Формирование стратегии ценообразования ОАО «Московская страховая компания»

Второй этап разработки ценовой стратегии – стратегический анализ – проводится также по пяти направлениям13:

1. финансовый анализ;
2. сегментный анализ рынка;
3. анализ конкуренции;
4. оценка внешних факторов;
5. оценка роли государственного регулирования.

Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; определение необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

Сегментный анализ рынка включает: прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

При анализе конкуренции необходимо определение уровня реализаций и прибыльности фирмы с учетом возможной реакции конкурентов, а также определение возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей – обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам.

Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.

Глава 2. Анализ деятельности ОАО «Московская страховая компания» на рынке

          2.1. Общая характеристика ОАО «МСК»

Московская страховая компания, созданная в конце 1998 г. Правительством Москвы, является одной из немногих страховых организаций с участием государства в уставном капитале. Cегодня МСК признана одной из наиболее динамично развивающихся рыночных компаний. При этом бизнес МСК в значительной степени ориентирован на комплексное имущественное страхование предприятий. Именно в страховании крупных промышленных и производственных объектов, строительно-монтажных рисков, различных видов гражданской ответственности, а также в страховании персонала, МСК обладает уникальным опытом.

Существует много причин для сотрудничества с МСК. Это и самый большой среди российских страховых компаний размер оплаченного уставного капитала (3.5 млрд. рублей) и, как следствие, высокая финансовая устойчивость, подтвержденная рейтингом «А+» агентства «Эксперт РА», что позволяет Компании принимать на страхование самые крупные риски и гарантировать надежную страховую защиту и оперативное выполнение обязательств перед клиентами14. Это и клиентоориентированный подход, в соответствии с которым страхователям, предлагаются как типовые комплексные страховые программы, так и индивидуальные программы страхования, разработанные с учетом специфики конкретного бизнеса. Это и разветвленная сеть продаж, позволяющая обслуживать клиентов по всей территории России.

Рейтинговое агентство «Эксперт РА» подтвердило рейтинг надежности «Московской страховой компании» на уровне А+ «Очень высокий уровень надежности». Среди факторов, позволивших оценить надежность компании на таком уровне, высокая деловая репутация компании и развитость бренда страховщика. Аналитики агентства отмечают положительный опыт страховой компании в сфере урегулирования крупных убытков. Позитивно отражается на уровне надежности страховщика высокий уровень диверсификации и качества перестраховочной защиты. Как отмечают эксперты, финансовое состояние компании характеризуется приемлемыми показателями убыточности от страховой деятельности и расходов на ведение дела, а также высоким уровнем ликвидности и наличием достаточного запаса финансовых средств. Позитивно агентством «Эксперт РА» оценивается также наличие развитой неубыточной филиальной сети. В качестве факторов, несколько ограничивающих уровень надежности «Московской страховой компании», можно отметить относительно высокую убыточность от деятельности компании по ОСАГО и невысокие показатели рентабельности деятельности компании в целом.

В планах «Московской страховой компании» расширение каналов продаж страховых продуктов и оптимизация структуры страхового портфеля региональной сети. «Московская страховая компания» – страховщик федерального уровня – входит в Страховую группу МСК. В настоящее время компания ориентируется на предоставление услуг по автострахованию, страхованию имущества предприятий, добровольному медицинскому страхованию, страхованию от несчастных случаев и болезней.

С целью выхода на региональный страховой рынок, а также для выполнения совместных с Банком Москвы программ кредитования и страхования в регионах Российской Федерации МСК создает сеть филиалов, агентств, дополнительных офисов и центров продаж.

Вместе с ростом профессионализма и опыта страховых представителей растет в регионах и ассортимент предлагаемых видов страхования.

Страховые представители и филиалы Московской страховой компании незамедлительно оказывают квалифицированную помощь в урегулировании убытков в результате страховых случаев.

Услуги по страхованию обязательной гражданской ответственности владельцев транспортных средств оказываются представителями Московской страховой компании в региональных филиалах Банка Москвы.

Высшим органом управления компанией является Общее собрание акционеров. В период между собраниями общее руководство компанией осуществляет Совет директоров ОАО «Московская страховая компания». Он исполняет важнейшие управленческие функции: определяет стратегию развития компании, ставит стратегические цели перед исполнительным менеджментом и контролирует их реализацию, назначает ключевых руководителей, совершенствует корпоративное управление.

В качестве экспертных органов Совета директоров выступают Комитеты – Комитет по аудиту, Комитет по вознаграждениям и Комитет по инвестициям, - которые осуществляют предварительное рассмотрение наиболее важных вопросов деятельности компании и предоставляют Совету свои рекомендации. Активная работа Комитетов отражает стремление ОАО «МСК» к постоянному совершенствованию норм и процедур корпоративного управления, является действенным инструментом коммуникации и взаимодействия между Советом директоров и менеджментом компании.

В соответствии с общепринятыми мировыми стандартами корпоративного управления, в состав Совета Директоров входят независимые директора, являющиеся высококлассными специалистами и имеющие высокий авторитет в профессиональном сообществе. В соответствии с мировой практикой, независимые члены Совета директоров не связаны с деятельностью компании, их задача – защищать интересы акционеров, вынося профессиональные суждения по ключевым вопросам развития компании. Независимые директора возглавляют Комитеты Совета директоров, что дает дополнительную гарантию акционерам в защите их интересов при принятии стратегических решений.

Совет Директоров проводит оценку перспективных программ и планов, разработанных подразделениями компании, анализирует инвестиционную и финансовую стратегию компании в целом, вырабатывает рекомендации по вопросам взаимоотношений с акционерами и инвесторами, а также дает предварительную оценку всем крупным сделкам, заключаемым компанией. Основная цель Совета Директоров – содействие повышению эффективности ОАО «МСК» в долгосрочной перспективе.

Один из ключевых принципов корпоративного управления ОАО «МСК» - открытость и прозрачность внутренних процедур и процессов компании для акционеров, партнеров по бизнесу, государственных регулирующих органов и персонала. Компания регулярно информирует заинтересованные стороны обо всех аспектах своей деятельности. МСК неуклонно соблюдает требования законодательства по публикации информации, подлежащей обязательному раскрытию. Компания своевременно реагирует на запросы СМИ, регулярно проводит пресс-конференции и другие открытые мероприятия, цель которых – не только максимально широко информировать все заинтересованные стороны о своей работе, но и регулярно получать обратную связь с целью дальнейшего совершенствования структуры корпоративного управления.

В рамках организационной структуры управления протекает управленческий процесс (движение информации и принятие управленческих решений), между участниками которого распределены задачи и функции управления, а, следовательно – права и ответственность за их выполнение.

 Для структуры  управления филиала характерна  линейно-функциональная структура  управления. Линейно-функциональная  структура управления предполагает, что линейному руководителю в  разработке конкретных вопросов  и подготовке соответствующих  решений, планов помогает специальный  аппарат управления, состоящий из  функциональных подразделений (бюро, групп, отделов). Эта система управления  является наиболее эффективной, т.к. обеспечивает более глубокую  проработку стратегических вопросов; позволяет немного разгрузить  высшее руководство; даёт возможность  привлечения внешних консультантов  и экспертов, а также получить высокую степень профессиональной специализации сотрудников; способствует стандартизации, формализации и программированию процесса. Результаты работы каждой службы оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих целей и задач. Соответственно строится система мотивации и поощрения работников. При этом конечный результат (эффективность и качество работы организации в целом) становится как бы второстепенным, так как считается, что все службы в той или иной мере работают на его получение.

2.2. Анализ основных направлений деятельности компании

«Московская страховая компания» наращивает темпы роста по основным страховым и финансовым показателям. Суммарный объем страховых премий, собранных компанией с января по сентябрь 2010 г., составил 5 998 млн. руб., что на 43% превышает страховые сборы за тот же период в 2009 г. (4 201 млн.руб.). В 2010 г. интенсивно развивались страхование ответственности (309,7 млн. руб., темп роста – 180%), имущественные виды страхования: страхование имущества юридических лиц (526,7 млн. руб., темп роста - 164%); страхование залогов по кредитам (330,5 млн. руб., темп роста – 175%); страхование имущества физических лиц (45,2 млн. руб., темп роста – 155%); страхование средств воздушного транспорта (33,5 млн. руб., темп роста – 221%).

Объем страховой премии, полученной за 9 месяцев 2010 г. филиальной сетью МСК, составил 3 092,5 млн. руб., тем самым на 47 % превысив аналогичный показатель 2009 г. Наилучшие результаты показали: Санкт-Петербургский (427,1 млн. руб., темп роста – 132%), Пермский (135,3 млн. руб., темп роста - 186%), Екатеринбургский (126,9 млн. руб., темп роста – 140%), Вологодский (121,4 млн. руб., темп роста – 134%), Ижевский (111,5 млн. руб., темп роста – 136%), Новосибирский (106,9 млн. руб., темп роста – 153%) филиалы компании.

В целом по России до 79% страховых премий дает именно страхование имущества, на страхование обязательной гражданской ответственности приходится 13%, а сегмент личного страхования стабилен на уровне 8% в общем объеме страховых премий.

Своим корпоративным клиентам МСК предлагает: