Методы ценообразования. Стратегия и тактика

Скользящие цены бывают падающие и возрастающие. По мере насыщения  рынка цена на товар и услуги постепенно падает. При составлении прогноза на сбыт товара фирма сопоставляет с динамикой емкости рынка и определяет, на какой процент предстоит снизить цены в наступающий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт товара. Такой метод установления скользящих цен применяют в отношении изделий массового спроса для широких слоев населения. Условия рыночной конкуренции характеризуются высокой чувствительностью – эластичностью потребительского спроса на изменение цен. Снижение издержек производства при увеличении объема серийного производства позволяет снизить цену. Этот процесс называется «экономией на масштабе». А это требует, чтобы фирма проводила актуальную инновационную деятельность.

Повышение цен вызывает недовольство покупателей, дистрибьюторов, но приносит большую прибыль. Рост издержек из-за инфляции на сырье и комплектующие  изделия ведет к снижению прибыли  и не соответствует темпам производительности труда, вынуждает производителя  повышать цену на товар. Цены повышаются незаметно при отмене скидок, пополнении ассортимента более дорогостоящими товарами.

Цены потребительского сегмента рынка: как повышение, так и снижение затрагивает покупателей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, вызывает внимание и со стороны государства. Потребители не всегда правильно истолковывают изменени6е цен. Снижение цен могут рассматривать как:

• Предстоящую замену товара более поздней моделью.
• Наличие в товаре брака и изъянов.
• Свидетельство финансового неблагополучия фирмы.
• Возможность повременить с покупкой, если снижается цена.
• Свидетельство о снижении качества товара.

Повышение цены обычно сдерживает сбыт и может быть истолковано  покупателями в положительном смысле:

• Товар стал особенно ходовым и популярным и следует его приобрести, пока он не стал совсем недоступным.
• Товар обладает особой ценностной значимостью.

Эластичные и гибкие цены чувствительны к изменениям на рынке. Под влиянием небольшого изменения  цены спрос почти не меняется. Эластичность спроса по цене приобрела особую важность в ценовой политике компании, поскольку  показатель объема продаж, умноженный на цену, определяет общий уровень  выручки (доходов). Эластичность спроса по цене выражается соответствующими коэффициентами, имеющими большое значение. Эластичность может быть равна единице, что означает повышенную восприимчивость  спроса к цене. При понижении цены, например, на 10% спрос может возрасти на 15, 20, 30%. Показатель ценовой эластичности соответственно будет равен 1,5; 2,0; 3,0, что свидетельствует о высокой эластичности спроса по цене. Низкая эластичность спроса по цене выражается коэффициентом ниже единицы. Определение эластичности спроса самими поставщиками осуществляется различными способами: на основе опыта прошлых лет, с помощью экспертных оценок, путем расчета по данным, полученным в результате опроса потребителей, проведения пробных продаж, анализа имеющейся ценовой и другой информации. Применение того или способа зависит от условий функционирования фирмы (например, имеются ли у нее средства и аппарат для осуществления расчетов), рыночных условий и маркетинговой политики фирмы. При расчете показателей ценовой эластичности целесообразно устанавливать их взаимосвязь с другими экономическими категориями (прибылью, издержками производства).

К договорным ценам относятся  трансфертные условно-расчетные цены. Они могут устанавливаться на основе рыночной цены или на основе издержек производства плюс норма прибыли. Трансфертные цены применяются обычно при организации расчетов между  производственными единицами, входящими  в объединение, в условиях подрядных  соглашений между генеральным подрядчиком  и производителем работ.

Цены могут быть фиксированные  и свободные. Фиксированные цены устанавливаются государством. Они  относятся к товарам первой необходимости  или монопольным товарам ( алкогольные напитки и табачные изделия). Свободные цены складываются на свободном рынке под влиянием спроса и предложения. Монопольные цены на свободном рынке навязываются отдельными монополистами или группами фирм, объединенных для того, чтобы диктовать рынку свои цены. Монопольные цены, как правило, выше рыночных и они поглощают всех продавцов, продающих товар по средним ценам. От монопольных цен следует отличать стандартные. Они ориентированы на достаточно устойчивые вкусы потребителей и устанавливаются по общему соглашению продавцов рынка. Неизменность цены дополняется возможностью изменить упаковку, улучшить и расширить ассортимент.

Широко распространено изменение  цен для стимулирования сбыта  товаров. При определенных обстоятельствах  для стимулирования сбыта фирма  временно назначает на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Практикуется, в  частности, цена-приманка, применяемая  в розничной торговле: снижение цены на товары с известными торговыми  марками для обеспечения особой привлекательности предложения  товара. Изделия, известные потребителю  своим высоким качеством, предлагаются по низким ценам, чтобы активизировать приток покупателей в конкретную торговую точку или универмаг, а также с целью отбить конкурентов из этого района. Цена-приманка осложняет взаимоотношения между партнерами и конкурентами.

Фирмы иногда устанавливают  цены на отдельные товары на «убыточных»  лидеров ради привлечения покупателей  и в надежде на то, что покупатели будут покупать и другие более  дорогие товары. Такая практика характерна для отдаленных магазинов и торговых точек в сельской местности. Для  привлечения большего числа покупателей  в определенные периоды времени  продавцы используют цены для особых случаев, таких, как зимние распродажи.

Цены специальных мероприятий  действуют только в рамках деловых  акций: выставка товаров или сезонная распродажа в связи с окончанием осеннего сезона. Возможны распродажи и из-за временного закрытия на ремонт или переоборудования торгового  предприятия. А иногда бывают юбилейные  распродажи, например, в честь десятилетия  фирмы или других знаменательных дат. Специальные формы предложения  распространены повсеместно как  средство рекламы или ускоренной реализации залежавшегося товара, они  допускаются без временных ограничений  по получению товара в магазине при  наличии достаточных запасов  этого товара на складе.

Широко практикуются премии и компенсации, осуществляемые в  форме наличных выплат потребителю, купившему товар в розничной  торговле и в определенное время  после покупки выславшему фирме  купон, дающий определенные льготы потребителю. В магазине на Ленинском проспекте  устанавливали скидки до 46% при покупке  товара в определенный срок или ночное время.

Выгодные процентные ставки при продаже в кредит предоставляют  некоторые продавцы. При этом стимулируется  сбыт без снижения цены, что широко применяют при продаже легковых автомобилей. Вариант льготного  финансирования на практике оказывается  не всегда выгодным для покупателя в сравнении с прямыми ценовыми льготами.

Важную роль играют гарантийные  условия и договоры о техническом  сервисном послепродажном обслуживании бытовой техники. Стоимость этих услуг включается в цену изготовителя и фирма бесплатно оказывает сервисные услуги по ремонту и налаживанию, установке и регулированию бытовой техники и машин.

Установление дискриминационных  цен фирмой при продаже товаров  и услуг по разным ценам без  учета различий в издержках. Установление таких цен происходит в следующих  формах:

• С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар и услуги разные цены. Меньшая цена при посещении музеев или зоопарка для детей и студентов.
• С учетом варианта товара несмотря на издержки производства. Настенная плитка голубого цвета пользуется повышенным спросом, поэтому продавец увеличил цену, хотя издержки на производство на плитку других цветов и оттенков не отличались от плитки голубого цвета.
• С учетом местонахождения товара он продается в разных местах по разным ценам при одинаковых издержках на его производство. В центре города цены на товар выше, чем на окраине. У станции метро цены на аналогичные товары выше, чем в 200 метрах от нее.
• С учетом времени продажи цены меняются по сезонам, дням недели, или даже часам суток.
• С учетом обслуживания и сервиса торговли.

Для того чтобы ценовая  дискриминация сработала, необходимо наличие таких условий:

• рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса;
• члены сегмента рынка, где товар продается по низкой цене, не должны перепродавать его по более высокой цене;
• установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни покупателей;
• дискриминационные цены не должны быть противоправны по закону о защите прав потребителя.

Фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим  особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям  стандарта. Модификация цен строится в зависимости от потребительского сегмента. Практикуется трансформация  цен в зависимости от форм продукта и его применения. Даже небольшие  различия в изготовлении и использовании  продукта могут дать повод для  дифференциации цен, хотя издержки производства не изменяются. Имидж товара также  оказывает влияние на динамику цены: разные цены на один товар при разном имидже. Фирма «Свобода» - изготовитель парфюмерной продукции, предлагает на рынке одни и те же духи, зубную пасту с разными наименованиями и различной упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа марки товара. Изготовитель лимонада может заменить в напитке сахар на более дешевый компонент – сахарин и продать его дороже как диетический напиток с пониженным содержанием калорий.

Ступенчатое снижение цен  применяется по предлагаемому ассортименту товаров. Фирма разрабатывает и  производит не отдельные товары, а целые продуктовые линии. Фирма, выпускающая бытовую технику, предлагает также не одну, а несколько модификаций видеокамер с разными ценами, более сложные модели имеют и более высокие цены. Важно правильно определить, какие ценовые ступени нужно ввести по каждой модификации товара. Помимо различий в издержках, учитываются и цены конкурентов, а также покупательская способность рыночного сегмента и ценовая эластичность спроса. Если разница между двумя ступенями окажется небольшой, то покупатели станут покупать более сложную модель видеокамеры. Но это может и не принести прибыль фирме, если разница в издержках на изготовление моделей меньше, чем разница в ценах. Если разница между ценами модификаций слишком велика, то клиенты выберут более дешевые модели меньшей сложности, чем нанесут ущерб – фирме труднее будет сбыть более дорогую технику.

Фирмы продают продукцию  в ассортименте и по средним ценам. Применяют фирмы и различные  ступени цены при дополнительном оборудовании изделия. Нередко фирмы  предлагают к товару дополнительное оборудование. Покупатель автомобиля может заказать дополнительное оборудование, доукомплектовав его электрическими стеклоподъемниками, радио, аудио или  телевизором. Поэтому цены будут  ступенчатыми, в зависимости от типа установленного оборудования на автомобиле. Возможен вариант и выпуска базовой  модели по низкой цене, но с дополнительным специальным оборудованием и  комплектующими деталями, блоками по высоким ценам. Несмотря на трудности  применения ценовых ступеней, они  способны продвинуть фирму на новый  сегмент рынка. Если фирма предлагает базовую модель по низкой цене, тем  самым обращая внимание широкого круга потребителей или потребителей среднего достатка, но теряет клиентов, которые могли бы платить дороже за хорошо оборудованные автомобили класса люкс. В этом случае может  вводить льготные условия с меньшими ценовыми ступенями по отдельным  комплектам оборудования, а на более  шикарные комплекты оборудования увеличивать  цену. Многие посетители ресторана  заказывают к еде различные напитки. Алкогольные напитки в меню указаны  по высоким ценам – чтобы получать прибыль, или по низким ценам, чтобы  привлечь посетителей и получить прибыль от широкого и массового  посещения. Обычно в ресторане предлагают дешевую еду и дорогие алкогольные  напитки. Характерны также ступени  цен на необходимые продукты в  функциональных системах. Иногда необходимо иметь постоянное производство дополнительных изделий к основным. Эти изделия не используются самостоятельно, но приобретаются при покупке основного товара – это лезвия для бритвы или диски, программы для компьютера, пленки для фотоаппарата. Фирмы – изготовители основного продукта способны предложить его по низкой цене, компенсируя себе прибыль за счет надбавок к цене на дополнительные изделия, которые превышают стоимость основного товара.

На некоторых фирмах применяется  принцип включения в цену соответствующего продукта или предложения пакета товаров, чтобы продать товары, пользующиеся малым спросом вместе с дефицитными  товарами в одном пакете. Постоянно  пользуется для сбыта определенный набор продуктов, цена которого включена в цену основного продукта, что  делает его более выгодным для  покупателя. Производитель автомобилей  может продавать запасные части  и дополнительное оборудование целыми пакетами, где каждая часть обходится  покупателю дешевле, чем они продаются  отдельно. Подобные методы помогают фирме  в укреплении ее позиций на рынке  и увеличению прибыли от продаж.

Применяются также скользящие цены – цены с последующей фиксацией, окончательные цены; виды цен, используемых в статистике как сопоставительные и неизменные, текущие средние, индекс цен. В процессе проектирования новых изделий используют цены:

• лимитные или предельно допустимые;
• проектные;
• ориентировочные.

В ходе планово-управленческих работ используются прогнозные и  плановые цены, применяемые при разработке индикаторного плана, плана фирмы  и бизнес-плана.

В зависимости от рынков сбыта продукции различают следующие цены: биржевые, комиссионные и аукционные.

2. Ценообразование и инфляция. Стадии развития инфляции.

Купля-продажа результатов производства («товаров») — факт признания за ними общественной ценности. Эта ценность, выраженная в определенном количестве денежных знаков, есть цена товара.

Поскольку общественная ценность товара постоянно изменяется (в силу необозримого числа объективных и субъективных причин), то и цена товара находится  в постоянном движении. Свободное движение товарных цен и есть «рыночная экономика» .

Непосредственный толчок к такому движению дает взаимодействие спроса и предложения. Но ведь каждый из них  сам является результатом множества  сложнейших процессов Поэтому адекватное природе рыночной экономики регулирование цен не требует непосредственного манипулирования ими, а опосредованного воздействия на цены через регулирование тех факторов, которые влияют на спрос и предложение.

Очевидно, однако, что и цены оказывают  активное воздействие на спрос и  предложение. Поэтому возникает  соблазн «ускоренного» решения  экономических проблем путем  прямого назначения цен. Конечно, в  экстремальных ситуациях такое  управление ценами на короткий срок может быть оправданно, но превращать управление ценами в единственный метод регулирования экономики недопустимо.