Параметрические методы ценообразования

4. Метод учёта рентабельности  инвестиций также относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объём выпуска, реализация которого по определённой цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Данный метод – единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объёма производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

Основной недостаток метода – использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределённы во времени.

Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения окончательной продажной цены.

Параметрические методы ценообразования.

Параметрические методы ценообразования базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Параметрический ряд представляет собой группу товаров, которые однородны по функциональному назначению, конструкции, технологии изготовления, но имеют различия в потребительских характеристиках (например, для холодильников это мощность, размеры, объем морозильной камеры, энергоемкость и т.д.).

Эти методы используются при обосновании цен на новые изделия, а также для выявления соответствия уровня предполагаемой цены, рассчитанной на базе издержек производства, ценам, сложившимся на рынке.

Параметрические методы ценообразования включают метод сравнения удельных показателей, метод балльных параметрических оценок, метод корреляционно-регрессионного анализа, агрегатный метод.

 

2. Рыночные методы ценообразования

 

Суть рыночных методов ценообразования состоит в формировании цен на основе исследования рыночных факторов.

1. Определение цены с ориентацией на спрос – является одним из самых распространённых рыночных методов.

Этот метод предполагает, что основным фактором ценообразования являются не издержки производителя и/или посредника, а покупательское восприятие. В этом случае цены устанавливаются в зависимости от интенсивности спроса. Для того, чтобы спрос был более интенсивным, необходимо специальное воздействие на покупателя, с целью формирования у него представления о ценности товара.

Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене, и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что, если на рынке появился товар с низкими ценами, внедрение на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложно. Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен, которая используется фирмой.

Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания «выручка-объем продаж».

2. Ориентация на «ценового лидера» (метод следования за лидером). При установлении цен по данному методу предприятие ориентируется на цены лидера и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

Этот метод установления цен практикуется на рынках, где доминируют несколько фирм (обычно от 3 до 5 включительно) и рынок почти поделён между ними. В этом случае одна из фирм с большей долей рынка молчаливо признаётся ценовым лидером. Остальные предприятия следят за действиями лидера в отношении цен и следуют за ним. Это сохраняет стабильность рыночного механизма и сохраняет одновременно долю рынка за каждой фирмой.

3. Ориентация на конкурента. При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента, то возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственного цены и адаптацией её рынка.

В условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.

Данный метод наиболее сложен в реализации, поскольку если покупательское восприятие товара или услуги оценено продавцом неточно или недостаточно полно, а покупатель не полностью доверяет продавцу, то цена представляется для покупателя завышенной по сравнению с ценами конкурентов и он отказывается от покупки.

4. Метод «запечатанного конверта»  или тендерного ценообразования. Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьёзную конкуренцию за получение определённого контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль. Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

5. Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли – фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Важное значение имеет расчёт количества произведённого продукта. В основе этого метода лежит тестирование цен на прибыльность и определение точки безубыточности. Точку безубыточности можно найти аналитическим способом по формуле:

 

Кб = (Ипост / 1 – Ипер / Впл) : Цпл,

 

где Кб – коэффициент безубыточности,

 Ипост – постоянные издержки на планируемый выпуск,

 Ипер – переменные издержки,

 Впл – планируемый выпуск продукции,

 Цпл – планируемая цена продаж.

Таким образом, определяется минимальный объём выпуска продукции, при котором будут покрыты все издержки производства.

К достоинствам метода относятся:

• взвешенный, продуманный подход к оценке всех затрат при различных программах выпуска продукции
• обосновывается прибыль, необходимая для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех затрат.

Недостатки метода заключаются в:

• использовании для обоснования цены объема реализации продукции, который в свою очередь зависит от цены продукции
• отсутствии практических данных о реальной зависимости между ценой и спросом; в результате чего прогнозируемая цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.

 

3. Отличия рыночных методов ценообразования от затратных.

 

Преимущества  рыночных методов ценообразования  по сравнению с затратными объясняются  разностью подходов к установлению цен. Во-первых, рыночные методы ориентированы  строго на рынок. Они основываются на маркетинговых исследованиях, заключающихся  в сборе информации и оценке конкурентов  и потребителей. Затратные методы ориентированы на издержки и являются не всегда оптимальными для конкурентоспособной  работы фирмы. Во-вторых, рыночные методы позволяют создавать инструмент контроля за затратами. Определяя максимально  допустимый предел себестоимости, фирма  в случае выявления несоответствия целевой и фактической себестоимостей имеет возможность провести анализ и найти способы снижения фактической себестоимости.  

Затратные методы ценообразования обеспечивают установление цен на основе нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между  суммой, которую желал бы заплатить  за товар покупатель, и затратами  предприятия при его производстве.

Существует  ряд методов, базирующихся на затратах: переменных затрат, валовой прибыли, рентабельности продаж, рентабельности активов, на основе анализа безубыточности, структурной аналогии.

На практике затратные методы применяются при  установлении цен на принципиально  новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой и  недостаточно известна величина спроса; продукцию, производимую по разовым  заказам, с индивидуальным характером производства (строительные работы, проектные  работы и т.д.); товары и услуги, спрос  на которые ограничен платежеспособностью  населения.

Наиболее  распространены следующие рыночные методы ценообразования: "запечатанного  конверта", или тендерного ценообразования; установления цен при ориентации на нахождение равновесия между затратами  производства и состоянием рынка; назначения цен на основе ощущаемой ценности товара; текущих цен; аукционный; следования за лидером.

 

 

 

 

2. Параметрические методы ценообразования.

 

1. Метод удельных показателей.

 

Метод удельных показателей используется для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может характеризоваться одним главным потребительским параметром. Частное от деления цены на главный параметр каждого изделия данного параметрического ряда дает удельные показатели, которые могут использоваться в текущей аналитической работе по проверке и обоснованию ценностных отношений:

Цн/Пн=Цб/Пб; (2.1.1)

 

Тогда цена на новый товар рассчитывается:

 

Цн=Ц*Пн/Пб; (2.1.2)

или

Цн=Пн*Цб/Пб; (2.1.3)

 

где Цн – цена нового товара, руб.;

     Цб – цена базового товара, руб.;

      Пб – значение основного параметра базового товара в принятых единицах измерения;

       Пн – значение основного параметра нового товара в принятых единицах измерения;

       Цб/Пб – удельная цена единицы основного параметра качества.

Этот метод является наиболее простым и применим к таким изделиям, где имеет значение какой-либо один, два параметра, а другие характеристики товара примерно одинаковы.    

 Метод удельных показателей  относится к наиболее простым  методам параметрического анализа  и обоснования цен. Однако он  применим в основном к рядам достаточно простых изделий, у которых главным показателем служат вес, площадь, ширина или длина, продолжительность службы, содержание главного компонента и т.п.     

 Конечно, расчет по одному, пусть  даже и главному параметру, недостаточен  для оценки рыночной ценности  современных сложных видов продукции. В таких случаях данный метод  может использоваться в качестве  грубой предварительной оценки  продукта, в частности, в начале  проектирования достаточно сложных  изделий. Более узкие границы  его применения в сложном машиностроении, пожалуй, несколько расширяются  в приборостроении, радиотехнике  и электронике. По-видимому, в большей  мере он может быть применим  в топливных, сырьевых отраслях  и в отраслях, производящих материалы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Балльный метод.

Балльный метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий (материал, исполнение, фурнитура, мода и т.д.) для потребителей каждому параметру присваивается ранговый номер по значимости: 1, 2 и т.д.

Использование баллового метода сопряжено с наличием:

• определенной группы однородных изделий, предназначенных для удовлетворения одинаковой потребности (параметрический ряд), с определенным диапазоном разброса потребительских свойств;
• группы специалистов-экспертов по данным изделиям для разработки единой системы оценки в баллах потребительских свойств изделий;
• методики оценки потребительских свойств товаров, входящих в данный параметрический ряд.

Практическое использование балльного метода предполагает определенную технологию обоснования цен на конкретные изделия, в формализованном виде расчет цены на новое изделие (Цн) выглядит следующим образом:

Цн=Цб*(∑Бн/∑Бб)*Кт;(2.2.1)

где Цб – цена базового изделия;

       Бб  – общая сумма баллов по базовому изделию с учетом коэффициента значимости параметра;

       Бн - общая сумма баллов по новому изделию с учетом коэффициента значимости параметра;

       Кт  – коэффициент торможения.

Балльный метод применяется для сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или сильно ограничена информация о конъюнктуре рынка, и сводится к выравниванию цен на изделие с различным уровнем одних и тех же параметров в зависимости от суммы присвоенных баллов. При этом необходимо иметь в виду, что изменение затрат при изменении технико-экономических и других характеристик изделий не обязательно в той же пропорции, что и бальная оценка продукции.

Количество показателей, оцениваемых баллами, должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительские свойства изделий. Ограничение числа оцениваемых показателей связано с тем, что при большом количестве показателей относительно меньший удельный вес занимает каждый из них и в результате снижается значимость каждого конкретного показателя.

По каждому конкретному техническому показателю, подвергающемуся оценке, устанавливаются его допустимые пределы. Они могут быть заданы различными методами: по данным стандартов и технических условий, по лучшим и худшим образцам, по оценке реально достижимого в ближайшей перспективе и по минимально обязательному в настоящее время уровням. Соотношение пределов определяется для конкретных параметрических групп изделий. Если все показатели продукции, подвергающиеся балльной оценке, считаются равнозначными по удельному весу, то комплексный уровень качества каждого изделия ряда определяется путем простого сложения баллов, а цена - последующим умножением стоимости одного балла на сумму баллов. Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, то следует установить коэффициент весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки выставляются по каждому показателю качества, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому показателю, который умножается на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются. Средняя оценка балла (стоимостной показатель) исчисляется как частное от деления цены базового изделия-эталона на сумму его баллов.