Контрольная работа по «Ценообразованию»

 

Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он применим на рынках чистой и олигополической конкуренции. Предприятия-изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новым качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров  предприятие вынуждено следит за ценами конкурентов (в то время как  рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов). В  любом случае предприниматель при  выборе ценовой стратегии должен ответить на определенные вопросы (рис.3). 

 

 

 

Рис. 3. Характеристика влияния  ценообразующих факторов 

 

Если предприниматель пришел к  выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен  и общему увеличения спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому  примеру, а поэтому емкость рынка  возрастет, ему также придется снижать  цену. Если же он сумеет противопоставить действиям конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать.  

 

Пассивное ценообразование - это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумным подходом является активное ценообразование - это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования - установления слишком высоких цен на "слабых" рынках (рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на "сильных рынках" (рынках с растущим спросом). 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Приемы ценообразования

Установление дискриминационных  цен. Используя дискриминационные цены, предприятие реализует товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках.  

Применение дискриминационных  цен может осуществляться в нескольких формах:

• разные покупатели могут приобретать  один и тот же товар или услугу по различным ценам;

• разные варианты товара реализуются  по различным ценам, но без учета  разницы в издержках их производства;

• товар продается по разным ценам  в различных районах, хотя издержке его производства и реализации в  этих местностях одинаковы;

• цены изменяются в зависимости  от сезона, дня недели или времени  суток;

• цены устанавливаются с учетом лучшего обслуживания.  

Для того чтобы ценовая  дискриминация была эффективна, необходимо наличие определенных условий:

• рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны различаться друг от друга интенсивностью спроса;

• участники сегмента, в котором  товар реализуется по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать  его в том сегменте, где он продается предприятием по высокой цене;

• конкуренты не должны иметь возможности  реализовать товар дешевле в  сегменте, где предприятие продает  его по высокой цене;

• издержки, связанные с сегментированием рынка и наблюдением за ним  не должны быть выше суммы дополнительных поступлений, которые приносит ценовая  дискриминация;

• применение дискриминационных цен  не должно вызывать недовольства потребителей;                                            

• конкретная форма ценовой дискриминации  не должна быть противоправной с точки  зрения закона и должна защищать права  потребителя. 

 

Инициативное изменение  цен. У предприятия, разработавшего собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени возникает необходимость в снижении или повышении цен на свои товары с учетом изменений в издержках, конкуренции и спросе.

Инициативное снижение цен возможно при следующих обстоятельствах:

- неполное использование производственных мощностей. Предприятию необходимо увеличивать свой оборот, а добиться этого только за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и других мер оно не имеет возможности.

- сокращение доли рынка в  результате ожесточенной ценовой конкуренции. Предприятие пытается с помощью низких цен занять доминирующее положение на рынке. С этой целью оно или сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, или первым снижает цены, стремясь получить такую долю рынка, которая позволит ему снизить издержки производства путем роста его объемов. 

Политика инициативного  снижения цен требует от фирмы разработки мероприятий по сокращению издержек производства и реализации товаров путем внедрения новой технологии и совершенной организации производства, а также увеличения объема выпускаемой продукции. При этом цены на товары фирмы и объем выпуска тесно связаны между собой.

Многие предприятия применяют инициативное повышение цен, сознавая, что это вызовет недовольство покупателей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала из-за:

– устойчивой инфляции, вызванной ростом издержек. Повышение издержек, более быстрыми темпами, чем рост производительности, приводит к снижению нормы прибыли и вынуждает предприятия регулярно увеличивать цены.

– чрезмерного спроса, когда предприятие  не в состоянии полностью удовлетворить  его. Тогда оно может повысить свои цены, ввести нормированное распределение  товара или использовать и то, и другое одновременно. Цены можно повысить практически незаметно, отменив скидки и включив в ассортимент более дорогие варианты товара, но можно сделать это и в открытую. 

 

Приемы снижения риска  при установлении цен.

Установление цены на продукцию, выпускаемую  предприятием, связано с определенной степенью риска. Допущенный просчет в установлении уровня цены может привести к значительным потерям выручки от реализации, а при эластичности спроса от цены эти потери могут существенно увеличиться. В условиях инфляции, динамичности спроса и роста цен на выпускаемую предприятием продукцию, а также на сырье, материалы, топливо прогнозировать динамику цен даже на близкую перспективу нелегко. Здесь ошибка в цене на 5-7% - обычное дело. Для всех потребителей важной задачей является снижение риска, основными приемами которого являются следующие: 

 

Диверсификация - метод, направленный на снижение риска путем распределения его между несколькими рискованными вариантами использования средств или получения дохода, результаты которых непосредственно не связаны друг с другом. Диверсификация не может полностью освободить от риска, но позволяет его значительно сократить (например, инвестирование средств в акции разных компаний, имеющих различную рисковость и доходность).                          

 

Объединение риска - метод, направленный на снижение риска путем превращения случайных убытков в относительно небольшие постоянные издержки. Этот метод лежит в основе страхования, которое гарантирует субъекту получение одинакового дохода независимо от того, понесет он потери или нет. Люди, не склонные к риску, готовы отказаться от части дохода, лишь бы избежать риска.

Распределение риска - метод, при котором  риск вероятного ущерба делится между  участниками таким образом, что  возможные потери каждого относительно невелики. Именно благодаря использованию  данного метода финансово-промышленные группы имеют возможность финансирования крупных проектов и фундаментальных  исследований.

Получение большей информации о  возможных вариантах выбора и  результатах. Если информация доступна и полна, то потребители могут  сделать более точный прогноз  возможного развития событий и снизить  риск. 

 

Страхование цен. В рыночной практике при оптовой продаже товара продавец и покупатель, как правило, заключают договор поставки. Между заключением договора купли-продажи и реальным осуществлением акта купли-продажи имеется временной разрыв. Но в условиях рынка цены не остаются неизменными, они подвержены колебаниям под воздействием рыночной конъюнктуры. По истечении определенного времени рыночная цена на данный товар может оказаться выше или ниже цены, установленной договором поставки. Возникающий при этом риск снижается с помощью страхования цен, которое производится методом включения в договоры поставки определенных оговорок: 1) о возможности повышения или снижения издержек и 2) о колебаниях рыночной цены.  

 

Оговорка о возможности  повышения или снижения издержек. Она включается в договор купли-продажи в случае, когда на цену большое влияние оказывает ряд внешних и внутренних факторов, обусловливающих рост затрат на производство. Предприятие - изготовитель товара стремится переложить риск увеличения цены на потребителя.  

 

Оговорка о колебаниях рыночной цены имеет несколько разновидностей:

– оговорка о Повышении цены предполагает, что всякий рост рыночной цены означает увеличение цены, предусмотренной в  договоре поставки;

– оговорка о снижении цены означает, что всякое снижение рыночной цены неизбежно должно привести к уменьшению цены, обозначенной в договоре поставки;

оговорка о любом изменении  цены. В этом случае происходит соответствующее повышение или уменьшение цены, указанной в договоре поставки.  

При использовании указанных выше оговорок происходит поставка дополнительного количества товара в случае снижения цены и поставка меньшего количества товара при ее росте. Страхование цен применяется, главным образом, от изменяющейся конъюнктуры рынка.

 

 

Задача №1.

 

Условие: Определить отпускную цену за единицу продукции на условиях франко-склад потребителя, если известны издержки изготовителя, включая доставку на склад изготовителя и рентабельность продукции. Продукция поставляется 4-м потребителям, данные о которых представлены в нижеследующей таблицы.

 

 

 

Решение:1. Определим  затраты на доставку ед. продукции  от склада изготовителя до потребителя  в рублях.

 

А = = 1 руб.

 

Б = = 4,75 руб.

 

В = = 22,5 руб.

 

Г = = 28 руб.

 

2. Определим полную себестоимость единицы продукции в рублях, с учетом транспортных затрат.

 

А = 50 + 1 = 51 руб.

Б = 50 + 4,75 = 54,75 руб.

В = 50 + 22,5 = 72,5 руб.

Г = 50 + 28 = 78 руб.

 

3. Определим прибыль при уровне рентабельности  21%  в расчете за единицу продукции.

 

А = 51 * 0,21 = 10,71 руб.

Б = 54,75 * 0,21 = 11,50 руб.

В = 72,5 * 0,21 = 15,22 руб.

Г = 78 * 0,21 = 16,38 руб.

 

4. Определим  оптово-отпускную цену предприятия  без НДС.

 

А = 51 + 10,71 = 61,71 руб.

Б = 54,75 + 11,50 = 66,25 руб.

В = 72,5 + 15,22 = 87,72 руб.

Г = 78 + 16,38 = 94,38 руб.

 

5. Посчитаем оптово-отпускную цену предприятия с НДС.

 

А= 61,71 * 0,18*61,71 = 72,82 руб.

Б = 66,25 * 0,18*66,25 = 78,17 руб.

В = 87,72 * 0,18*87,72 = 103,51 руб.

Г = 94,38 * 0,18*94,38 = 111,37 руб.

 

6. Сравним с ценами конкурентов.

 

А = 72,82 – 144,2 = - 71,38 руб.

Б = 78,17 – 148,9 = - 70,73 руб.

В = 103,51 – 163,1 = - 59,59 руб.

Г = 111,37 – 170 = - 58,63 руб.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вывод: По мере роста удельных транспортных расходов от потребителя «А» до потребителя «Г», происходит соответствующие увеличение себестоимости единицы продукции и прибыли в цене товара, что приводит к росту цены изготовителя, за счет этих двух факторов. Это сопровождается ростом суммы НДС в цене товара и ростом оптово-отпускной цены предприятия, за счет всех факторов, однако разница между ценами предприятия и ценами конкурентов последовательно снижается, хотя продукция предприятия для всех потребителей  более конкурентноспособна, чем продукция других предприятий. Следовательно:- Предприятию выгоднее осуществлять поставку  продукции потребителям «Г» и «В» , так как прибыль растет на единицу товара, однако при этом снижается конкурентноспособность продукции предприятия , а следовательно растут риски связанные со сбытом продукции. В тоже время потребители «А» и «Б» , где прибыль в цене товара относительно меньше, но цены на товары значительно ниже, чем у конкурентов, позволяют обеспечивать гарантированный сбыт продукции предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                 

                                                 Задача №2

 

Условие: Рассчитаем уровень средних цен за единицу  продукции в базисном и отчетном году, с учетом факторов потребления, а также изменение средней  цены без учета изменения структурных  сдвигов. Данные в нижеследующей  таблице.

 

 

Показатели	Базисный период		Текущий период
Количество проданного товара (Q), ед.
А	920		1200
Б	720		480
Оптовая цена за единицу  товара (Р), руб.
А	7000		7000
Б	13000		12800