Методы ценообразования

Тем не менее, при исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие методы:

• метод, основанный на определении полных издержек;
• метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.

 

 

2. 1. 1. Метод полных издержек

Суть метода, основанного  на определении полных издержек, состоит  в суммировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

 

 

Условный пример определения  цены методом полных затрат, тыс. руб.

Переменные (прямые издержки): на материалы на рабочую силу	9000 1000
Постоянные (накладные расходы)	3800
Итого затрат	13 800
Ожидаемая прибыль	60
Ожидаемый доход от реализации	16 560
Месячное производство продукции, шт.	1000
Цена единицы продукции	16,5

 

Главное метода — его  простота и удобство, однако он имеет  два больших недостатка:

1. При установлении  цены не принимаются во внимание  имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т. д.

 

2. Любой метод отнесения  на себестоимость товара постоянных  накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Предположим, фирма производит три вида товаров. Данные о количестве товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в табл. 14.1.

 

Таблица 14.1.

 

	Товар Х	Товар Y	Товар Z	Всего
1. Количество единиц	10 000	20 000	5000	35 000
2. Переменные издержки, всего, руб.: - на заработную плату  производственных рабочих	20 100   3500	42 000   8000	20 500   12 000	82 600   23 500
- на материалы	16 600	34 000	8500	59 100
3. Общие постоянные издержки, руб.				55 000
4. Распределение постоянных издержек  между товарами, руб.: 4.1 пропорционально заработной  плате производственных рабочих	892	18 723	28 085	55 000
4.2. пропорционально затратам на  материалы	15 448	31 641	7911	55 000
4.3. пропорционально переменным издержкам	13 384	27 966	13 650	55 000
5. Общая себестоимость при распределении  постоянных расходов, руб.: - по способу 4.1	28 292	60 723	48 585
- по способу 4.2	35 548	73 641	28 411
- по способу 4.3	33 484	69 966	34 150

 

 

Цена единицы каждого  товара при рентабельности 15 % к себестоимости  и распределении затрат разными  способами дана в табл. 14.2.

Таблица 14.2.

 

	Себестоим. единицы товара, руб.			Прибыль на единицу товара, руб.			Цена единицы товара, руб.
	X	Y	Z	X	Y	Z	X	Y	Z
по способу 4.1.	2,83	3,04	9,72	0,42	0,46	1,46	3,25	3,50	11,18
по способу 4.2.	3,55	3,68	5,68	0,53	0,55	0,85	4,08	4,23	6,53
по способу 4.3.	3,35	3,50	6,83	0,50	0,53	1,02	3,85	4,03	7,85

 

Какая из этих трех цен  по каждому товару правильнее (разница  между максимальным и минимальным значением цены по товарам составляет соответственно 25,5; 20,8; 58,4%)? Все они кажутся в равной мере обоснованными. 

 

2. 1. 2. Метод прямых затрат

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с  четко выраженной товарной дифференциацией для, расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары понижен ой конкурентоспособности. 

Более совершенным, но и  более сложным по сравнению с  методом полных затрат является многофакторный подход к ценообразованию, стремящийся учитывать целый комплекс условий, формирующих цену (перечислен нами выше). Определенное внимание при этом уделяется и издержкам, но не как основе цены, а как одному из факторов, ее определяющих.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

При правильном подходе  переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

 

 

 

 

 

Условный пример определения цены методом прямых затрат, тыс. руб.

 

Предлагаемая цена единицы продукции	18,00	16,00	15,00	14,00
Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых)	8,58	8,46	8,40	8,34
«Маржинальная» прибыль на единицу  продукции	9,42	7,54	6,60	5,66
Ожидаемый объём продаж, шт.	400	600	800	900
Суммарная «маржинальная» прибыль	3768	4524	5280	5094
Постоянные затраты при 100-процентном использовании производственных мощностей	3000	3000	3000	3000
Реализованная прибыль	768	1524	2280	2094

 

Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции. Из условного примера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при продаже 800 изделий по цене 15 тыс. руб. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

И хотя метод применим практически для любых предприятий, он недостаточно известен в России и его внедрение наталкивается на неприятие части руководителей, воспитанных на «импортных» приемах ведения дел. Однако метод прямых затрат может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Наиболее полно преимущества использования  методов ценообразования на основе сокращенной номенклатуры затрат проявляются  при принятии различных управленческих решений (например, при определении выгодности дополнительного заказа). Пример такого расчета представлен в табл. 14.3.

Таблица 14.3

 

	В расчёте на 10 тыс. шт., млн. руб.	В расчёте на единицу продукции, тыс. руб.
Прямые затраты на материалы	20	2,0
Прямые затраты на рабочую силу	4	0,4
Прочие прямые расходы	6	0,6
Итого основных затрат	30	3,0
Переменные косвенные расходы	8	0,8
Итого переменных затрат	38	3,8
Постоянные затраты	12	1,2
Полная себестоимость	50	5,0
Прибыль	10	1,0
Цена	60	6,0

 

 

Как видно из табл. 14.3, «маржинальная» прибыль на производство изделия 22 млн. руб. (60-38). Она используется на покрытие постоянных затрат (12 млн. руб.), после чего остается 10 млн. руб.

Если поступил дополнительный заказ на новом рынке сверх  уже реализуемых 10 тыс. единиц изделия, то предприятию следует согласиться на это предложение, установив цену на единицу дополнительного заказа (если принять прежнюю рентабельность в 20% к себестоимости) в размере

 

Ц_н = 3,8 + (0,2 * 3,8) = 4,56 тыс. руб.

 

Это вполне возможно, поскольку  постоянные расходы в размере 12 млн. руб. не изменяются, и их долю в себестоимости каждого изделия в размере 1,2 тыс. руб. не нужно будет возвращать в ценах изделий, реализуемых на новом рынке. Прямые затраты в 3,8 тыс. руб. могут быть использованы в качестве базовой цены на новом рынке.

Еще один пример. Предприятие  выпускает сложную техническую  продукцию, производство которой требует значительного количества комплектующих деталей. При производстве этих изделий у себя предприятие имеет полную себестоимость единицы продукции 112 руб., из них:

- прямые переменные затраты — 84 руб.;

- постоянные накладные расходы — 28 руб.

Предприятие может покупать комплектующие по цене 107 руб. Что  более выгодно? Расчеты показывают, что более выгодным является собственное производство комплектующих: экономия средств составит 23 руб. (107-84 = 23), так как постоянные затраты в краткосрочном периоде уже покрыты реализацией основной продукции.

 

 

2. 1. 3. Метод предельных  издержек

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но более сложный, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы. Данный метод имеет ряд привлекательных моментов, но если он неправильно понят и недостаточно проконтролирован, может привести к неожиданным катастрофическим результатам.

Например, предприниматель, имеющий частное маршрутное такси, осуществляет перевозки пассажиров по определенному маршруту по тарифу 3,5 руб. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг видит человека, бегущего к такси. Притормозив, он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажир заявляет: «Я плачу вам 1 руб., и это более чем достаточно. Вы готовы были уехать без меня, значит, вы покрыли все ваши расходы. Единственное неудобство, которое я вам причинил — это то, что отнял у вас немного времени, немного износил одно из сидений и, возможно, немного увеличил расходы на уборку. Если вам не подходит моя плата, я выйду, а вы потеряете 1 руб.».

Этот пример использует аргумент предельного  ценообразования, который состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.