Лекция по "Ценообразованию"

В условиях рынка ценообразование  представляет из себя весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.Политика цен представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике.Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль.Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.Понятие и цели ценовой политики организации.Ценовая политика - вытекающие из целей предприятия меры по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем покупателя.

Основываясь на современном определении ценовой политики, последнюю можно представить как систему, состоящую из следующих элементов:

·цели (долгосрочные и краткосрочные);

·инструменты (стратегические и оперативно-тактические);

·организационные решения.

Ценовая политика должна быть ориентирована  на определенные долгосрочные и краткосрочные  цели, достигаемые с помощью различных  инструментов и организационных  решений.

Цели ценовой политики могут  быть:

Øстратегические - направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;

Øтактические - позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;

Øоперационные - носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

Прежде всего фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

. Обеспечение существования фирмы  на рынках.

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать  низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При  этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

. Максимизация прибыли.

Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая  обеспечивала бы максимум прибыли. Для  этого определяют возможный спрос  и предварительные издержки по каждому  варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном  периоде максимальную прибыль. В  реализации данной цели ориентируются  на краткосрочные ожидания и не учитываются  долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов  маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

. Максимальное расширение оборота.

Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт  производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции  издержек. Здесь же важно оценить  спрос. Реализовать данную цель можно  посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

. Оптимальное увеличение сбыта.

Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

. «Снятие сливок» благодаря  установлению высоких цен.

Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально  возможную цену благодаря сравнительным  преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает  цену, привлекая к себе следующий  слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

. Лидерство в качестве.

Фирма, которая способна закрепить  за собой такую репутацию, устанавливает  высокую цену, чтобы покрыть большие  издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого  затратами. Скажем, фирма «Катерпиллар» предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

Указанные цели ценовой политики соотносятся  между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять  приоритетное внимание различным целям.

В долгосрочном аспекте цели, так  или иначе, выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции  предприятия. В краткосрочном аспекте - это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением  нужд потребителя, привлечением новых  клиентов, расширением рынков сбыта, с финансовым положением предприятия.

Цели ценовой политики организации  определяют выбор ее стратегии и  оперативно-тактических инструментов. Ценовая стратегия носит долгосрочный характер и обеспечивает достижение долгосрочных целей организации. В  исходном пункте разработке ценовой  стратегии должен быть так называемый стратегический треугольник «фирма - клиент - конкурент». С точки зрения развития фирмы ценовая стратегия  должна учитывать поддержание ее финансового здоровья, степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с  ценообразованием, обеспечение интересов  собственников фирмы. С позиции  клиентов разрабатываются проблемы уровней и сегментирования цен  с целью учета предпочтений покупателей, решения этих проблем. В отношении  основных конкурентов принимаются  решения о степени агрессивности  ценового давления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции на рынке.

Оперативно-тактические инструменты  ценообразования - это большая группа средств ценовой политики, позволяющая  решать краткосрочные задачи и оперативно реагировать на неожиданные изменения  различных факторов ценообразования  или агрессивную ценовую политику конкурентов. К таким инструментам относят краткосрочное изменение  цен, ценовую дифференциацию для  разных потребителей, ценовые вариации по периодам времени, ценовые линии (границы, группы).

Важную роль в процессе ценообразования  играют организационные решения, касающиеся этапов и форм организации процесса ценообразования.

Сущность ценовой политики предприятия  заключается в создании и поддержании  оптимального уровня и структуры  цены, в изменении их во времени  по товарам и рынкам с целью  достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой  политики предприятия [2, с. 12].

Характер целей и задач фирмы  находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для  достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области  маркетинга, тем сложнее цели и  задачи ценовой политики, которая, кроме  того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

При активной ценовой политике предприятие  пытается, используя свою цену, реализовать  все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.

При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается  реакции конкурентов на свое изменение  цен, поэтому в отношении цен  следует исключительно за ценовым  лидером. Предприятие готово согласиться  на длительное время со своей долей  рынка.

Свобода действия ценовой политики выше у тех фирм, которые выпускают  потребительские товары, чем те, товары которых производственного  назначения. Большей свободой в ценовой  политике обладают крупные фирмы. Малые  предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны  в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

Ценовая политика зависит от каналов  распределения продукции: продукт  распределяется прямо от производителя  к конечному потребителю или  от производителя к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель  должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может  только рекомендовать посреднику ценовую  политику.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и  следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен  товаров и услуг является одной  из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может  обеспечить его финансовое благополучие.

Общая политика предприятия в итоге  должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

 

.Этапы формирования ценовой  политики на предприятии

 

Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно представить  в следующем виде:

 

ЭтапыПроцессыОтветственные подразделения1) ценовой анализАнализ конкуренции, анализ клиентов, анализ затрат, стратегический анализ;маркетинг, исследование рынка, сбыт, производство, НИОКР, контроллинг, высший менеджмент;2) установление ценсоставление прайс-листов, дифференциация цен, согласование прайс-листов;маркетинг, контроллинг;3) организация работы с ценамипринятие ценовых решений, организационные аспекты реализации ценовой политики;высший менеджмент;4) продвижение цен (реализация решений)ценовая реклама, переговоры о ценах, установление транзакционных цен сбыт, рекламное агентство;5) ценовой контроллинганализ транзакционных цен, анализ оценок товара клиентами, информационное обеспечение;контроллинг, маркетинг.

На этапе ценового анализа подготавливается и обрабатывается соответствующая  информация о клиентах, конкурентах, затратах и стратегической ситуации. Информация, необходимая для проведения ценового анализа в организации  группируется по следующим направлениям:

.Информация о самом товаре

.1.Величина и динамика спроса  на данный товар

1.2.Спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги

.3.Восприятие потребителем качества  и цены товара

.4.Степень удовлетворения потребностей  потребителя, достигаемая при  использовании данного товара

.5.Перспективы обновления товара

2.Информация о затратах производства

.1.Состав и структура затрат  производства

2.2.Влияние затрат на процесс  ценообразования

.3.Методы расчета затрат

.4.Возможные пути снижения затрат  производства

3.Информация о ценах

.1.Цены конкурентов

3.2.Стратегия и тактика ценообразования  конкурентов

.3.Состав и структура цены  предприятия

.4.Особенности ценообразования  на данном рынке

.5.Последствия возможного изменения  цен на рынке для самой фирмы  и конкурентов