Полезность товара как основа ценооброзования

  Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

Омский государственный университет  путей сообщения  (ОмГУПС)

Кафедра «Экономика»

 

 

 

 

 

 

 

Экономическая ценность товара

реферат

 

 

 

 

 

 

 

                  Учащаяся магистратуры  

        Анисимкова Н.Д

         

         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Омск  2013 

Оглавление

Введение 3

Полезность  и ценность – теоретические основы. 4

Цена безразличия  и определение ценности товара 5

Экономический выигрыш покупателя 10

Заключение 12

Библиографический список 13

 

 

 

Введение

Усиливающая конкуренция  на товарных рынках всё больше склоняет производителей придерживаться такого метода ценообразования, при котором во главу ставятся интересы потребителя. Но для того чтобы оставаться на рынке и получать прибыль, фирме необходимо окупать свои затраты. При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции. С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит. В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов.

Цель работы  - Раскрыть сущность методов ценообрования, основанных на определении экономической ценности товара.

Для достижения цели необходимо выполнить  следующие задачи:

1. Охарактеризовать ценность и  полезность товара

2. Поэтапно  рассмотреть определение  цены товара на основе экономической  ценности

3. Определить «выигрыш покупателя» при расчёте цены товара

 

Полезность и ценность – теоретические основы.

Общее свойство всех материальных благ без  исключения состоит в том, что  они имеют такое или иное отношение  к человеческому благополучию. Но отношение это выражается в двух существенно различных формах. Низшую форму мы имеем тогда, когда данная вещь обладает вообще способностью служить для человеческого благополучия. Напротив, для высшей формы требуется, чтобы данная вещь являлась не только причиной, но вместе с тем и необходимым условием человеческого благополучия, чтобы, значит, обладание вещью доставляло какое-нибудь жизненное наслаждение, а ее лишение вело к утрате этого наслаждения.

Для лучшего понимание приведём пример. Отличный пример привёл экономист Бем-Баверек в своей работе «Основы теории ценности хозяйственных благ» У обильного источника пригодной для питья воды сидит человек. Он наполнил свой стакан, а воды достаточно, чтобы наполнить еще целые сотни стаканов, - она течет к нему, не переставая. Теперь представим себе другого человека, который путешествует по пустыне. Целый день утомительной езды по раскаленным пескам пустыни отделяет его от ближайшего оазиса, а между тем у него имеется уже только один-единственный, последний стакан воды. Что отношение это далеко не одинаково там и здесь, - ясно с первого же взгляда на дело, но на чем основывается это различие? Оно определяется единственно тем, что в первом случае выступает только низшая форма отношения вещи к человеческому благополучию, именно простая лишь полезность, а в последнем случае наряду с низшей и высшая форма. В первом случае стакан воды точно так же полезен, т. е. способен удовлетворить человеческую потребность, как и во втором случае, - полезен, вдобавок, в совершенно одинаковой степени. В самом деле, ведь подкрепительные свойства одного стакана воды, от которых зависит ее способность утолять жажду, - свежесть, приятный вкус и т. д., - ни на каплю не ослабляются благодаря тому обстоятельству, что случайно имеются налицо другие стаканы воды, обладающие теми же самыми свойствами, точно так же, как ни на каплю не увеличиваются они благодаря тому, что в данный момент случайно не оказывается под рукой других стаканов воды. Напротив, существенное различие между тем и другим случаем заключается в том, что в последнем выступает вторая, квалифицированная форма отношения вещи к человеческому благополучию. Рассматривая первый случай, мы найдем, что обладание данным стаканом воды для человека, фигурирующего в нашем примере, не увеличивает возможности единовременного удовлетворения потребности, а лишение стакана воды не уменьшает этой возможности. Есть у него этот стакан воды, - он утолит свою жажду при помощи него, а нет, - так он столь же хорошо удовлетворит свою потребность при помощи одного из сотни других стаканов воды: ведь обильный источник весь к его услугам. Следовательно, он может, если захочет, сделать данный стакан воды средством удовлетворения своей потребности, утоляя жажду именно при помощи этого стакана воды, а не другого; но тут данный стакан воды отнюдь не является необходимым условием удовлетворения потребности: с точки зрения благополучия человека он представляет собою вещь, без которой можно обойтись, но не имеет существенного значения, он безразличен. Совсем не то находим мы во втором случае. Тут мы видим, что, если бы у нашего путешественника, едущего по пустыне, не имелось данного, последнего стакана воды, он совсем уж не имел бы возможности утолить свою жажду, он принужден был бы терпеть муки неудовлетворенной потребности, быть может, даже умер бы от жажды. Следовательно, в этом случае стакан воды играет роль не только подходящего средства, но и необходимого условия удовлетворения потребности: с точки зрения человеческого благополучия он существенно важен, он - вещь, без которой нельзя обойтись.

Первоначально ценность и полезность рассматривались  как понятия, совершенно однозначащие. Впоследствии, хотя экономисты и стали проводить различие между ними, но различие столь туманное, что рассматриваемые понятия отделялись друг от друга только диалектически, по существу же они оставались по-прежнему слитыми в одно. Так, одни экономисты говорили, что ценность представляет собою познанную, оцененную человеческим умом полезность, другие называли ценность степенью полезности. Наконец, ценность начали определять как значение материальных благ для человека. Такое определение являлось огромным шагом вперед. Однако ж на первых порах оно носило довольно запутанный характер. Ученый, которому принадлежит честь введения правильного признака в определение ценности, а именно Шеффле - сам представлял себе дело не совсем верно: "значение" материальных благ для человека он рассматривал не как особого рода отношение их к человеческому благополучию в том смысле, в каком мы объясняли это отношение выше, а как простую лишь "пригодность" для человеческих потребностей, иногда как пользу и издержки производства одновременно.

Ближайшие последователи Шеффле тоже на первых порах не шли в этом направлении дальше своего учителя: они продолжали точнее определять ценность как такое значение, которое люди признают за материальными благами "ввиду их способности удовлетворять человеческие потребности. При подобном взгляде на дело ценность опять представлялась неразрывно связанной с пользой лишь полезностью, от которой она была, казалось, отделена посредством введения нового признака "значение" в определение понятия ценности. Вместе с тем вышеупомянутые экономисты впали и в другого рода ошибку, а именно: рассуждая о "важности материальных благ для человека", они принимали за исходный пункт такое их свойство, которое само по себе еще отнюдь не дает права говорить об их важности с точки зрения человеческого благополучия. В самом деле, как мы видели выше, вещь, способная быть полезной для человека, может оказываться, однако же, безразличной с точки зрения человеческого благополучия, ну а "безразличность" и "важность" представляют ведь собой понятия противоположные, взаимно исключающие друг друга. [ 3]

Окончательное и вполне ясное разграничение  двух понятий, до тех пор постоянно  смешивавшихся, произведено было лишь Менгером, который этим самым оказал политико-экономической догматике одну из самых важных услуг, еще и до сих пор едва ли оцененную по достоинству. «Ценность есть значение, которое для нас имеют конкретные блага или количества благ вследствие того, что в удовлетворении своих потребностей мы сознаем зависимость от наличия их в нашем распоряжении ".

Неспособность трудовой теории стоимости объяснить формировании ценности товара Менгер объясняет простым примером :  «…найден ли бриллиант случайно или же добыт из месторождений путем затраты тысячи рабочих дней – это совершенно безразлично для его ценности; вообще в практической жизни никто не задается вопросом, какова история происхождения блага, но при обсуждении его ценности каждый имеет в виду лишь те услуги, которые оно окажет и которых нужно было бы лишиться при отсутствии его в распоряжении. Поэтому нередко блага, на которые затрачивается много труда, не имеют ценности, другие, на которые не затрачивается труда, имеют большую ценность, а различные блага, из которых на одни затрачивается много, а на другие мало или вовсе не затрачивается труда, имеют одинаковую ценность для хозяйствующих людей. Таким образом, количество труда или других средств для производства, затраченное на производство блага, не может быть моментом, определяющим меру его ценности…»[5]

Цена  безразличия и определение ценности товара

Ценностное  ценообразование — есть установление цен таким образом, чтобы это  обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения “ценность/затраты”.

Когда маркетологов пугают такие задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. В итоге они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе. Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар?

Здесь есть как  минимум две причины.

Формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:

Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающиеся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно ввести продавцов в заблуждение по этому поводу.

Во-вторых, задача специалистов по сбыту — это вовсе не получение как можно большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы оплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность.

 

Задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш покупателя. (рис. 1)

Рисунок 1 Соотношение ценности товара и его цены.

Решение этой задачи, как  правило, зависит от влияния еще и третьей стороны — других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. Между тем процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции. [2, 93-94]

Общая ценность = Цена безразличия + Положительная ценность отличий  — Отрицательная ценность отличий.

Иными словами, определяя  для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает  цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит, обладает ли предлагаемый на продажу товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства имеются, они оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара. Наконец, покупатель анализирует, нет ли у предлагаемого вами товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара-альтернативы. Наличие таких свойств, как нетрудно догадаться, понижает ценность вашего товара в глазах покупателей.

Естественно, что мы описали  выше сугубо идеальный процесс, основанный на нескольких предпосылках:

1. все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения экономически рационально;
2. все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены.

Правда, надо сказать, что, когда  мы имеем дело с ценами на продукцию  производственного назначения, эти  предпосылки перестают быть чисто  идеальными: эксперты фирмы-покупателя проводят (или во всяком случае, должны проводить) именно такой анализ, чтобы определить, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ради существенной экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых ресурсов, хотя и с несколько худшими характеристиками.

Как правило, чем товар  дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей  мере их рассуждения по поводу покупки  будут приближаться к описанной  нами выше схеме. В иных случаях такие  оценки будут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой  исходной информацией для определения  цены безразличия обладают покупатели.