Политика цен: классификация цен и тактика цен

 

Ступенчатое снижение цен применяется по предлагаемому ассортименту товаров. Фирма разрабатывает и производит не отдельные товары, а целые продуктовые линии. Фирма, выпускающая бытовую технику, предлагает также не одну, а несколько модификаций видеокамер с разными ценами, более сложные модели имеют и более высокие цены. Важно правильно определить, какие ценовые ступени нужно ввести по каждой модификации товара. Помимо различий в издержках, учитываются и цены конкурентов, а также покупательская способность рыночного сегмента и ценовая эластичность спроса. Если разница между двумя ступенями окажется небольшой, то покупатели станут покупать более сложную модель видеокамеры. Но это может и не принести прибыль фирме, если разница в издержках на изготовление моделей меньше, чем разница в ценах. Если разница между ценами модификаций слишком велика, то клиенты выберут более дешевые модели меньшей сложности, чем нанесут ущерб – фирме труднее будет сбыть более дорогую технику.

 

Фирмы продают продукцию в ассортименте и по средним ценам. Применяют фирмы и различные ступени цены при дополнительном оборудовании изделия. Нередко фирмы предлагают к товару дополнительное оборудование. Покупатель автомобиля может заказать дополнительное оборудование, доукомплектовав его электрическими стеклоподъемниками, радио, аудио или телевизором. Поэтому цены будут ступенчатыми, в зависимости от типа установленного оборудования на автомобиле. Возможен вариант и выпуска базовой модели по низкой цене, но с дополнительным специальным оборудованием и комплектующими деталями, блоками по высоким ценам. Несмотря на трудности применения ценовых ступеней, они способны продвинуть фирму на новый сегмент рынка. Если фирма предлагает базовую модель по низкой цене, тем самым обращая внимание широкого круга потребителей или потребителей среднего достатка, но теряет клиентов, которые могли бы платить дороже за хорошо оборудованные автомобили класса люкс. В этом случае может вводить льготные условия с меньшими ценовыми ступенями по отдельным комплектам оборудования, а на более шикарные комплекты оборудования увеличивать цену. Многие посетители ресторана заказывают к еде различные напитки. Алкогольные напитки в меню указаны по высоким ценам – чтобы получать прибыль, или по низким ценам, чтобы привлечь посетителей и получить прибыль от широкого и массового посещения. Обычно в ресторане предлагают дешевую еду и дорогие алкогольные напитки. Характерны также ступени цен на необходимые продукты в функциональных системах. Иногда необходимо иметь постоянное производство дополнительных изделий к основным. Эти изделия не используются самостоятельно, но приобретаются при покупке основного товара – это лезвия для бритвы или диски, программы для компьютера, пленки для фотоаппарата. Фирмы – изготовители основного продукта способны предложить его по низкой цене, компенсируя себе, прибыль за счет надбавок к цене на дополнительные изделия, которые превышают стоимость основного товара.

 

На некоторых фирмах применяется принцип включения в цену соответствующего продукта или предложения пакета товаров, чтобы продать товары, пользующиеся малым спросом вместе с дефицитными товарами в одном пакете. Постоянно пользуется для сбыта определенный набор продуктов, цена которого включена в цену основного продукта, что делает его более выгодным для покупателя. Производитель автомобилей может продавать запасные части и дополнительное оборудование целыми пакетами, где каждая часть обходится покупателю дешевле, чем они продаются отдельно. Подобные методы помогают фирме в укреплении ее позиций на рынке и увеличению прибыли от продаж.

 

Применяются также скользящие цены – цены с последующей фиксацией, окончательные цены; виды цен, используемых  в статистике как сопоставительные и неизменные, текущие средние, индекс цен. В процессе проектирования новых изделий используют цены:

 

·                    лимитные или предельно допустимые;

 

·                    проектные;

 

·                    ориентировочные.

 

В ходе планово-управленческих работ используются прогнозные и плановые цены, применяемые при разработке индикаторного плана, плана фирмы и бизнес-плана.

 

В зависимости от рынков сбыта продукции различают следующие цены: биржевые, комиссионные и аукционные.

2. Постановка задач и целей  ценообразования.

 

Для начала фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

 

- обеспечение существования фирмы  на рынках. Проблемы могут возникнуть  из-за конкуренции или изменившихся  запросов потребителей. Чтобы обеспечить  работу предприятий и сбыт  своих товаров, фирмы вынуждены  устанавливать низкие цены. При  этом прибыль может терять  свое первостепенное значение. Но  пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

 

- максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль, при этом не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

 

- максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют, если продукт производится корпоративно и сложно определить структуру и функции издержек. Здесь важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

 

- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли.  Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены.

 

-  “снятие сливок'' благодаря  установлению высоких цен. Фирма  устанавливает на каждое свое  производственное нововведение  максимально возможную цену благодаря  сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене  сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий  слой клиентов.

 

-  лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за  собой такую репутацию, устанавливает  высокую цену, чтобы покрыть большие  издержки, связанные с повышением  качества и необходимыми для  этого затратами.

 

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

3.СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В  УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ  С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МАРКЕТИНГА.

 

Рынок – это система воспроизводственных товарно-денежных отношений, через категории которых она регулирует общественное воспроизводство. Основными элементами рынка являются продавец, покупатель, товар и цена. Предложения характеризуются динамикой, спрос – эластичностью. И спрос, и предложение регулируются ценой, а она, в свою очередь, зависит от соотношения спроса и предложения. Задачами ценовой стратегии являются: завоевание рынка, обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке по удовлетворению спроса, завоевание лидерства на рынке по параметрам товара.

 

Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщательно изучить и проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть блоков:

 

1.                  Информация о рынке в целом  должна включать ответы на  следующие вопросы:

 

·                    На каких сегментах рынка может быть продан товар?

 

·                    На какие группы покупателей можно рассчитывать?

 

·                    Какой объем рынка?

 

·                    Как взаимодействуют отдельные сегменты рынка?

 

2.                  Информация о конкурентах на  рынке. Рынок открыт для товара, который собирается производить  фирма. В этом случае следует  получить информацию:

 

·                        Какие конкурирующие товары продаются на рынке?

 

·                        Каковы особенности требований покупателей?

 

·                        Как изменяется цена?

 

·                        Динамика цен зависит от очень многих факторов и может быть разнонаправленной.

 

·                        Изменяется ли доля рынка отдельных товаров?

 

·                        Изменяется ли доля рынка конкурентов?

 

·                        Каково финансовое положение конкурентов?

 

·                        Каковы предполагаемые действия конкурентов в случаях изменения условий рынка при внедрении товаров фирмы на рынке?

 

3.                  Информация о ценах в третьем  блоке должна быть следующей:

 

·                      Каковы цены конкурентных товаров? Какова система, сложившаяся на рынке?

 

·                       Имеется ли товар, занимающий лидирующее место по ценам?

 

·                       Какое сложилось соотношение между ценой и объемом продаж, какова эластичность спроса?

 

·                       Каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж, скидки в кредит, премиальных цен?

 

·                       Реклама может изменить конъюнктуру рынка, какова она?

 

4.                  В этом блоке приводится информация  по правительственной политике  в отношении цен, и решаются  следующие проблемы:

 

·                             Оказывает ли правительственная политика влияние на рынок и в чем  оно выражается?

 

·                             Как воздействует правительственная политика на отдельные цены?

 

·                             Какие фирмы являются основными поставщиками для правительственных организаций?

 

·                             Как рассчитывать на правительственные заказы, на финансирование и поддержку, твердые цены и т.д.?

 

5.                          В этом блоке приводится информация  о производственных затратах. Он  должен оценивать возможности  производства и сопоставить их  с условиями, которые диктует  рынок:

 

· Возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время;

 

· Уровень затрат;

 

· Затраты, имеющие наибольшее значение для ценообразования. Особенности структуры затрат, динамика отдельных статей затрат, их зависимость от внутренних и внешних факторов;

 

· Влияние на затраты, оказываемое изменение объема производства. Каковы уровень и доля постоянных расходов, их влияние на стоимость;

 

· Соответствует ли задачам ценообразования имеющаяся информация?

 

6.                          Итоговый блок информации о  выручке от продажи товара  и прибыли. При изучении следует  проанализировать вопросы целесообразности  выхода на рынок и рассмотреть  следующие задачи:

 

·                             Соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами;

 

·                             Воздействие объема производства на выручку от продажи и на прибыль;

 

·                             Влияние на выручку от продажи при стимулировании сбыта рекламой, скидками;

 

·                             Рентабельность товара и ее отличие от аналогичного показателя у конкурентов?

 

1.3.Ценообразование на различных  типах рынков

проводится по методике, приемлемой для каждого из четырех видов рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца:

 

1.   Рынок чистой конкуренции  состоит из множества продавцов  и покупателей схожего товара. Продавец не в состоянии запросить  цену выше рыночной, поскольку  покупатели могут свободно купить  товар по рыночной цене.

 

2.   Рынок монополистической  конкуренции состоит из множества  покупателей и продавцов, совершающих  сделки не по единой рыночной  цене, а в широком диапазоне  цен. Наличие диапазона цен объясняется  способностью продавцов предложить  покупателям разные варианты  товаров. Реальные изделия могут  отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением  и упаковкой. Различия могут заключаться  и в сопутствующих товарам  услугах. Покупатели видят по-разному  различия в товарах и готовы  платить за товары разную цену. Продавцы стремятся разнообразить  ассортимент разных потребительских  сегментов, иногда пользуются присвоением  товарам марочных названий, широко  используют рекламу и методы  личной продажи.

 

3.   Рынок олигополистической  конкуренции состоит из небольшого  числа продавцов, чувствительных  к политике ценообразования. Товары  могут быть схожими и различными  по виду и модификации. Небольшое  число продавцов объясняется  тем, что новым конкурентам создаются  трудности при проникновении  на этот рынок. Если фирма снижает  цену товара на 10%, то покупатели  быстро переключаются на ее  товары, спрос автоматически возрастает  в несколько раз. Другим партнерам  приходится или снижать цены, или предлагать новые услуги, чтобы удержать клиентов. Но если  олипоголист повысит цены, конкуренты могут не последовать примеру. И ему останется или вернуться к прежним ценам, или рисковать потерей сегмента рынка и спроса на его товары.

 

4.   Рынок чистой монополии  характеризуется наличием одного  продавца. Это может быть государственная  организация или частная компания, регулируемая монополия или  нерегулируемая  монополия. Ценообразование складывается  неодинаково. Государственная монополия  с помощью политики цен может  способствовать вытеснению с  рынка конкурентов, снижая цену  ниже себестоимости для тех  покупателей, которые не в состоянии  купить товар за полную стоимость. Также цена может быть оставлена  на уровне покрытия издержек или для получения высоких доходов. А иногда цену повышают так высоко, чтобы сократить потребность населения в товаре. Государственная монополия может разрешить фирме продавать рядом товар, устанавливая такие расценки, чтобы фирма могла получить « справедливую норму прибыли», чтобы для фирмы возможность увеличения производства товаров широкого потребления. При нерегулируемой монополии фирма имеет возможность самостоятельно устанавливать цены на свои товары, какие только может выдержать рынок. Фирма не всегда устанавливает максимальные цены из-за введения государственного регулирования или нежелания привлекать новых конкурентов, а также потому, что благодаря низким ценам она имеет возможность проникновения на новый сегмент рынка.