Методы ценообразования и их применение и его выбор предприятием

Часто вид цены предопределяется видом рынка, на котором она образуется. По этому признаку выделяют следующие  виды цен:

·   биржевые цены;

·   аукционные цены;

·   комиссионные цены.

Мировые цены складываются под  влиянием экономических, природно-климатических, политических и других факторов. Поэтому  мировая цена на один и тот же товар может быть разная в разных районах земного шара. В основе мировой цены лежит интернациональная  стоимость, которая ориентируется  на издержки производства и реализации товара тех стран и регионов, которые  поставляют основную его массу на мировой рынок. Практически это - цены продавцов в основных центрах  экспорта данного товара и цены покупателей  в важнейших центрах его импорта.  Мировые  цены представляют собой  либо реально действующие на всемирном  рынке цены на товары данной группы, либо цены, признанные на определенный период со стороны организаций, ведающих   международной торговлей, либо средние  значения цен за одни  и те же товары, установившихся в разных странах  и регионах. Мировые цены исчисляются  обычно в свободно конвертируемых валютах. По мере становления рыночных отношений  в России цены на российских рынках приобрели тенденцию приближаться к мировым.

 

Значение ценообразования для  деятельности предприятия

Ценообразование составная  часть хозяйственного механизма. Оно  играет немаловажную роль в рыночной экономике. Решения, касающиеся ценообразования, в промышленной компании преследуют многие цели и задачи, зависящие  от действия различных факторов. Ниже перечислены основные задачи, решаемые на предприятиях по ценообразованию:

1. Обеспечение выживаемости  предприятия. Эта задача выходит  на первый план в условиях  острой конкуренции или резко  меняющихся потребностей покупателей.  Стратегия предприятия в таких  условиях снижение цены на  продукцию.

2. Максимизация текущей  прибыли. Применяются теми предприятиями,  для которых текущие финансовые  показатели важнее долговременных. Заключается в достижении целевой  прибыли на инвестированный капитал.  Предприятие оценивает спрос  и издержки производства применительно  к разным уровням цен и выбирает  такую цену, которая обеспечит  максимальное поступление текущей  прибыли и наличности и максимальное  возмещение затрат.

3. Завоевание лидерства  по показателям доли рынка.  Связано с долговременной стратегией  фирмы, поэтому ее придерживаются  те, которые уверены в высоком  спросе на свою продукцию. При этом первоначальная цена на поставляемый товар может быть ниже цены конкурентов. Как правило, при снижении цены доля рынка увеличивается.

4. Завоевание лидерства  по показателям качества. Предприятие,  решившее делать ставку на  качество своих товаров, несет  большие издержки, связанные с  поведением научно-исследовательских  и конструкторских работ, но  и цены, как правило, устанавливает  более высокие, чем цены конкурентов.

5. Решение социальных вопросов. Во всех странах проявляется  в основном в замораживании  или относительном снижении (повышении  в значительно меньшей степени  по сравнению с ценами на  другие товары) цен на товары  повышенного социального значения (товары детского ассортимента, медикаменты,  продукты питания первой необходимости).

Способы ценообразования

Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться  в большем объеме, чем дорогие  аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его  единиц.

                       Существуют два основных способа  установления цены на продукцию:  исходя из издержек на производство  и сбыт продукта и из возможностей  рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование  по издержкам, второй — ценообразование  по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является  ценообразование, основанное на  ценах на конкурентную продукцию.

                       Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится  непосредственно предприятие малого  бизнеса при выборе способа  ценообразования на свой товар.

            Фактор ценности — один из  наиболее важных факторов. Каждый  товар способен в определенной  степени удовлетворить потребности  покупателей. Для согласования  цены и полезности товара можно:  придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством  рекламы о ценности товара.         

            Фактор затрат — затраты и  прибыль составляют минимальную  цену товара. Самый простой способ  образования цены: при известных  издержках и расходах прибавить  приемлемую норму прибыли. Однако  даже если цена только покрывает  расходы, нет гарантии, что товар  будет куплен.

                      Фактор конкуренции — конкуренция  оказывает сильное влияние на  ценовую политику. Можно спровоцировать  всплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

                      Фактор распределения — распределение  товара значительно влияет на  его цену. Чем ближе товар к  потребителю, тем дороже для  предприятия его распределение.  Если товар будет поступать  напрямую к потребителю, то  каждая сделка становится отдельной  операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.            

            Фактор обслуживания — обслуживание  участвует в предпродажном, продажном  и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны  входить в цену.  В такие  расходы входят: подготовка котировок,  расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала,  предоставление гарантии или  права оплаты в рассрочку.

Методы ценообразования

1. Затратные методы. Основной принцип этих расчётов заключается в прибавлении к издержкам на производство и сбыт товара определённой суммы прибыли, которую планирует получить фирма:

Расчёт цены в данном случае очень прост, поэтому этот метод  очень удобен. Однако основным недостатком  затратного подхода является отсутствие ориентации на рынок, потребителя, изменения  спроса, тенденций, цен конкурентов. Очевидно, что потребителя не интересуют себестоимость продукции, ему интересны  свои собственные затраты на приобретение продукта, выгоды которые он получит  от приобретения данного конкретного  изделия. К тому же, к недостаткам  можно отнести и то, что при  его использовании свобода действий предприятия весьма ограничена. При  возникновении необходимости снизить  цену, оно оказывается перед жестким  выбором – снизить себестоимость (для чего не всегда имеются внутренние резервы) или увеличить объём  продаж (что, в свою очередь, потребует  огромных дополнительных затрат на рекламу  и стимулирование сбыта). Сфера применения их ограничена, так как они могут  служить только для определения  начальной, базовой цены товара. Поэтому  можно предположить, что данный метод  имеет право на жизнь лишь на первом этапе жизненного цикла товара. Рассмотрим методы входящие в данную группу.

2. Способ формирования цен на основе совокупных издержек (переменные плюс постоянные издержки), которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу изделия, а так же прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

 

 Типичным примером ценообразования  по издержкам является розничная  торговля. Цена здесь определяется следующим образом: к величине средств, затраченных на закупку добавляется определенный процент на покрытие других издержек, процент прибыли (плюс соответствующий процент для выплаты НДС, если данный налог взимается).           

 Специальный процент  прибавляется к закупочной цене  для покрытия времени оборота  товара или услуги (такое время  получило название «оборачиваемость  запасов»). Чем ниже этот показатель, тем больше времени требуется  для того, чтобы распродать все  запасы со склада, и тем самым  ниже становится процент прибыли.  При торговле скоропортящимися  товарами, возможно обернуть весь  объем запасов несколько раз  в течении недели. Например, разница между товарной ценой таких товаров как рыба или овощи и их себестоимостью не очень велика, но в результате их хорошей оборачиваемости можно получить значительную прибыль, “обернув” такой товар многократно за короткий промежуток времени. И наоборот, для товаров с низкой оборачиваемостью характерна значительная разница между продажной ценой и себестоимостью.    

        При необходимости принятия способа расчета цен по издержкам для данного товара, разрабатывается стандартная величина разницы между ценой и себестоимостью. Такая величина должна рассчитываться, например, в случае, когда имеется товар, состоящий из постоянной и переменной частей. Собираются данные по издержкам и подсчитывается размер наценки на себестоимость, необходимый для покрытия всех издержек.                             

3. Определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара

 

 основе данного метода определения цен лежит ощущаемая  потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать  ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для  покупателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить  за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. Издержки производства при данном подходе  к определению цен рассматриваются  лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар  по исчисленной данным методом цене приносить запланированную фирмой прибыль или нет.

В основе цепы, исчисляемой  рассматриваемым методом, лежит  субъективная оценка покупателями ценности товара для них. Эта оценка зависит  от многих параметров, например, от получаемой потребителем отдачи от использования  товара, от психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания и т. д.

Фирме для определения  цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления  имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей. Но можно поступить  следующим образом. Надо определить сложившееся соотношение между  ценами и потребительскими свойствами, но аналогичным, имеющимся на рынке  товарам, выявить, насколько товар  фирмы лучше или хуже этих товаров, и на основе полученных соотношении  назначить цену на свой товар. В таких  действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения  потребителя.

4. Определение цен с ориентацией на конкуренцию

Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит  исключительно из уровня текущих  цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные  издержки производства и спрос. Она  устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов. Логика ценообразования здесь такова: мой ближайший конкурент продает  лук по цене 4 руб. за 1 кг, мой лук  такой же, поэтому я оценю свою продукцию так же и назначу  цену 4 руб. за 1 кг. Если лук фирмы  по показателям качества отличается от товара конкурента, то она назначит цену чуть выше или чуть ниже. На этот метод ценообразования ориентируются  фирмы, товары которых относятся  к рынку чистой конкуренции (сюда можно отнести с некоторым  допущением многие товары сельскохозяйственного  производства) или к олигополистическому  рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили, компьютеры и т. д.).

К данному методу ценообразования  обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции и считают  средние цены, сформировавшиеся в  отрасли, хорошей базой для определения  цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей  цены, которую рынок может не принять.

При таком подходе к  ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с  изменением ее издержек производства или спроса.

Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма  также изменяет свои цены, хотя собственные  издержки производства и уровень спроса остались без изменения.

На олигополистическом рынке, который предполагает наличие нескольких крупных фирм, лидером в установлении цен выступают одна - две фирмы. Другие продавцы в вопросах цены следуют за ними.

Лидерство при установлении цен наиболее вероятно, если:

- рынку предлагается уникальный, новый товар или модифицированный товар;

- быстро меняются рыночные условия;

- товары достигли фазы зрелости;

- существенно изменились издержки производства;

- появились возможности привлечь новых покупателей.

Стратегии ценообразования

  Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них  описываются ниже.

Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара

Данная стратегия заключается  в установлении высокой цены на товар  на небольшом сегменте рынка и  “снятии сливок” в виде высокой  рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые  покупатели, входящие в данный сегмент  рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным  при преимуществе данного изделия  над аналогами или его уникальности.