Методы ценообразования. Стратегия и тактика

МИНИСТЕРСТВО ТРУДА, ЗАНЯТОСТИ  И 

СОЦИАЛЬНОЙ ЗАЩИТЫ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН

ГОСУДАРСТВЕННОЕ  АВТОНОМНОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«НАБЕРЕЖНОЧЕЛНИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ»

(ГАОУ ВПО НГТТИ)

 

 

Кафедра “ Товарного консалтинга и экономики”

Контрольная работа

по дисциплине: Маркетинговое ценообразование

 

  Работу выполнила:

                                                                  студентка  гр. 515-ЗС

                                                        Днепрова  И.В.                                                                  

                                                                            

 Работу проверил:

старший преподаватель

Башкатов А.Ю.

 

 

 

 

 

г. Набережные Челны

2012г

 

Оглавление

1.Методы ценообразования.  Стратегия и тактика                       3

2.Ценообразование и инфляция. Стадии развития инфляции

3.Задача

1. Методы ценообразования. Стратегия и тактика.

Методы ценообразования:

• Затратные;
• Параметрические;

Затратные методы ценообразования  основаны преимущественно на учете  затрат на производство и реализацию продукции. К затратным методам  ценообразования относятся: 
метод полных издержек;

• метод стандартных издержек;
• метод прямых издержек.

Метод полных издержек —  это способ формирования цен на основе всех затрат, которые списываются  на единицу того или иного изделия  и к которым добавляется необходимая  фирме прибыль. Метод применяется  предприятиями, положение которых  близко к монопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован.

Метод стандартных издержек - позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с  учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат.

Метод прямых издержек —  это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен  продажи. Практически все условно-переменные за траты зависят от объема выпускаемой  продукции и рассматриваются  как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также  методом формирования цен по сокращенным  затратам.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод  стандартных прямых издержек, совмещающий  преимущества методов стандартных  и прямых издержек.

Параметрические методы ценообразования  основаны на учете технико-экономических  параметров товаров. К параметрический методам ценообразования относятся:

• метод удельной цены;
• метод баллов;
• метод регрессии. 

Метод удельной цены основан  на формировании цен по одному из главных  параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное  отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок. 

Метод баллов заключается  в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен  осуществляется по следующему алгоритму:

• отбор основных параметров;
• начисление баллов по каждому параметру;
• суммирование баллов по базовому и искомому товару;
• расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Ценовой метод баллов целесообразно  применять при формировании цен  на те товары, параметры которых  разнообразны и не под даются непосредственному  количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и  т.д.).Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от пара метров качества товара.

 

 

Стратегии ценообразования

Различают стратегическое, тактическое и оперативное планирование политики ценообразования.

Стратегическое планирование направлено на регулирование деятельности фирмы и поддержание конкурентоспособности производимых товаров в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Стратегическое планирование представляет собой процесс разработки ценовых стратегий на долгосрочный период. Оно предполагает трехуровневый  экономический анализ – на уровне экономики в целом, на уровне отрасли  и на уровне предприятия, фирмы, что  позволяет руководству правильно  ориентироваться в рыночной конъюнктуре.

Тактическое планирование включает в себя мероприятия краткосрочного или разового характера и направлено на деформации в деятельности производственных подразделений, возникающих вследствие изменения цен на рынке, ошибок управленческого персонала и т. д.

Планирование включает в себя:

• сбор информации о конкурентах, рынке, товарах, ценовой политике конкурентов и т. д.;
• оценку издержек производства и сбыта;
• определение сегментов рынка;
• определение потенциальных покупателей;
• определение потенциальных конкурентов;
• финансовый анализ;
• проведение сегментного анализа рынка;
• оценку влияния степени государственного регулирования;
• анализ конкуренции;
• разработку возможных стратегий;
• анализ стратегической политики;
• выбор конкретной ценовой стратегии.

Оперативное планирование – быстрое реагирование на все изменения, происходящие как во внутренней, так и во внешней среде фирмы.

Основные ценовые тактики  являются следующие:

• классические ценовые стратегии;
• ценовые стратегии новых участников рынка;
• ценовые стратегии «старожилов» рынка;
• стратегия цены проникновения на рынок;
• предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта;
• установление цены на уровне цен конкурентов;
• установление высоких цен на инновационные продукты;
• стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара;
• использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течение короткого промежутка времени;
• организация межсезонных распродаж, ярмарок и т. д.

 

Тактика ценообразования

В зависимости от новизны  товара на совершенно новые товары устанавливаются следующие виды цен:

• Цены «снятия сливок».
• Цены «внедрения на рынок».
• Престижные цены.
• Цены с возмещением издержек производства.
• Психологические цены.

Фирма, выпускающая на рынок  защищенную патентом новинку, может  выбрать стратегию «снятия сливок»  или стратегию прочного «внедрения на рынок». Вид цены как «снятия  сливок» отличается тем, что на новые  товары устанавливаются высокие  цены. Позже волна сбыта уменьшается, спрос падает и, чтобы привлечь покупателей, устанавливается новая, более низкая цена. Использование этого вида цен  имеет смысл при следующих  условиях:

• наблюдается высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;
• при высоких издержках производства мелкосерийного выпуска дорогих изделий с целью получения прибыли;
• высокая цена не привлекает конкурентов;
• высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Цены «внедрения на рынок» используют предприятия, устанавливая низкую цену на свою новинку и преследуя  цель – завоевать большую долю рынка. При такой цене падает рентабельность. При назначении низких цен производитель  должен рассчитывать на возможные последствия: реакция конкурентов может быть однозначной – понижение цен  на данный товар на рынке. При анализе  внедрения на рынок должно быть реально  существенным снижение цены на данный вид товара 30-50% при наличии множества  конкурентов и потребителей готовых  заплатить за новинку более высокие  цены. При более низких ценах, внедрившись  на рынок, приучив покупателей к  своему товару, предприятие может  пересматривать цены в сторону увеличения. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

• Рынок очень чувствителен, расширяются новые сегменты, увеличивается покупательский спрос
• Рост объема производства не увеличивает расходы на рекламу и по распределению товара.
• Цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Престижные цены устанавливаются  на драгоценности, шубы из ценного меха, деликатесные продукты, легковые машины класса люкс. Если продажа престижных товаров будет проводится по низким ценам – они потеряют свою привлекательность для рынка и престижных покупателей, поэтому для таких товаров устанавливают цены выше уровня, сложившегося на рынке. Это стимулирует спрос у покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого дорогого товара. Применение престижных цен позволяет поддерживать имидж товаров высокого класса для богатых покупателей.

Цены на новые товары из-за больших издержек производства и  дорогостоящих НИОКР, а также  издержек освоения нового рынка, таких  как развертывание рекламы, доставка изделий потребителям, оказываются  настолько высокими, что не позволяют  окупить их при реализации. Поэтому  применяются цены с возмещением  издержек производства, которые используются тогда, когда невозможно поднять  высокую цену, чтобы покрыть все  расходы и получить прибыль. Но по таким ценам не будет спроса, и  тогда на новинку устанавливают  более низкую цену, а издержки производства возмещаются инвестором или государством, заинтересованными в выпуске нового товара.

Психологические цены –  это такие цены, которые устанавливаются  на новые товары (имитаторы). Совершенствование  имеющихся товаров на рынке без учета нужд и желаний покупателей бессмысленно. Поэтому производитель обеспечивает выпуск нового товара, имитируя под пользующийся спросом у покупателей и позирующий по ценам новый товар. Существующий лидер на рынке, выпускающий товар с премиальной наценкой, продает его по максимально высокой цене, а фирма-новичок выпускает изделие, имитирующее такой же по виду товар, и продает его по более низкой – средней цене. Покупатель встречает на рынке знакомый товар, но по более низкой цене, и покупает его, а спрос на дорогой товар снижается. У покупателя складывается психологическое восприятие цены как показатель качества товара. Метод установления престижной цены оказывается особенно эффективным, когда стоимость в десятки раз ниже цены, но покупатели платят и считают, что цена предполагает особый товар. Повышение цены позволяет фирмам увеличивать сбыт своей продукции и повышать прибыль от ее реализации. Продавцы, как правило, не устанавливают округленные цены, а уменьшают их до нечетного числа: вместо 200 рублей они устанавливают 199 рублей. При этом покупатель считает, что товар стоит сто рублей с лишним или с хвостиком, а не 200.

На товары, реализуемые  на рынке продолжительное время, устанавливаются такие цены:

• скользящие цены;
• цены потребительского сегмента рынка;
• гибкие и эластичные цены;
• преимущественные цены;
• цены на изделия, снятые с производства;
• цены, устанавливаемые ниже, чем у большинства предприятий;
• договорные цены.