Формирование стратегии ценообразования ОАО «Московская страховая компания»

 

Из таблицы 3 видно, что возможности 5 и 6 (широкий ассортимент страховых услуг и рост доходов населения) имеют для компании большое значение и их обязательно нужно использовать. Возможность 4 (надежные партнеры) имеет не сильное влияние на организацию, вероятность его использования – средняя. Она также заслуживает нашего внимания. Но все же имеет второстепенное значение для нас. Основное внимание необходимо уделить возможности 7 (постоянный рост рынка) имеющей огромное влияние на организацию.

Для негативных факторов построим матрицу угроз (табл. 3).

 

Таблица 3 Матрица угроз

		Влияние угроз на организацию
Вероятность реализации угроз	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	Легкие ушибы
Высокая		многочисленные конкуренты
Средняя			ужесточение гос. регулирования	изменчивость потребителей
Низкая

 

Основное внимание необходимо сосредоточить на ужесточении государственного регулирования, она должна находиться в постоянном поле зрения высшего руководства. Но еще большее внимание должно быть направленно на многочисленных конкурентов. Изменчивость потребителей требует внимательного и ответственного подхода, но не является первостепенным.

Ближайшее окружение включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности предприятия.

Среди факторов микросреды следует выделить:

1. Квалификация персонала;

2. Постоянная система скидок;

3. Предоставление дополнительных услуг;

4. Удобное место расположения;

5. Дифференциация персонала по роду деятельности;

6. Корпоративная культура;

7. Успешная рекламная акция.

Для ОАО «МСК» важное значение имеют такие факторы, как: многочисленные конкуренты, рост доходов населения, постоянный рост рынка, успешная рекламная акция. Оставшиеся факторы, менее значимы, но их тоже нельзя упускать из виду.

 

Глава 3. Формирование стратегии ценообразования ОАО «Московская страховая компания»

3.1. Комплекс рекомендаций по выбору и разработке ценовой стратегии ОАО «МСК»

 

В связи с тем, что объектом курсовой работы является страховая компания ОАО «МСК», логично рассмотреть основные современные ценовые стратегии, применяемые страховыми компаниями.

В условиях рыночной экономики страховой тариф как цена страховой услуги формируется под влиянием закономерностей выбора цен, из которых финансовые менеджеры страховой компании должны исходить при обосновании размера страховых тарифов.

Ценовая политика фирмы (в случае страховой компании - тарифная политика) представляет собой совокупность ценовых стратегий как части общей стратегии развития фирмы.

Ценовая стратегия строится с учетом факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкурентные виды товаров, работ и услуг. Она ориентирует на обоснованный выбор цены (пли перечня цен) исходя из поставленной цели. Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью ее маркетинговой политики.

Как следует из обзора научных работ, посвященных ценообразованию, большинство отечественных и зарубежных авторов придерживаются следующей классификации ценовых стратегий:

• ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) выше, чем у конкурентов;
• ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) примерно на уровне конкурентов;
• ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) ниже, чем у конкурентов.

В общем виде ценовые стратегии, которых могут придерживаться при обосновании страховых тарифов финансовые менеджеры страховой компании, представлены в табл. 4.

 

Таблица 4 Основные ценовые стратегии страховых компаний15

Цена услуги по сравнению с ценой услуги-аналога	Цена услуги по сравнению с ценой услуги-аналога
		Ниже	Примерно одинаковая	Выше
Ниже	Демпинг	Латентный демпинг	Ориентация на определенный рыночный сегмент
Одинаковая или выше	Стратегия вхождения в рынок	Стратегия ассоциированного рынка	Стратегия лидера или «снятия сливок»

 

Стратегия демпинга подразумевает установление цен на страховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов. В результате проведения подобной стратегии страховая компания может получить прибыль ниже среднего уровня или не получить вообще. Целью демпинговой стратегии является завоевание дополнительной доли рынка, привлечение и удержание клиентов, а также уменьшение налоговых платежей в бюджет. В последнее время вследствие интеграции российского страхового рынка в мировую экономику демпинговые стратегии часто используются зарубежными страховыми компаниями, выходящими на российский рынок страховых услуг.

Демпинг – это один из инструментов конкурентной борьбы. Он имеет как свои плюсы, так и минусы. Важно понимать, с какой целью он применяется. Нередко к нему прибегают новые игроки рынка, или же существующие игроки пытаются с помощью демпинга занять на рынке новую нишу. Но это краткосрочный инструмент, так как сами по себе ценовые войны дестабилизируют ситуацию на рынке, снижают рентабельность бизнеса. По-настоящему лояльного покупателя завоевывают не демпингом, а хорошим сервисом, ассортиментом и качественными услугами.

Стратегия латентного (скрытого) демпинга применяется страховыми компаниями в отношении крупных клиентов. Для подобных клиентов (VIP-клиентов) могут устанавливаться особые условия страхования.

Пример. В ОАО «МСК» застраховано достаточно много очень крупных и известных клиентов (компаний). Они страхуют множество объектов по различным видам страхования. Для них компания предоставляет особые условия страхования с применением скидок и проведением индивидуального андеррайтинга. Среди крупнейших клиентов МСК можно выделить таких как, ОАО «Банк Москвы», АБ «Газпромбанк» ООО «ЛУКОЙЛ», ОАО "МГТС" и др.

Название стратегии «Ориентация на определенный рыночный сегмент» говорит сам за себя. Применение данной стратегии требует от страховой компании выбора конкретного сегмента рынка. В этом случае деление рынка на части происходит по двум направлениям: 1) сегментирование по группам потребителей; 2) сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг. При проведении сегментации по первому признаку страховые компании выделяют из множества потребителей потенциальных клиентов страховой компании и группируют клиентов по определенным признакам, устанавливая социально-экономические характеристики выявленных типов участников страхового рынка.

Сегментирование рынка по характеристикам предлагаемых услуг предполагает объединение страховых операций в отдельные группы. Соответственно клиентов, проявляющих интерес к одним и тем же страховым продуктам (услугам), относят к одной группе, которую в свою очередь рассматривают как единый рыночный сегмент. Сопоставление групп страховых операций с возможностями потенциальных клиентов, принадлежащих к той или иной группе страховых операций, служит основой ценообразования страховых продуктов (услуг).

Стратегия «Выход (проникновение) на рынок» используется чаще всего страховыми компаниями, которые только начинают свою деятельность, завоевывают новый рыночный сегмент. Данная стратегия направлена на то, чтобы стимулировать спрос, облегчить распространение того или иного страхового продукта (услуги).

Стратегия ассоциированного рынка связана с представлением о соизмеримости качества страховых услуг с аналогичной услугой конкурентов. В рамках стратегии ассоциированного рынка страховые компании могут ориентироваться на такие приемы ценообразования, как16:

• применение льготных цен;
• применение гибких, эластичных цен;
• применение неокругленных цен.

Пример. Часто страховые компании используют политику гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в зависимости от возможности клиента торговаться и его покупательных возможностей. В большинстве случаев их используют при заключении индивидуальных сделок в зависимости от количества застрахованных объектов или людей и при наличии неоднородных объектов. Например, довольно распространенной практикой в ОАО «МСК» является снижение тарифных ставок в ходе переговоров в связи с индивидуальным рассмотрением характеристик объектов. Андеррайтеры тщательно изучают информацию, предоставленную клиентом, вследствие чего приходят к выводу, что риск страховых случаев оказывается меньше, чем казался на первый взгляд, следовательно, тарифы занижаются.

Стратегия «снятия сливок» рассчитана на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, которые активно реагируют на демонстрационные результаты и склонны приобретать новые страховые продукты (услуги) по высоким ценам. Первоначальная продажа конкретных услуг идет по высоким ценам (значительно выше уровня издержек), а потом постепенно снижается.

В дополнение к уже рассмотренным выше стратегиям страховые компании могут использовать также:

• стратегию скорейшего возврата средств. Данная стратегия предполагает установление цен на уровне, позволяющем прорваться на сектор рынка, где продажа страхового продукта (услуги) приносит наиболее высокий уровень прибыльности, и в короткие сроки вернуть инвестированные денежные средства. Эта стратегия предполагает сочетание элементов стратегии «снятия сливок» и «вхождения в рынок»:
• установление цены таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых страховых продуктов (услуг) покрывала убытки по прочим (возможно убыточным) продуктам (услугам). Данную стратегию называют «кросс-субсидизацией» или пакетным установлением цен.

ОАО «МСК» является одной из самых крупных компаний на отечественном рынке страхования и занимает лидирующие позиции. На протяжении многих лет компания шла к цели завоевания доверия клиентов, и на данный момент можно уверенно сказать, что ОАО «МСК» заслужило признание и доверие клиентов, авторитет партнеров, уважение конкурентов.

В связи с этим для большинства клиентов более приоритетным условием при принятии решений по страхованию является не уровень цен, а именно качество обслуживания и престиж компании. На лицо стратегия «сигнализирования ценами».

Итак, в ОАО «МСК» применяется гибкая ценовая политика построения страховых тарифов, в основном ориентированная на определенные, так называемые, целевые сегменты.

Целевой сегмент – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Преимущественно более приемлемые тарифные ставки предоставляются юридическим лицам, но бывают также и определенные сегменты физических лиц.

В условиях экономического кризиса ОАО «МСК», в отличие от многих других страховых компаний, не использовала стратегию так называемого демпинга.

Демпинг - установление цен на страховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов.

Это связано с тем, что крупные клиенты компании, несмотря на нестабильную ситуацию, предпочитают надежного партнера, хорошее покрытие, стабильные условия и уверенность в получении страховой выплаты, нежели услуги так называемых «компаний-однодневок» или компаний, которые в условиях кризиса нестабильно чувствуют себя на рынке и нередко становятся банкротом.

Процедуру страхования ОАО «МСК» можно представить состоящей из отдельных бизнес-процессов: маркетинг, разработка страховых услуг, продажа, андеррайтинг, сопровождение договора, урегулирование убытков. На практике эти процессы смешиваются, повторяются, но, тем не менее, можно выделить их последовательность.

В российской финансовой практике еще не сложилась общепринятая терминология андеррайтинга. Дословно underwriting переводится с английского как «подписание под» чем-либо, под какими-либо условиями, то есть принятие решения. Лицо, осуществляющее андеррайтинг, называют андеррайтером.

Цель андеррайтинга – отбор рисков для формирования сбалансированного и рентабельного страхового портфеля по виду страхования и в целом посредством приема на страхование объектов определенного рода и уклонения от приема на страхование других объектов. Андеррайтер (в пределах своих полномочий) или страховщик вправе отказать в приеме на страхование наиболее рискованных объектов, когда вероятность страховой выплаты и уровень убытка настолько велики, что уже не могут рассматриваться как случайное событие17.

Система андеррайтинга компании включает в себя два уровня: первичный и специализированный.

Первичный андеррайтинг (иными словами, типовой, стандартный) осуществляется силами самих продавцов. В его рамках происходит оценка стандартного риска по типовым процедурам и правилам.

Базой для андеррайтинга является изучение законодательства в выбранной области страхования, правил (условий) страхования, андеррайтерской политики, тарифного руководства.