Полезность товара как основа ценооброзования

Процедура определения ценности:

Процедура расчета  цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

1) определение  цены (или затрат), связанной с  использованием того блага, которое  покупатель склонен рассматривать  как лучшую из реально доступных  ему альтернатив;

2) определение  всех параметров, которые отличают  данный товар, как в лучшую, так и в худшую сторону, от  товара-альтернативы;

3) оценка ценности  для покупателя различий в  параметрах данного товара и  товара-альтернативы;

4) суммирование  цены безразличия и оценок  положительной и отрицательной  ценности отличий товара от  товара-альтернативы.

Этап 1. Самый первый и простейший шаг, который надо сделать на этом этапе расчетов, — обеспечить сопоставимость в натуральном измерении (функциональную соизмеримость). Это особенно существенно для тех товаров, которые могут потребляться в разных пропорциях. Поэтому, скажем, если ваш товар в потреблении заменяет 2 единицы альтернативного товара, то необходимо в качестве цены безразличия принять общую стоимость этих двух единиц, так как именно этот объем товаров конкурентов способен удовлетворить действительно ту же самую потребность вашего желаемого клиента.

Затем надо определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров ваших конкурентов. Эта  задача совсем не тривиальна. Ее легко  решить только применительно к розничной  торговле, когда цена продажи общедоступна для сведения всех интересующихся. В торговле промышленными товарами такая информация о ценах, напротив, может быть получена лишь с большим  трудом, а иногда и вообще может  быть определена лишь с серьезными погрешностями. Причина тому — система  скидок, применяемых при заключении контрактов с конкретными клиентами  и являющихся коммерческой тайной фирмы-продавца. Поэтому для определения цены безразличия приходится пользоваться всякого рода косвенной информацией (порой даже идти на разведывательные закупки товаров у конкурентов  через третьи фирмы или имитировать  заключение контракта).

Этап 2. На этом этапе работа должна вестись совместно специалистами разных служб фирмы: конструкторами, технологами, специалистами по сервису, квалиметристами (специалистами по сбыту) и маркетологами. Такое сотрудничество необходимо для того, чтобы определить все те параметры, которые будут реально отличать ваш товар от альтернативного.

Список некоторых наиболее часто анализируемых параметров (аспектов), влияющих на ценность товаров промышленного назначения:

• функционирование;
• надежность;
• большее (меньшее) число полезных свойств;
• содержание полезных (вредных) веществ;
• затраты на обслуживание;
• затраты на ввод в эксплуатацию;
• техническое обслуживание.

Каждый из такого рода параметров вначале оценивается на качественном уровне, т.е. в категориях больше-меньше или лучше-хуже. Однако надо стремиться к тому, чтобы по возможности выразить различия в параметрах количественно — это облегчит работу на следующем этапе, когда эти различия надо будет оценить с позиций покупателя.

Этап 3. Дойдя до этой стадии оценки экономической ценности товара, мы должны попытаться дать отличиям нашего товара оценку денежную, отвечая на вопрос: «Насколько больше покупатель готов будет заплатить за такое улучшение данного свойства товара?» или «Насколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?»

Такие оценки могут быть получены различными способами:

• на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов;
• на основе проведения пробных продаж и опросов покупателей с помощью специальных методик;
• на основе расчетов экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных прямо сократить затраты или увеличить прибыль покупателя).

Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах вашего товара и товара, продаваемого по цене безразличия. При этом вы оцениваете либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата (свойства), либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку. Одновременный учет и того и другого неправилен, так как это приведет к двойному счету и лишь запутает вас.

Пример. Допустим, что доля стоимости аккумулятора в цене изготавливаемых  вами электронных часов равна 10%. Раньше срок службы такого аккумулятора составлял 3 года. Но в результате совместной работы инженеров и химиков вам  удалось увеличить его до 5 лет. Может показаться, что это оправдает  повышение цены ваших часов на 7% [( {(5/3 } - 1] * 0,10) * 100 ].

Однако надо задаться вопросом: а сколько лет ваши покупатели пользуются купленными часами? Предположим, что опрос маркетологов показал: ваши часы покупает группа клиентов, которые меняют их в среднем каждые 4 года. Тогда получается, что вы продаете часы с практически вечным аккумулятором (во всяком случае, для данной группы покупателей это будет выглядеть именно так). Это значит, что покупатель, приобретая ваши часы, получает гарантию того, что ему никогда не придется заботиться о смене аккумулятора и он может быть всегда уверен в том, что часы будут точно показывать время, а их будильник разбудит вовремя.

За такую уверенность  можно запросить с клиентов прибавку к цене и большую чем 7%.

Этап 4. На этом этапе остается только просуммировать цену безразличия и положительную ценность отличий (а при необходимости вычесть отрицательную ценность некоторых отличий вашего товара от аналога), чтобы получить общую величину экономической ценности вашего товара для покупателей.

При этом обычно рекомендуется  устанавливать цену ниже верхней  границы такой экономической  ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке. Тем самым основой решения  о ценах становится уже не вся  экономическая ценность товара, а  экономический выигрыш покупателя, т.е. та выгода (премия), которую покупатель может получить в результате покупки.

Рассмотрим это на примере. Товар-аналог, принимаемый нами за основу при определении цены безразличия, стоит 40 млн. руб. Для того чтобы организовать его использование, нужны предпусковые затраты в размере 30 млн. руб. И наконец, на протяжении всего срока его службы придется потратить на обеспечение эксплуатации еще 80 млн. руб. Итого для товара-аналога общая сумма цены и сопряженных затрат составляет 150 млн. руб. Ее мы и можем рассматривать как цену безразличия.

Новый товар А имеет более совершенную конструкцию, что позволяет снизить затраты по организации его использования до 20 млн. руб., а эксплуатационные затраты — до 60 млн. руб. И если мы теперь установим цену на этот товар на уровне 70 млн. руб., т.е. в размере всего возможного выигрыша покупателя, то ему будет все равно, что приобретать: товар-аналог или новый товар А. И напротив, отдав товар бесплатно, мы дадим возможность покупателю получить в форме премии всю сумму экономического выигрыша, равную тем же самым 70. млн. руб.

Значит, задача обоснования  цены сводится теперь к тому, как  разделить экономическую ценность товара между покупателем и продавцом, чтобы сделка купли-продажи состоялась.

Стремясь привлечь покупателя к приобретению, менеджеры фирмы  должны исходить из того, что чем  меньшую часть общей суммы  экономической ценности составит цена приобретения нового товара А, тем больший выигрыш получит покупатель и тем охотнее он приобретет этот товар А. Но, соответственно, меньшая часть экономической ценности достанется продавцу. Поэтому фирма должна стремиться к созданию и продаже товаров с как можно большей величиной экономической ценности. Лишь в этом случае она сможет и привлечь покупателя выигрышем при покупке, и сама получить премию к цене по сравнению с товаром-аналогом.

Скажем, если исходить из условий нашего примера, то при цене приобретения товара А на уровне 50 млн. руб. покупатель будет иметь выигрыш в размере 20 млн. руб. в расчете на весь срок эксплуатации товара (70 - 50 = 20). Но при этом и фирма получит премиальную надбавку к цене (по сравнению с ценой товара-аналога) в размере 10 млн. руб. [(80+30 - (60+20) = 10 ]. [4]

Экономический выигрыш покупателя

Экономический выигрыш  покупателя — часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают последний от лучшей альтернативы.

 

Аналогично мы должны подходить  и к анализу ситуаций, в которых  новый товар не экономит затраты  покупателя, но приносит ему больший  доход.

Пример

Как практически выглядит такое обоснование цены, можно  показать на примере, описанном Ф. Котлером и относящимся к маркетинговой стратегии установления цены исходя из ощущаемой ценности товара.

Фирма «Катерпиллар» пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование. Она может, скажем, оценить свой трактор в 24 тыс. долл., в то время как аналогичный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долл. И при этом сбыт у фирмы «Катерпиллар» будет выше, чем у конкурента! Когда потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за трактор «Катерпиллар» на 4 тыс. долл. больше, тот отвечает:

20 тыс. долл ― цена за трактор, просто-напросто ана-логичный трактору конкурента

3 тыс. долл. ― премиальная  наценка за повышенную долговечность  трактора «Катерпиллар»     

2 тыс. долл. ― премиальная  наценка за его повышенную  надежность

2 тыс. долл. ― премиальная  наценка  за повышенный  уровень  сервиса

1 тыс. долл. ― стоимость  более длительной гарантии на  узлы и детали

28 тыс. долл. ― цена  комплекта всех ценностных показа-телей

4 тыс. долл. ― скидка

24 тыс. долл.— окончательная  цена трактора 

Изумленные потребители узнают, что, несмотря на премиальную наценку в 4 тыс. долл., которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скидку в 4 тыс. долл.! Дело кончается выбором трактора «Катерпиллар», поскольку потребитель уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока его службы в итоге окажутся ниже.24 тыс. долл. — окончательная цена трактора Caterpillar. Таким образом, с помощью подобного рода расчета цены (его обычно называют калькуляцией цены) фирма Caterpillar убеждала покупателей, что, заплатив на 4 тыс. долл. больше, чем за трактор конкурента,они на самом деле сэкономят 4 тыс. долл. с учетом реального соотношения потребительских характеристик этих двух машин и получат изделие, которое в ходе своей многолетней эксплуатации сбережет им еще большую сумму.[1, с.393-394]

Величины оценок значимости каждого из параметров, формирующих  положительную ценность отличий, определяются особо на основе результатов сравнительных  испытаний тракторов независимыми трактороиспытательными станциями, принадлежащими кооперативам фермеров.

Надо иметь в виду, что  один и тот же товар может обладать различными величинами как общей экономической ценности, так и экономического выигрыша для покупателей в зависимости от сферы потребления. Зная это, фирма может строить свою сбытовую политику таким образом, чтобы продавать большую долю товара в той сфере (той группе покупателей), где экономическая ценность для покупателей наибольшая и их можно привлечь выгодой от покупки даже при установлении большой премиальной надбавки к цене. Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз от общей экономической ценности товара еще и другие факторы. Наиболее часто встречающиеся из них — премия за репутацию, т.е. надбавка, которую покупатели готовы оплатить (хотя обычно и не декларируя это прямо) за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью. Премия за репутацию — надбавка, которую покупатели готовы оплатить за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью. Именно поэтому, кстати, хорошая репутация торговой марки является не только элементом устойчивых конкурентных преимуществ, но и составной частью ценности фирмы, так как способна приносить доход точно так же, как производственные активы. [2, 95-96]

 

Заключение

Производитель при формировании цены должен ориентироваться не на свои затраты, а на то, как потребитель  оценит качественные параметры изделия, будет ли он согласен платить за них или сочтет эти траты излишними. Следовательно, потребитель совершает  покупку лишь в том случае, если полезность товара или услуги для  него превышает их цену. При этом надо иметь в виду, что экономическая  ценность даже одного товара различается  для разных потребителей, поскольку  каждый из них может использовать его для разных целей или нуждаться  в нем в разной степени. Выбирая  из нескольких вариантов, покупатель отдает предпочтение тому, при котором превышение

ценности над ценой  максимально. Цель ценообразования  в этом случае заключается в установлении цены, отражающей в полной мере экономическую  ценность данного товара. Однако для  того чтобы потребители могли  адекватно сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой и даст им возможность  принять рациональное решение. Только в таком случае производитель  сумеет получить большую прибыль  от реализации товара, обладающего  большей ценностью.