Методы ценообразования и их применение и его выбор предприятием

И все же методика расчета  на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний  спроса. Во-вторых, признано, что это  самый справедливый метод по отношению  и к покупателям, и к продавцам. В-третьих, метод уменьшает ценовую  конкуренцию, так как все фирмы  отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень  близки друг к другу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен  на получение целевой прибыли (метод  безубыточности). Этот метод дает возможность  сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет  фирме, которая уже определила для  себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при  определенной программе выпуска  позволила бы в максимальной степени  добиться выполнения этой задачи.

В этом случае цена сразу  устанавливается фирмой из расчета  желаемого объема прибыли. Однако для  возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем  продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее  ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

Такой метод ценообразования  требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем  сбыта, необходимый для преодоления  уровня безубыточности и получения  целевой прибыли, а также анализа  вероятности достижения всего этого  при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов  ценообразования, когда все большее  число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих  товаров. В данном методе затратные  ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые  приемы воздействия; предоставляют  сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов  и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих  основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в  первую очередь на тех рынках, где  продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке  с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности  влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать  решений по ценам, основной ее задачей  является контроль за собственными издержками производства.

Однако фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена  о ценах свои конкурентов. Более  мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний  спроса на свои товары или собственных  издержек.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих  цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения  справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда  несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда  фирмы участвуют в объявленных  правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при  определении которой исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить  конкуренты, а не из уровня собственных  издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного  конкурентами. В тех случаях, когда  фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в ценах, она  исходит из информации об их издержках  производства. Однако в результате получаемой информации о возможных  действиях конкурентов фирма  иногда предлагает цену ниже себестоимости  своей продукции с тем, чтобы  обеспечить полную загрузку производства.

Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях  борьбы фирм за подряды в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразования  почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая  на основе закрытых торгов, не может  быть ниже себестоимости. Цель, которая  здесь преследуется, – выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность  получить заказ.

Выбрав из перечисленных  выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету  окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое  восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для  многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в  цене и фактически цена выступает  показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается  объем сбыта, а, следовательно, и  производства.

Стратегия предоставления скидок и  бонусов

Анализ эффективности  их использования.

Хотя цены на свою продукцию  предприятие устанавливает с  учётом принятой ценовой стратегией,  на каждой стадии продвижения продукции  на рынок ему необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов  и условий поставки, порядка и  форм оплаты, а в рамках программы  по стимулированию сбыта вводить  систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия  на конкретных рынках.

Самым традиционным видом  скидки является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда ещё  называют оптовой, может варьироваться  весьма сильно и достигать порой  до 20-30% от оптовой цены продукции.

Скидки за оплату продукции  за наличные, как правило, устанавливаются  в размере 1-1,5% от общей стоимости  поставки, а вот скидки при предварительной  оплате могут доходить до 3-5%, в зависимости  от периода от даты оплаты до поставки (5).

Дилерские скидки предоставляются  с целью поддержания в регионе  определенного уровня цен и также  могут варьироваться в достаточно широком диапазоне, начиная от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок нередко используется и оплата по открытому счёту. Это  означает, что дилер может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её один раз  в месяц. В качестве эквивалента  скидке,  при больших объёмах  закупок, может стать предоставление Дилеру льгот по ассортименту приобретаемой  продукции, за счёт более высокой  доли в поставке ликвидной продукции. Данный вариант эффективен для тех  предприятий, которые производят несколько  моделей одинаковой по назначению продукции  и, у которых, при заключении договоров  действует принцип соблюдения ассортиментных ограничений.

Помимо шкалы скидок при  поставке продукции на условиях консигнации  или по реализации применяются надбавки к цене в зависимости от сроков рассрочки платежа, рассчитываемые, исходя из банковской ставки на кредит. Но и здесь, помимо традиционных пени за просрочку платежа, при ускорении платежа по сравнению с предоставленной рассрочкой – устанавливается премия в размере 0,5-1% за каждый день опережения.

Бонус – это премия, предоставляемая  Потребителю за большой объём  приобретенной продукции за конкретный период времени или, проще говоря, накопительная скидка. Он выражается в дополнительной небольшой скидке на все прошедшие платежи и  учитывается в очередных платежах на конкретный период времени.

Анализировать результаты от внедренной системы скидок необходимо повсеместно и регулярно. Скидки лишь инструмент, который в разные периоды времени могут использоваться Вами для решения задач. Они могут  меняться в зависимости от ситуации на рынке и это нормально. Ненормально, когда скидки пересматриваются в  рамках уже заключенных договоров, что подрывает доверие к предприятию  и даёт возможность конкурентам  отыграть эту ситуацию в свою пользу. В то же время скидки не могут  рассматриваться как самоцель. Каждый раз, в особенности, когда у Вас  массовое производство, необходимо прогнозировать реакцию на них крупных оптовиков и другие последствия.

Представьте, что Вы производитель  продукции, имеющей ограниченный срок хранения с четко выраженным характером сезонного потребления. Чтобы поднять  реализацию в межсезонье, Вы решаетесь  пойти на скидки и видите, что  продукция начинает буквально уходить  с колес к оптовикам. Более  низкая оптовая цена, по Вашему предположению, должна была повлечь некоторое снижение розничной и, как следствие, увеличить  темпы реализации её в торговой сети.  Но вскоре выяснилось, что розничная  цена на неё ничуть не изменилась, так  как оптовики решают попридержать продукцию  до сезонного всплеска спроса и затем  продать её по более высокой цене. Но вот только качество продукции  за этот период вынужденного хранения у оптовиков стало хуже и соответственно мнение традиционного Потребителя  о продукции изменилось не в лучшую сторону, что, безусловно, сказалось  на уровне спроса в следующие периоды.

На этом взятом из жизни  примере видно, как предоставление скидки ради решения тактической  задачи отрицательно сказалось на долгосрочной стратегии предприятия и его  имидже.

Окончательная цена

Цель применения любой  методики – сузить диапазон выбора цен для окончательной цены товара. Назначение окончательной цены должно учитывать ряд дополнительных факторов:

- психологию восприятия цены покупателем;

- общую политику ценообразования, принятую на предприятии;

- влияние цены на других  участников рыночной деятельности.

К основным составляющим психологии восприятия цены относятся качество товара, его престижность и выражение  цены нечетным числом ниже круглой  четной величины. В общую политику ценообразования предприятия входят создаваемый предприятием желательный  ценовой образ у покупателя, представление  скидок с цены. Влияние цены на других участников – конкурентов проявляется  в их ответственной реакции, которую  необходимо заранее предусмотреть. Кроме того, необходимо знать, как  отнесутся к установленной цене дистрибьюторы и дилеры, как отреагирует  на изменение цены поставщик сырья, материалов, комплектующих, оборудования, не приведет ли повышение цены к  необходимости государственного регулирования цен на товары данного вида.

Приступая к решению вопроса  об установлении окончательной цены на свою продукцию, производитель должен помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение  её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и  общей маркетинговой стратегии  предприятия.

Практика показала, что  окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого  из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к  пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются  размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.

Более того, сегодня, когда  доля расчетов "живыми деньгами" за продукцию порой может не превышать 20-30%, становится необходимым в прайс-листах указывать и цены на продукцию  при расчётах по бартеру, взаимозачётам  или ценными бумагами. Они, как правило, выше.

На практике бывают такие  ситуации. Себестоимость партии продукции  предприятия составляла 1 млн. руб. (деноминированных с 1.01.98 г.), отпускная цена была одинаковая и за "живые" деньги и по бартеру, 1.3 млн. руб. Далее продукция шла  на металлургический комбинат (на котором  уже была разработана стратегия  ценообразования) и цены на бартер были на 40% выше. То есть, хотя по бухгалтерии  было все "чисто", в тоже время  предприятие торговало себе в убыток.

Хотя, если установить скидку в размере 30%, то продукцию предприятия  можно было продать за "живые" деньги. А затем, можно купить метал, если он необходим, по вексельной схеме, при которой цены в два раза ниже бартерных и на 30% ниже денежных.

Если же в процессе согласования цены выяснится, что её невозможно сделать  приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно задуматься о целесообразности выпуска  этого вида продукции.

Заключение

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию  многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги в целях  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций  фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены ‑ один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Вместе с тем, ценовая  политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто  встречаются следующие ошибки: ценообразование  чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению  рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара и  сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей  в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.