слабо подверженная изменению;

 

·                                      цена потребительского сегмента рынка;

 

·                                      эластичная гибкая цена, быстро реагирующая на изменение спроса;

 

·                                      преимущественная цена;

 

·                                      цена на изделие, уже снятое с производства;

 

·                                      цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;

 

·                                      договорная цена.

 

Фирмы подходят по-разному к проблемам ценообразования. В мелких фирмах цены часто устанавливают руководители. В крупных компаниях ими занимаются управляющие отделением по товарным ассортиментам. Высшее руководство фирмы определяет общие установки и цели политики, утверждает цены. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль, корпорации и фирмы часто учреждают у себя отделы цен. И они или сами устанавливают цены, или помогают другим подразделениям. Влияние на политику цен оказывают начальники службы снабжения и сбыта, заведующие производством финансовые или коммерческие директора, руководители службы финансов и бухгалтерии, бухгалтеры и экономисты.

4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

 

Ценообразование в России в переходный период к рыночным отношениям претерпело ряд изменений. Каждому предпринимателю понятно, что потребуется ряд конкретных практических мер по управлению ценами. Обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл, если известны цели установления цены на товар или услуги: это максимизация темпов роста производства, максимизация прибыли или максимизация объемов продаж. В связи с этим взвешенная ценовая политика, постоянный финансовый анализ деятельности фирмы является одним из методов достижения указанных целей. Для этого необходимо определить критерий решений ценообразования: такой, как текущий уровень прибыльности, или ценовой уровень рентабельности, или соответствие развития хозяйственной деятельности стратегическому плану внедрения на рынок новой продукции и др. Второй элемент – определение безубыточности изменений цен, что позволяет узнать, при каких рыночных условиях измененные цены окажутся прибыльными. А это, в свою очередь, позволит принимать управленческие решения: проводить ли маркетинговые исследования рынка, сокращать ли производство данного товара или продавать другие товары, более конкурентоспособные, сокращать издержки производства и реализации, искать других покупателей в других регионах страны или новое дешевое сырье и полуфабрикаты.

 

Рыночные ориентиры ценообразования наряду с другими факторами, такими, как государственное регулирование на постоянстве затрат, кредитовании, налогообложении, финансировании и лицензировании деятельности, позволяют предпринимателю использовать целую гамму решений принятия свободных и регулируемых цен на основе базиса.

 

Многие задаются вопросом – какие же цены наиболее привлекательны и отражают стоимость их товара. В заключении следует отметить имеющиеся виды цен:

 

·                                      оптовые цены, включающие издержки производства, прибыль фирмы-изготовителя, НДС, надбавки или скидки в цене;

 

·                                      отпускные оптовые цены промышленности, по которым предприятия и потребители оплачивают товар с учетом акциза и оптово-сбытовой наценки на оптовую цену предприятия;

 

·                                      трансфертные цены, являющиеся разновидностью оптовых цен внутри фирмы. В мировой практике они применяются в деятельности международных ТНК;

 

·                                      цены биржевого товара, являющиеся разновидностью отпускных оптовых цен биржевых сделок;

 

·                                      закупочные оптовые цены, применяемые при закупке сельскохозяйственной продукции. Их отличие от цен, например, на строительную продукцию может заключаться в сметной стоимости затрат, когда прейскурантная цена указывается как сметная стоимость единицы этой продукции;

 

·                                      договорные цены, самые распространенные в условиях рынка. Они устанавливаются между продавцами и покупателями по договоренности;

 

·                                      тарифы – плата за услуги, взимаемые с посетителей независимо от их желания;

 

·                                      розничные цены – цены в розничной торговле, учитывающие расходы, связанные с оптовой ценой и прибылью торгового предприятия. Они подразделяются на коммерческие (рыночные) и аукционные;

 

·                                      региональные цены, устанавливающиеся в зависимости от региона их расположения;

 

·                                      международные, внешнеэкономические и мировые цены, применяемые в международной торговле, договорные при подписании контрактов купли и продажи. Эти цены могут быть экспортные и импортные. Они учитывают все таможенные расходы, сборы и налоги при пересечении границы. Иногда цены могут быть фиксированные, устанавливаемыми государством на сырьевые товары или монопольные услуги.