Контрольная работа по «Ценообразованию»

Выбор метода ценообразования  и установление окончательной цены. Возможны три варианта установления уровня цены:

минимальный уровень, определяемый затратами;

максимальный уровень, сформированный спросом;

оптимально возможный уровень  цены  

 

Наиболее распространенными  методами установления цен являются следующие:

1. Метод установления цены товара  на основе издержек производства.

2. Метод дохода на капитал.

3. Определение цен с ориентацией  на спрос.

4. Расчет цены на основе прейскурантов  цен. 

5. Установление цены на уровне  текущих цен.

6. Определение цены посредством  конкурентных торгов

7. Договорное ценообразование по  принципу «средние издержки + прибыль».

8. Расчет цены на основе анализа  безубыточности и обеспечения  целевой прибыли 

 

Договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль».

Повсеместность использования  метода обусловлена тем, что:

- продавцы больше знают об  издержках, чем о спросе;

- если этим методом пользуются  все предприятия отрасли, то  их цены, скорее всего, будут  схожими; поэтому ценовая конкуренция  сводится к минимуму;

- этот метод наиболее справедлив  по отношению, как к покупателям,  так и к продавцам: следуя  этому методу, покупатель обычно  получает право проверять калькуляционную  ведомость контракта.

Существует два варианта этого  метода:

• с использованием полных затрат на производство;

• с использованием предельных издержек производства.

Метод полных затрат полнее калькулирует цену производства. 0н основан на определении себестоимости как суммы всех прямых и косвенных затрат в расчете на единицу продукции.

Недостатки данного метода:

• не принимается во внимание фактор спроса на товар, поэтому он может  быть и не продан из-за слишком высокой цены;           

• любой метод отнесения на себестоимость  товара постоянных расходов является произвольным.                                   

При расчете цены методом  предельных издержек учитываются только затраты, которые можно непосредственно отнести на производство данного изделия. Данный метод приносит в процесс ценообразования элементы экономического анализа. Он используется при планировании и контроле прибыльности.                         

Этот метод основан на использовании  принципа добавленной стоимости (маржинального  дохода). Эта стоимость определяется как разница между выручкой от реализации и прямыми переменными  затратами. Маржинальный доход идет на покрытие накладных расходов, а  остающаяся разница представляет собой  прибыль.

Косвенные и условно-переменные затраты  практически неизменны при производстве нового продукта, и при изменении  объема. Следовательно, чем выше разница между ценой (выручкой от реализации) и переменными затратами, тем более рентабельно производство.  

 

Цена при использовании  метода "средние издержки + прибыль" зависит от рентабельности: 

 

Ц = И (1 + R/100),  

 

где Ц - цена; И - издержки производства (полные или предельные в зависимо выбранного варианта); R - рентабельность продукции, %. 

 

Рентабельность продукции можно  определить по норме прибыли на вложенный капитал.

При использовании метода полных издержек:

R =   (норма прибыли на вложенный капитал * итог актива баланса) : количество единиц реализуемой продукции * полные затраты на единицу продукции)

При использовании метода предельных издержек:

R = (норма прибыли на вложенный  капитал * итог актива баланса  * сумма постоянных затрат) : (количество единиц реализуемой продукции * переменные затраты на единицу продукции) 

 

Метод дохода на капитал базируется на издержках производств продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле: 

 

 

N – Норма прибыли на вложенный капитал

T – Итог актива баланса

Q – Количество реализуемой продукции

V – Переменные затраты на  единицу продукции

ФЗ – постоянные (фиксированные) затраты 

 

Основные преимущества метода дохода на капитал заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода. Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка. 

 

Расчет цены на основе анализа  безубыточности и обеспечения целевой  прибыли.

Любое предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Здесь важное значение имеет определение оптимального количества произведенного продукта. В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспечения заданной прибыльности и определение точки безубыточности. 

 

Точку безубыточности можно  найти аналитическим способом по формуле: 

 

 

 

ПЗ – переменные затраты

Q – планируемый выпуск продукции

P – планируемая цена продаж       

Кб - коэффициент безубыточности 

 

 

Для использования данного  метода необходимо:

– оценить полные затраты при  различных объемах выпуска товара;

– оценить предполагаемый в течение  планируемого периода объем пуска  товара;

– определить прибыль, необходимую  для обеспечения жизнедеятельности  предприятия и выплаты всех обязательных платежей.

Недостатки метода:

• использование для определения  цены объема выпуска продукции, который  сам, в свою очередь, зависит от цены товара;

• отсутствие учета зависимости  между ценой и спросом, в результате цена может оказаться слишком  высокой или слишком низкой. 

 

Метод определения цен  с ориентацией на спрос (установление цены на основе ощущаемой ценности товара).

Основным фактором при этом методе являются не издержки продаж, а покупательское восприятие. Это ценообразование  дает наибольшую доходность, но сложно в исполнении.

Выделяют четыре фактора, влияющих на формирование ценности (необходимости) товара в глазах покупателя. Фактором, влияющим на значимость товара для покупателя, является сама цена - покупатели часто трактуют цену как оценку продавцом значимости товара. Производитель умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов. Фактором при установлении значимости товара для покупателя является выбор, доступный потенциальному покупателю. У покупателя, как правило, всегда есть выбор покупать у различных продавцов или вообще ничего не покупать. Очень полезно ограничивать осознанную ценность от возможной (потенциальной): осознанная - та, которую покупатель признает сейчас, возможная - та, которая может быть навязана покупателю в произведенном продукте. Заинтересовать покупателя - это задача рынка (сбыта), которая сопровождается рекламой, предложением, поиском покупателя для апробации продукта. Один и тот же продукт может иметь различную ценность для различных групп покупателей или рыночных сегментов.

При использовании этого  метода предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями. 

 

Для прогнозирования объема спроса используются три основных показателя: коэффициент прямой эластичности спроса по цене; коэффициент перекрестной эластичности; коэффициент эластичности по доходу.  

 

Коэффициент прямой эластичности рассчитывается по формуле: 

 

 

 

где Еа- коэффициент прямой эластичности спроса по цене данного товара;

ΔQа - изменение объема спроса в % на товар А;

Δpа- изменение цены в % на товар А. 

 

Если Еа> 1, то спрос эластичный, т.е. даже небольшое изменение цены приводит к большому изменению объема спроса. Если Еа < 1, то спрос неэластичный, т.е. даже большое изменение цены не приводит к значительному изменению спроса.

В краткосрочном плане для производителя  или продавца выгодно, чтобы спрос был эластичным. В длительной перспективе для производителя выгоден неэластичный спрос, поскольку он позволяет манипулировать ценой в широком диапазоне. 

 

Коэффициент перекрестной эластичности показывает, как меняется цена на другой товар, т.е. есть ли у данного товара дополняющие или взаимозаменяющие товары. 

 

 

 

Еав - коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар А по цене;

ΔQa % - изменение спроса в % на товар А;

Δpв % - изменение цены в % на товар В.

Если Еав> 0, то товары А и В - взаимозаменяемые; если Еав < 0, товары А и В - взаимодополняемые; если Еав= 0, товары А и В - независимые. 

 

При прогнозировании спроса на товар  важно учесть, какова буде динамика, если изменится доход покупателя. Для этого используется коэффициент эластичности спроса по доходу: 

 

где Еr- коэффициент эластичности по доходу;

ΔQ – изменение дохода покупателя;

ΔR - изменение спроса.

Если Еr < 0, товар - низкокачественный, с изменением дохода спрос на него снижается;

если Еr > 0, товар - нормальный, то есть с ростом дохода покупателей увеличивается спрос;

если 0 < Еr < 1, то мы имеем дело с товаром первой необходимое

если Еr> 1, то перед нами предмет роскоши, для которого нет цене предела. 

 

Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется следующими методами:

- данные по ценовым изменениям  предыдущего периода анализируй  методом регрессии, затем полученные  результаты экстраполируются на  будущий период;

- на рынке проводятся эксперименты  с различными ценами, в ходе  которых изучается динамика платежеспособного  спроса;

- посредством изучения предполагаемых  ситуаций по покупке товаров  на рынке или намерений по  их покупке (данный метод соответствует  конкурентному рынку);

- проведения на рынке эксперимента  с различными ценами на свою  продукцию.

Эти способы имеют недостатки и  связаны с определенными трудностями при воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спроса на товар на будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать, то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно.                      

 

Расчет цены на основе прейскурантов  цен.

Этот метод часто используется при расчете цены на промышленную продукцию. В данном случае имеется  в виду, что все покупатели платят одинаковую сумму - по прейскуранту - за один и тот же товар. Прейскуранты — это систематизированный перечень цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках-заказах.

Здесь необходимо учесть, что при  практической реализации данного метода существует возможность поторговаться  относительно цены: для индивидуальных покупателей она незначительна; а вот для крупных покупателей она может быть настолько значительна, что часто влияет на общий уровень цен.  

 

 

 

Цель всех методик состоит  в сужении диапазона цен, в  рамках которого и будет выбрана  окончательная цена товара. При установлении окончательной цены необходимо учитывать всю совокупность влияющих факторов: государственное регулирование, психологию ценовосприятия, возможность воздействия с помощью различных методов конкуренции - ценовой и неценовой, законной и незаконной. 

 

Управление ценами на свою продукцию осуществляется внесением соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в договора, компенсаций. Корректировка действующих прейскурантов связана прежде всего с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в договоре поставки предусмотреть правовые возможности повышения цен без соответствующего изменения прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей. 

 

Определение цены посредством  конкурентных торгов применяется в случаях борьбы фирм за подряды. Предприятие отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. А поскольку оно ставит целью заполучить контракт, то предприятие для этого запрашивает цену ниже, чем у других.

Конкурентные торги могут быть закрытыми или договорными. Процедура проведения закрытых торгов предполагает, что они происходят в определенное время, и победителем становится тот участник, который предложит на этот момент самую низкую цену. Конкурент не узнает о цене других, пока не назовет свою.

При договорных торгах переговоры обычно проводятся с теми участниками, которые предлагают низкую цену, чтобы добиться снижения конечной цены торгов. Сами участники при определении своей цены ориентируются на цены конкурентов, но при этом цена предложения должна быть не ниже их собственных затрат, полных или предельных в зависимости от ситуации, сложившейся на предприятии. Процедура определения цен через договорные торги более характерна для частных корпораций, нежели для государственных.