Отраслевая специфика ценообразования (предоставление услуг парикмахерскими и салонами красоты)

Метод ценообразования  на основе конкуренции применяется  в тех отраслях сферы услуг, где  имеется постоянный устойчивый спрос  больших групп потребителей при  значительном количестве мелких производителей. Поскольку эти услуги однородны  и стандартны, то, очевидно, что на них могут быть сформированы практически  единые цены в пределах данного локального рынка, нижней границей которых будут  средние издержки производства.

Метод ценообразования  на основе издержек с учётом состояния  рынка представляет собой сочетание  предыдущих методов и предполагает учёт не только издержек на оказание услуги, но и состояния рынка (его ёмкости  и структуры потребительских  предпочтений, насыщенности услугами-заменителями, предлагаемыми конкурентами, и взаимодополняющими услугами), стадии жизненного цикла  услуги, конкурентоспособности фирмы  и прочности её позиций на рынке, ценности данной услуги для потребителя. Его применение требует от фирмы  больших материальных затрат и времени  на сбор и обработку информации, поэтому он обычно применяется на предприятиях сферы услуг в упрощённом виде. В этом случае предприятие  устанавливает цены на свои услуги так, чтобы они были выше издержек, производства и примерно соответствовали  уровню текущих, рыночных цен.

При принятии решения об окончательном уровне цены на услуги надо принимать во внимание дополнительные факторы, учитывающие  «психологический» предел цены для  различных сегментов потенциальных  потребителей.

1. Эффект  цены как «знака» качества. Чем  в большей мере потребители  воспринимают цену именно в  таком смысле, тем они чувствительны  к её абсолютному уровню. В  этом случае цена даёт возможность  покупателю осуществить без особых  усилий выбор из массы неизвестных  услуг. Это особенно важно учитывать  в сфере условий неосязаемости  услуги и асимметричности информации.

2. Эффект  представлений о наличии заменяющих  услуг приводит к тому, что  потребитель может неправильно  выбрать услугу-аналог как базу  для сравнения цен и сделать  неправильный вывод о том, является  ли данная услуга относительно  дорогой или дешёвой. В этом  случае производитель имеет возможность  несколько увеличить цену на  услугу, не опасаясь резкого сокращения  спроса на неё. 

В то же время возможна и обратная ситуация.

1. Эффект  уникальности услуги, который делает  покупателя менее чувствительным  к росту цены на неё и  позволяет производителю повышать  цены.

2. Эффект  затруднённости сравнения качества  взаимозаменяемых услуг, оказываемых  разными фирмами, который заключается  в том, что потребители менее  чувствительны к уровням цен  услуг, оказываемых известными  фирмами, и легче воспринимают  повышение цен на них. Именно  этот эффект лежит в основе  коммерческой выгоды обладания  известной торговой маркой и  ведёт к распространению франчайзинга, поскольку позволяет реализовывать  услуги по высоким ценам, используя  стратегию «снятия сливок».

3. Эффект  дороговизны услуги, который заключается  в том, что чувствительность  покупателя к уровню цены тем  больше, чем выше доля затрат  на её приобретение в его  доходе. Учёт этого эффекта особенно  важен в сфере услуг, где  отмечается высокая эластичность  спроса по доходу.

Одновременно  надо иметь в виду, что каждый потребитель имеет свой «ценовой лимит», при превышении которого данная услуга не будет востребована.

Поэтому при определении цен на услугу надо чётко определить, для какого сегмента рынка она будет предложена, и выявить «психологический»  предел цены для возможных потребителей.

В современных  условиях хозяйствования, кроме узкого круга государственных регулируемых цен, цены на большинство услуг являются свободными и устанавливаются организациями-производителями  исходя из конъюнктуры рынка, качества услуги и процесса обслуживания и  уровня затрат на их оказание. Причём предприятие  самостоятельно выбирает как вид  ценовой стратегии и тактики, так и метод ценообразования, позволяющие наилучшим способом решить поставленные задачи повышения  эффективности коммерческой деятельности. Таким образом, ценообразование  является активным целевым инструментом управления предприятиями в сфере  услуг.

1.3 Роль оценки риска при расчёте цены на услугу

Рыночная  экономика подвержена влиянию значительного  количества факторов и самых разнообразных  рисков, поэтому лауреат Нобелевской  премии Дж.Р.Хикс считал необходимым  разработать экономическую Теорию Риска, не зависящую от Теории Экономической  Динамики, детально представленной им в работе «Стоимость и капитал» (подчёркивая  важность Экономической Теории Риска  и Теории Экономической Динамики, лауреат Нобелевской премии представляет их читателю прописными буквами). При  этом он подчёркивал, что значительный фактор риска присутствует в формировании цен, нормы процента, уровне дохода, кредитования, накопления капитала и в целом в Теории Экономической Динамики.

Поэтому, например, обсуждая самые  разнообразные экономические вопросы, связанные с факторами, определяющими  наши действия, мы должны считать самое  вероятное значение цены не репрезентативно  ожидаемой ценой, а суммой наиболее вероятных цен с поправками на неопределённость ожиданий (или, иначе  говоря, поправка на риск). Поправка на риск должна быть компенсирована, и  эта компенсация возможна только через систему оценочных резервов для рисков. Таким образом, подчёркивает Дж.Р. Хикс, последующий анализ, в  ходе которого мы предполагаем, что  у индивидов формируются точные ценовые ожидания, не является в  целом непригодным для исследования мира, где риск служит чрезвычайно  важным фактором. Когда же мы обращаемся к вопросу об уточнении планов, то должны исходить из того, что в ожиданиях предпринимателей учитывается элемент риска .

Категория риска перманентно присуща предпринимательскому поведению в отличие от приростного  поведения. Если мы сравним предпринимательский  стиль поведения, приростный по ряду параметров (цели, пути достижения целей, ограничения, систему поощрений  и взысканий, подход к проблемам, стиль руководства, организационная  структура), а также в решении  управленческих проблем (признание  необходимости действий, поиск альтернатив, оценка альтернатив, отношение к риску), то предпринимательское поведение в значительной степени основано на риске и необходимости его предвидения и отражения в бухгалтерском учёте. Например, стиль предпринимательского руководства характеризуется допущением рискованных действий и умением вдохновить людей на восприятие изменений; в то время как для приростного стиля руководства характерна популярность и умение установить единство подходов к сотрудникам.

Предпринимательское поведение по отношению к риску  характеризуется сознательным риском и сбалансированной совокупностью  рискованных вариантов; для приростного  поведения характерна минимизация  риска и соответствие его размеров прошлому опыту.

В экономической  литературе риск рассматривается с  точки зрения возможного материального  ущерба, связанного с реализацией  хозяйственных, организационных, технических  решений, с авариями, стихийными бедствиями, банкротством, уменьшением ценности акций, денежной единицы и т.д., а  также – с точки зрения принятия решения, связанных с извлечением  прибыли или дохода. Впервые наиболее общее определение риска дал  Найт: риск – это образ действий в неясной, неопределённой обстановке.

Предприятия сферы услуг, как и другие субъекты предпринимательства, подвержены риску  – ситуационная характеристика деятельности, которая может иметь неопределённый исход и неблагоприятные последствия  в случае неуспеха.

Экономический риск – это деятельность субъектов  хозяйственной жизни, связанные  с преодолением неопределённой ситуации неизбежного выбора, в процессе которой  имеются возможности оценить  вероятности достижения желаемого  результата, неудачи и отклонений от них по всем рассматриваемым вариантам. Экономический риск измеряется абсолютной суммой риска (суммой убытков) и степенью риска либо мерой вероятности  неосуществления намеченного мероприятия или не достижения намеченного уровня прибыли, дохода, цены. Абсолютный риск оценивается в денежных единицах, а относительный – в процентах или долях.

Процесс оценки риска включает три этапа:

1. выявление возможных вариантов решения проблемы;
2. определение возможных экономических, политических, моральных и других последствий, главным образом негативных, которые могут наступить в результате реализации решения;
3. интегральная сторона риска, которая в свою очередь состоит из двух взаимосвязанных аспектов – качественного и количественного.

Существуют  три основных критерия количественной оценки риска, характерные, на наш взгляд, и для предприятий сферы услуг:

1. Решения,  выбираемые в ситуации риска,  должны, прежде всего, оцениваться  с позиций вероятности достижения  предполагаемого результата и  возможного отклонения от поставленной  цели.

С математической точки зрения, риск будет равен  разности между ожидаемым результатом  действия при наличии точных данных обстановки и результатом, который  может быть достигнут, если эти данные не определены. По общему правилу считается  нецелесообразным принятие решений, вероятность  реализации которых составляет 0,4-0,5, т.е. решений, риск которых измеряется вероятностью 0,5-0,6 и выше.

С финансовой точки зрения, риск может быть трёх степеней:

• допустимый риск, связанный с потерей прибыли в случае не реализации решений;
• критический риск, связанный с возможностью неполучения (потери) выручки или дохода;
• катастрофический риск, влияющий на ликвидацию позиций фирмы, на возможность её платёжеспособности.

2. Лучшим  будет то решение, которое в  существующих условиях обеспечивает  достижение нужного результата  при меньших затратах по сравнению  с другими вариантами.

3. Лучшим  будет то решение, на реализацию  которого затрачивается меньше  всего времени.

Степень риска определяется как произведение ожидаемого ущерба и вероятности  того, что этот ущерб произойдёт. В этом случае степень риска выразится  формулой:

R=Y₁´B₁+ (Y₁+Y₂)´B₂ ,

где Y₁ и Y₂ – величины возможного ущерба в случае не реализации решения в абсолютном выражении соответственно первого и второго вариантов; B₁ и B₂ – вероятность того, что ущерб произойдёт, и того, что решение не будет реализовано, соответственно для первого и второго вариантов.

Экономический риск состоит из двух слагаемых –  суммы возможного ущерба, понесённого  вследствие неверного решения, и  расходов, связанных с реализацией  этого решения.

Фактор  риска является важным стимулятором активных действий фирмы в области  изучения рынка, повышения эффективности  её деятельности, изыскания производственных резервов.

Залогом успешного функционирования хозяйствующих  субъектов в современных условиях хозяйствования является, прежде всего, обеспечение сохранности их собственности. Одним из таких способов защиты от рисков является наличие резервной  системы, представленной в виде эффективного механизма повышения надёжности функционирования микроэкономических звеньев в рыночной экономике  посредством создания комплекса  уставных и оценочных резервов, обеспечивающих устойчивое развитие и сопротивляемость внешним отрицательным воздействиям.

Проведённый анализ оценочных резервов для рисков и затрат по материалам двенадцати стран (США, Германии, Японии, Канады, Франции, Испании, Великобритании, Нидерландов, Бельгии, Италии, Швейцарии, России) показал, что в экономике этих стран используется шесть типов оценочных резервов:

1. предназначенные для возмещения риска коммерческого характера: регламентируемые оценочные резервы; оценочные резервы для рисков и потерь;
2. гарантийного вида: резерв по гарантийному обслуживанию покупателей; резерв по гарантийным обязательствам, учитываемым в балансе или за балансом;
3. социальной направленности: резервы, создаваемые на случай увольнения персонала; оценочные резервы, создаваемые для платёжей в пенсионный фонд;
4. фискальные, создаваемые для обеспечения регулярности платежей в бюджет по соответствующим налогам (налоговые резервы);
5. юридического характера;
6. учётного характера, обеспечивающие равномерное по периодам формирование себестоимости продукции в соответствии с принципом начисления/соответствия: резерв на непредвиденные работы и затраты; резерв предстоящих расходов и платежей; для затрат к распределению на несколько периодов.