Контрольная работа по "Ценообразование"

Таким образом они займут доминирующее положение (40% 35%) и, следовательно, смогут оказывать ценовое давление на других производителей авторучек и потребителей.

б). Запрет на ВЕРТИКАЛЬНОЕ ФИКСИРОВАНИЕ ЦЕН - запрет производителем навязывать свои цены поставщикам и торговле.

До 1975г. в США Закон Миллера-Тайдинга позволял производителям или оптовикам навязывать свои цены розничной торговле. Сейчас розничную торговлю нельзя заставить соблюдать цены, разработанные товаропроизводителями и оптовой торговлей, так как она свободна в установлении цен. По действующему законодательству России данный запрет вводится только в том случае, если производитель занимает доминирующее положение на рынке.

в). Запрет на ЦЕНОВУЮ ДИСКРИМИНАЦИЮ - запрет на ограничение свободы  выбора, суть которого в том, чтобы создать такое положение, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям по одним и тем же ценам. К ценовой дискриминации относятся также так называемые СВЯЗАННЫЕ КОНТРАКТЫ (т.е. - продажа с нагрузкой);КОНТРАКТЫ,ТРЕБУЮЩИЕ ПОКУПОК ТОЛЬКО У ДАННОЙ ФИРМЫ.

г). Запрет на ДЕМПИНГ.

ДЕМПИНГ ПРЕДОСТАВЛЯЕТ  СОБОЙ ПРОДАЖУ ТОВАРА НИЖЕ СЕБЕСТОИМОСТИ С ЦЕЛЬЮ УСТРАНЕНИЯ КОНКУРЕНТОВ. Обычно демпинг применяется лидерами отрасли в целях вытеснения с рынка ближайших конкурентов.

д). Запрет на НЕДОБРОСОВЕСНУЮ ЦЕНОЧНУЮ РЕКЛАМУ - компания не может претендовать или создавать впечатление, что  цена снижена, если первоначальная цена в последнее время не предлагалась потребителям на регулярной основе. Реклама по принципу "ЗАМАНИВАНИЯ И ПРЕКЛЮЧЕНИЯ" представляет собой практику, при которой потребителей завлекают в магазин рекламой товара по чрезвычайно низким ценам, потом объявляют ему, что сей товар уже продан и предлагают потребителю купить другой товар, но уже по "нормальным " ценам.

3. КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ИСХОДНУЮ ЦЕНУ  ТОВАРА.

После установления внешних  факторов, оказывающих воздействие  на ценообразование, определяются ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

Цели ценообразования  вытекают непосредственно из анализа  положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

Далее выбирается метод, т.е. способ, установления ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ ТОВАРА. Предприниматель должен обратить внимание на то, что товар на рынок еще НЕ ВЫПУЩЕН, цена определяется как бы ДОСРОЧНО, только исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования и целей ценообразования. Когда мы начнем продавать товар по исходной цене, рынок скорректирует ее и установит окончательную цену товара.

Рассмотрим основные методы установления исходной цены.

1. МЕТОД "СЛАДКОГО ЧАЯ" (ЗАТРАТНЫЙ  МЕТОД).

Данный принцип положен в  основу ЗАТРАТНОГО МЕТОДА ценообразования, или МЕТОДА "СЛАДКОГО ЧАЯ". Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название "plus pricing", что в буквальном переводе означает "издержки+процент":

ЦЕНА = СЕБЕСТОИМОСТЬ + ФИКСИРОВАННЫЙ  ПРОЦЕНТ ПРИБЫЛИ

ПЛЮСЫ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА:

1. Производители имеют всегда  больше информации о своих издержках, чем о потребительском опросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для производителей.

2. Если таким методом пользуется  большинство производителей отрасли,  то ценовая конкуренция может  быть сведена к минимуму, так  как цены оказываются схожими.

МИНУСЫ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА:

1. Данный метод не связан с  текущим спросом.

2. Он не учитывает потребительские  свойства как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Анализируя плюсы и минусы затратного метода, можно определить границы его применения:

1. При установлении исходной  цены на принципиально новую  продукцию, когда невозможно ее  сопоставлять с ранее выпускаемой.

2. При установлении цен на  продукцию,которая изготавливается по разовым заказам, и на опытные образцы.

3. При определении цен в отрасли,  где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом.

4. При определении цен на товары,на  которые спрос хронически превышает предложение.

2. МЕТОД "СТОЛА ЗАКАЗОВ"(АГРЕГАТНЫЙ  МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ). Принцип "стола заказов" положен в основу агрегатного  метода

ценообразования. Суть этого метода заключается в том,что цена определяется суммированием цен на отдельные  конструктивные элементы товара:

ЦЕНА ТОВАРА = ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 1 + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 2 + ...+ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА.

Данный метод применяется,во-первых,по товарам,состоящим из сочетаний  отдельных изделий (продовольственные  наборы,мебельные гарнитуры,столовые сервизы), во-вторых, по товарам, состоящим  из отдельных элементов,узлов, деталей.

Допустим,товарищество "Светлая тропинка" производит настольные светильники двух моделей: с одной лампочки и с тремя. Определим стоимость этих моделий агрегатным методом.

У данного метода также имеются  как достоинства, так и недостатки. С одной стороны,он чрезвычайно прост для производителя, так как ориентируется, как и "метод сладкого чая", на затраты,но с другой строны,ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара,точнее - ошибки в определении цен на элементы зеркально воспроизводятся в цене всего товара. Поэтому данный метод можно использовать только как дополнительный к другим методам.

3 метод "АГАФЬИ И ТИХОНОВНЫ" (Параметрический метод).

Суть данного метода состоит  в том,что из оценки и соотношение качественных параметров изделия определяется цена товара. Рассмотрим подробнее данный метод на примере.

Допустим, нам необходимо определить цену нового двухкамерного холодильника "Пингвин".Нам известно, что на рынке нашим конкурентам продается подобный нашему холодильник "Белый медведь" по цене 200000 руб. Назовем холодильник, с которым будет сравниваться "Пингвин" и на цену которого будет ориентироваться в процессе ценообразования,базовым изделием. Процесс установления цены на "Пингвин" складывается из нескольких этапов. Выбираем качественные параметры холодильников,которые определяют их потребительские свойства.

5. Метод "КОСМИЧЕСКОГО АРХЕОЛОГА" (ценообразование на основе анализа  безубыточности и обеспечения  целевой прибыли). Суть данного  метода в том,что предприятие ставит себе цель - получить определенную,конкретную величину прибыли.

4.РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

После определения исходной цены товара необходимо задать себе вопрос: как  бы нам хотелось,чтобы изменилась цена? Росла ли? Падала ли? А если росла или падала,то как, плавно или ступенчато? Какой вариант применения цен будет больше способствовать реализации целей вашего предприятия? Для ответа на эти вопросы необходимо разрабатывать стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка,наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегия ценообразования будет  зависеть от того, на какой товар  мы устанавливаем цену: на новый  товар или на товар,уже имеющийся на рынке.

Данная стратегия будет эффективна в случаях,если:

1). существует достаточно большой  спрос на данный товар;

2). спрос на данный товар неэластичен:  нет или почти не конкурирующих марок или других товаров, на которые ваша машина времени может быть заменена;

3). предприятие надежно оградит  себя от конкуренции (высокая  цена и, следовательно,высокая  прибыльность могут привлечь  конкурентов) патентом или постоянным совершенствованием качества товара.

4). высокая цена поддерживает  образ высокого качества товара. Справка. Эта стратегия применялась американской фирмой  "Дюпон",котрая изобрела и начала производство и реализацию таких продуктов,как целлофан,нейлон и др.

Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях,когда:

1). существует достаточно большой спрос на данный товар;

2). спрос на данный товар эластичен:  при увеличении цены потребители  могут переключиться на существующие  марки конкурентов или на взаимозаменяемые товары;

3). низкие цены не привлекают  конкурентов (предприятие стремится минимизировать конкурентов);

4). низкая цена не заставляет  думать потребителей, что товар  некачественный.

2. Стратегия установления  цен на уже существующие товары.

Можно выделить два основных вида:

а) установление скользящей падающей цены (slide-down pricing).

б) стратегия преимущественной цены (preemptive pricing). Стратегия скользящей падающей цены является логическим  про-

должением стратегии "сияния сливок" и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том,что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции,обязательна деятельность по разработке новых моделей,товаров.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предпри-

 

ятия. Условия применения и эффективности  соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии - достижение преимущество по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным) по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов,чтобы товар оценивался как престижный,уникальный).

5. ЦЕНОВАЯ ТАКТИКА, ИЛИ КАК  КОРРЕКТИРОВАТЬ ЦЕНУ.

Установлением начальной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заключается. В цене необходимо отразить по установлению цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена товара. Какие же решения должен принять производитель?

НОМЕНКЛАТУРА.

Номенклатура товаров - все виды товаров,производимых предприятием.

Для многих предприятий номенклатура выпускаемых товаров определяется одним товаром,характеризующим профиль предприятия. Так, в номенклатуру завода могут войти не только выпускаемые им тракторы,но и различные навесные приспособления для тракторов. Предприятия, в номенклатуре которых,как в данном случае,имеются взаимодополняемые товары,могут ценах на эти товары перераспределять издержки,  т.е. в цену одного товара включать издержки или часть издержек на производство другого. Но если в случае с перераспределением издержек в рамках ассортимента это делалось для создания разнообразия в рамках ассортимента,то в данном случае это делается для укрепления конкурентоспособности предприятия.

6. РЫНОЧНОЕ СТРАХОВАНИЕ ЦЕН.

Вы приходите в магазин и  покупаете приглянувшийся товар,или  могут быть и кусочек колбасы  и полкилограмма сыра,хорошенькая  шляпка. Если по научному назвать процесс,совершаемый  вами в магазине, то это будет сделка купли-продажи:вы покупаете, магазин продает. Причем само совершение этой сделки-передача товара в ваши руки и передача денег в руки кассира - происходит практически одновременно. А теперь представим ситуацию, когда сделку купли-продажи вы совершили в одно время, товар вам передали в другое время,оплатили вы товар через определенное время. На первый взгляд такой порядок кажется абсуртным,но на самом деле именно так чаще всего и совершаются коммерческие сделки. К примеру, вы производите металлическую ленту, для этого необходимо следующее.

Сначала следует заключить договор купли-продажи (товар поставки) определенного количества меди с ее производителем. В этом договоре вы берете на себя обязательно купить оговоренное количество меди по соответствующей цене, а производитель меди берет на себя поставить это количество меди на договорных условиях. Итак, цена поставки определена договором. Как быть, если за время, прошедшее после подписания договора, изменялись рыночные цены или резко возрастут издержки? Неплохо бы отразить рыночные изменения в цене поставки,но она зафиксирована в договоре.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение 

Цены играют огромную роль в народном хозяйстве. К примеру, та разруха, которую  мы сегодня наблюдаем в нашем  сельском хозяйстве, на 50 % зависит от неправильно рассчитанных цен для  сельскохозяйственой отрасли по отношению к ценам отрасли промышленности и других отраслей. Цены переливают прибыль из одной отрасли в другую. Какая-то отрасль благоденствует, какая-то отрасль обескровливается, как в наши дни сельское хозяйство.

Различают цену производства (издержки изготовителя+средняя прибыль) и цену рыночную, рынком формируемую по спросу, объему предложения, по факторам качества, полезности, ценности потреблении, по результату для потребителя.

В итоге реальная цена - одна, она  совмещает в себе цену изготовителя (по затратам труда) и цену по результатам, выставляемую потребителем. В результате устранения "ножниц", что всегда возникают в начальный момент определения цены, складывается единая реальная цена.