Контрольная работа по "Ценообразование"

СОДЕРЖАНИЕ

  Введение стр.1

 Виды и структура  цен:

1. Какие бывают цены  или об оптовых и розничных  цен. стр.2

2. Внешние факторы процесса ценообразования. стр.4

3. Как определить исходную цену  товара. стр.9

4. Разработка стратегии  ценообразования. стр.15

5. Ценовая тактика,  или как корректировать цену. стр.18

6. Рыночное страхование  цен. стр.23

 Заключение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Состав и структура цены

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Цена есть экономическое  понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать.

Высокая цена означает, что  вещь дорогая и ее покупка требует  больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую  нагрузку на карман покупателя.

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни, в частности, намного меньше возлагаемых на них надежд. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

При всем многообразии цен  существует и единое определение понятие "цена", приложимое ко всем ее видам. С позиций политической экономики цена есть денежное выражение стоимость предмета, объекта, товара, то есть количество денежных единиц, характеризующее стоимость. Естественно, что такое определение цены не дает ключа к ее установлению, перенося акцент на категорию "стоимость", которая, как известно, является еще более общим понятием, им цена, и которую столь же сложно выявить, найти, вычислить.

 

 

 

 

 

 

 

1. Какие бывают  цены или об оптовых и розничных  ценах.

Цена является важнейшим  элементом комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, пытаются САМИ СФОРМИРОВАТЬ выгодные и им, и потребителям цены.

Цены различаются в зависимости  от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Это можно показать на примере.

Вы - директор небольшого предприятия по производству гвоздей. На производство очередной партии гвоздей затрачено 20 тыс.рублей. необходимо реализовать для возмещения затрат и получения прибыли, достаточной для расширения производства. Причем не просто реализовать, а КАК МОЖНО БЫСТРЕЕ. Как это добиться? Пути бывают разные.

Первый путь. Его можно назвать  последовательным. Сначала производится партия гвоздей, а затем вы реализуете ее через собственный магазин. При  этом начать производить следующую  партию гвоздей вы сможете только тогда, когда продадите первую, получите определенную сумму денег и опять вложите ее в производство. Понятно, что пока гвозди не будут проданы, вашему предприятию ничего не остается делать, как "стоять". Остановка производства - это ваш чистый убыток.

Второй путь. Это параллельно- последовательный путь. Вы сначала производите партию гвоздей, а затем начинаете ее реализацию через розничные магазины одновременно мелкими партиями (при большой партии гвоздей для реализации необходимо объехать очень много магазинов). В данном случае время реализации сократиться. Продав гвозди розничным торговцам, вы сразу же сможете вложить деньги в новое производство. Вас теперь не будет интересовать время реализации вашего товара непосредственно в магазине. Но! Пока вы продаете гвозди магазинам, ваше предприятие опять-таки будет "СТОЯТЬ" и приносить одни убытки.

Третий  путь. Его можно назвать параллельным. Вы производите партию гвоздей, а  затем всю ее или какую-то часть  продаете оптом одному торговцу. Забота о распространении гвоздей по магазинам перешла к нему. Время реализации гвоздей для вас сократилось до минимума. Причем чтобы процесс производства был непрерывным, вы можете начать реализацию (ЗАКЛЮЧИТЬ ДОГОВОР) ОДНОВРЕМЕННО с производством партии гвоздей.

Таким образом, обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения:

ПРЕДПРИЯТИЕ - ОПТОВАЯ  ТОРГОВЛЯ;

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ - РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ;

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ - ПОТРЕБИТЕЛИ.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три  основных вида цен:

ОПТОВЫЕ ЦЕНЫ ПРЕДПРИЯТИЙ (ОТПУСКНЫЕ ЦЕНЫ);

ОПТОВЫЕ ЦЕНЫ ПРОМЫШЛЕННОСТИ (ТОРГОВЛИ);

РОЗНИЧНЫЕ ЦЕНЫ.

Влияние на ценообразование государства путем установления косвенных налогов и дотаций исключено из анализа.

ОПТОВАЯ ЦЕНА (ОТПУСКНАЯ ЦЕНА) ПРЕДПРИЯТИЯ - ЦЕНА, С КОТОРОЙ ТОВАР ВЫХОДИТ С ПРЕДПРИЯТИЯ.  ОНА СОСТОИТ ИЗ СЕБЕСТОИМОСТИ ТОВАРА И  ПРИБЫЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

Если себестоимость 1 кг гвоздей равна 100 руб., а прибыль - 20 руб., то оптовая цена предприятия  состоит 120 руб. По этой цене партия гвоздей  продается оптовой торговле.

ОПТОВАЯ ЦЕНА ПРОМЫШЛЕННОСТИ (ТОРГОВЛИ) - ЭТО ЦЕНА, КОТОРАЯ ВКЛЮЧАЕТ В  СЕБЯ ПОМИМО СЕБЕСТОИМОСТИ И ПРИБЫЛИ  СНАБЖЕНЧЕСКОГО-СБЫТОВУЮ СКИДКУ.

Снабженческо-сбытовая скида - это цена на услугу по снабжению и сбыту. Как всякая цена, снабженческо-сбытовая (оптовая) скидка должна возместить издержки снабженческого-сбытовых организаций (организаций оптовой торговли) и дать этим организациям прибыль.

РОЗНИЧНАЯ ЦЕНА - ЭТО ЦЕНА, ПО КОТОРОЙ ТОВАР ПРИХОДИТ К КОНЕЧНОМУ ПОТРЕБИТЕЛЮ, Т.Е. ЦЕНА,ЗАВЕРШАЮЩАЯ ПРОЦЕСС ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Розничная цена отличается от оптовой  цены промышленности (торговли) на величину торговой скидки. Торговая скидка - это  цена за услугу потреализации товаров  конечному потребителю (населению). Она должна обеспечить возмещение затрат торговли (первая часть торговой скидки) и дать прибыль (вторая часть торговой скидки). Торговая скидка обычно определяется в процентах к розничной цене. В нашем случае торговля скидка равна 10%.

Оптовая цена промышленности (торговли) может совпадать с оптовой  ценой предприятия в том случае, если предприятие, выпускающее товар, САМО РЕАЛИЗУЕТ его розничной торговле, т.е. имеет собственную торговую сеть (второй путь реализации). Оптовая цена предприятия может совпадать с розничной ценой при самостоятельной реализации продукции предприятием через собственный розничный магазин.

Нетрудно заметить, что  розничная цена несмотря на сложность  своей структуры, состоит также  из двух основных частей: СЕБЕСТОИМОСИ и ПРИБЫЛИ, что отвечает базовой формуле цены.

2. Внешние факторы процесса ценообразования

Во многом решения по установлению той или другой цены определяются причинами - ВНЕШНИМИ по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях - не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих - значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса ценообразования должно быть выявление "ГРАНИЦ СВОБОДЫ" предприятия в установлении цен на продукцию.

РЫНОЧНАЯ СРЕДА.

Можно выделить четыре основных типа рыночной среды с точки зрения ценообразования:

а) среда, в которой цена контролируется предприятием. Причем здесь важно, ВАШИМ  или НЕ ВАШИМ предприятием контролируется рынок (т.е. являетесь ли вы лидером или аутсайдером на рынке);

б) среда, в которой  цена контролируется группой предприятий. Если, ваше предприятие входит в данную группу, тогда ваше ценовое поведение будет в корне отличаться от поведения лидера в среде N1. Если же и в этом случае вы - аутсайдер, то разницы между наведением аутсайдеров в средах N1 и 2 нет;

в) среда, в которой  цена контролируется рынком;

г) среда, в которой цена контролируется государством. В большинстве стран  это коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей.

Для производства гвоздей вам необходимы стальной прут, оборудование и энергия. В свою очередь, у поставщиков есть свои поставщики и т.д., в процессе реализации продукция поступает от производителя сначала в оптовую торговлю, затем к розничному торговцу, а потом потребителю.

       Влияние участников  этой цепочки на ценообразование  производителя продукции (гвоздей) может быть ощутимо им или "НА ВХОДА" (со стороны торговли и потребителей).

ГОСУДАРСТВО. Свобода  предприятия в установление цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и ГОСУДАРСТВОМ.

1. Государство может ФИКСИРОВАТЬ  цены.  Общая формула фиксирования цены чрезвычайно проста:

ЦЕНА ПРЕДПРИЯТИЯ= ЦЕНА ФИКСИРОВАННАЯ

Государство фиксирует цены тремя  способами:

а) вводя государственные ПРЕЙСКУРАНТНЫЕ ЦЕНЫ.

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПРЕЙСКУРАНТ - ЭТО  ОФИЦИАЛЬНЫЙ СБОРНИК ЦЕН И  ТАРИФОВ НА ТОВАРЫ И УСЛУГИ,КОТОРЫЙ  УТВЕРЖДАЕТСЯ И ИЗДАЕТСЯ ГОСУДАРСТВЕННЫМИ ОРГАНАМИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ,А ТАКЖЕ МИНИСТЕРСТВАМИ И ВЕДОМСТВАМИ. Различают ситуацию, когда практически все цены являются прейскурантами (советская экономика до 1987г.), и ситуацию, когда небольшая часть цен охвачена жестким контролем. Обычно государство устанавливает, прейскурантные цены на те товары, которые образуют КАРКАС СИСТЕМЫ ЦЕН: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги городского транспорта, железнодорожные и авиа. тарифы, жилищно-коммунальные услуги. Экономика весьма чувствительна к колебанию таких цен. Поэтому, фиксируя на определенном уровне эти цены, государство оказывает воздействие на всю систему цен.

Если государство устанавливает  цены, то это приводит к двум очень  важным последствиям.

1. Если цена "свободна", то  рост спроса приводит к росту  ЦЕНЫ. Если же цена зафиксирована, то рост спроса приведет к ДЕФИЦИТУ.

а) В данном случае велика вероятность  возникновения явных ценовых  диспропорций. К этому обычно приводит практика устанавливания ЦЕНОВЫХ ДОТАЦИЙ. Ценовые дотации необходимы, если государством оптовые цены на товары (например, на продукты питания) установлены выше розничных.

б) Государство может на определенное время "заморозить", т.е. зафиксировать  на определенном уровне, рыночные цены. Причем практика долгосрочного замораживания  цен в странах с рыночной экономикой оказалась крайне неэффективной, так как по различным причинам государству приходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и надавления всплесков инфляции (примером может служить мультипликационный эффект от повышения цен).

в) Государство может зафиксировать  цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение  на рынке и злоупотребляющего этим.

ДОМИНИРУЮЩЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ - ЭТО ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ ОПРЕДЕЛЕННОГО ТОВАРА,КОТОРОЕ ДАЕТ ПРЕДПРИЯТИЮ ВОЗМОЖНОСТЬ ОКАЗЫВАТЬ РЕШАЮЩЕЕ ВЛИЯНИЕ НА КОНКУРЕНЦИЮ,ЗАТРУДНЯТЬ ДОСТУП НА РЫНОК ДРУГИМ ПРЕДПРИЯТИЯМ ИЛИ ИНЫМ ОБРАЗОМ ОГРАНИЧИВАТЬ СВОБОДУ ИХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

2. Государство может с той  или иной степенью жесткости  РЕГУЛИРОВАТЬ рыночные цены следующими способами:

а). Государство может установить ПРЕДЕЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ ЦЕН НА ОТДЕЛЬНЫЕ  ТОВАРЫ.

 

ЦЕНА РОЗНИЧНАЯ  ЦЕНА ПРЕДЕЛЬНАЯ.

Допустим, государство установило предельный уровень цен на масло - 2000 руб. за 1 кг. Это значит, что производители, по согласованию с торговлей, могут установить любой уровень цен

(1800 руб.,1900,  800, 1000, ... руб.), но розничная  цена масла

не должна быть выше 2000 руб.

б). Государство может установить ПРЕДЕЛЬНЫЕ НАДБАВКИ ИЛИ КОЭФФИЦИЕНТЫ К ФИКСИРОВАННЫМ ЦЕНАМ ПРЕЙСКУРАНТА.

ЦЕНА РОЗНИЧНАЯ  ЦЕНА ПРЕЙСКУРАНТНАЯ+ПРЕДЕЛЬНАЯ НАДБАВКА.  

в). Государство может верхний  предел розничной цены ее устанавливать, как в случаях а) и б), а РЕГЛАМЕНТИРОВАТЬ лишь ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ УРОВЕНЬ ЦЕН: величину прибыли производителя, скидки, величину косвенных налогов, которыми облагаются товары.

Допустим, государством установлен предельный размер прибыли для производителей гвоздей на уровне 50% к себестоимости, а торговая скидка не должна превышать 15% оптовой цены промышленности. Тогда розничная цена не должна превышать 201 руб.25 коп.

100 + (100х 0,5) +15  = 175

175+(175х 0,15) =   201,25

г). Государство может  установить ПРЕДЕЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ РАЗОВОГО ПОВЫШЕНИЯ ЦЕН на конкретный товар.  Это делается для того, чтобы не допустить скачкообразного роста цен. Во время проведения реформы цен в Польше в 1989г. такой уровень был установлен в 30%.

д). Цены предприятий, занимающих монопольные или доминирующее положение на рынке, могут прямо не фиксироваться государством. Однако в большинстве стран мира НА МОНОПОЛЬНЫЕ ЦЕНЫ НАЛОЖЕН СТРОГИЙ КОНТРОЛЬ.

е). Государство может  также воздействовать на рыночную цену, УСТАНАВЛИВАЯ ЦЕНЫ ГОСУДАРСТВЕННЫМ  ПРЕДПРИЯТИЯМ, которые на рынке выступают наравне с предприятиями других форм собственности.

3. В системе СВОБОДНЫХ (договорных) цен роль государства сводится  только к установлению "ПРАВИЛ  ИГРЫ" на рынке, т.е. государство вводят ряд запретов, которые должны ограждать участников рынка от добросовестной конкуренции.

а). Запрет на ГОРИЗОНТАЛЬНОЕ ФИКСИРОВАНИЕ ЦЕН - это запрет на соглашение двух и более конкурирующих (потенциально конкурирующих) предприятий о поддержании цен на определенном уровне. По российскому законодательству, как мы уже знаем, этот запрет вступает в силу только в том случае, если предприятие, заключившее такое соглашение, смогут занять доминирующее положение (более 35% рынка).

Например, имеются два  предприятия, выпускающее шариковые  авторучки. Эти предприятия являются конкурентами, так как выпускают один и тот же продукт на один и тот же рынок. Допустим, первое предприятие занимает 15% рынка, а второе - 25%. По отдельности эти предприятия не доминируют на рынке. Однако если между ними будет достигнуто письменное или усное соглашение о фиксировании цен на определенном уровне, то они на рынке с точки зрения ценообразования будут рассматриваться как одно предприятие, и их совместная доля на рынке возрастет до 40% (15%+25%)