Формирование цен на продукцию ООО "Русский Щебень"

Наиболее часто на практике используется классификация затрат на постоянные и переменные затраты, которые в структуре цены помогают лучше выяснить поведение различных  экономических показателей в  зависимости от изменения их соотношения. Кроме того, затратный подход определения  цены является базовым для анализа  взаимосвязи цены, прибыли и издержек торговой организации.

Итак, исходя из различных  способов отнесения затрат на себестоимость  продукции, (товаров) среди затратных  методов ценообразования выделяют следующие:

1) метод полных затрат;

2) метод прямых затрат;

3) метод точки безубыточности;

4) метод предельных (маржинальных) затрат;

5) метод учета рентабельности  собственного капитала;

6) метод учета эффективности  использования инвестиций.

Выделение таких под методов вовсе не означает их параллельное использование в системе ценообразования торговой организации. Как правило, на практике имеет место различное сочетание этих приемов.

Таким образом затратный  метод ценообразования, хоть и не учитывает конъюнктуры изменения  рынка, однако он позволяет проводить  необходимый анализ проведения цены, затрат, выручки и объема реализации товаров. Поэтому в сочетании с другими методами ценообразования он может оказаться полезным и информативным методом в части получения и обработки необходимой информации бухгалтерского управленческого учета.

Маркетинговый подход к определению цены гораздо сложнее. Он основывается не только на анализе собственных затрат, но и учитывает такую достаточно противоречивую информацию, как мнение потребителей, а также степень конкуренции.

• Во-первых, нужно определить цель: чего хочет добиться компания, выводя на рынок новый товар или бренд (увеличить свою долю на рынке, максимизировать прибыль и т. п.). В зависимости от этого будут приниматься все остальные решения, влияющие на ценообразование.
• Во-вторых, компания должна решить, кто будет покупать продукт. Исходя из этого определяется, какой ценовой сегмент займет данный товар - дешевый, средний или дорогой. Эти выводы сразу сужают ценовые рамки.
• Третий шаг - проанализировать все факторы, которые влияют на ценообразование: собственные издержки, уровень конкуренции, тип рынка и его чувствительность к изменению цены и т. д. В частности, такой фактор, как ценовая эластичность, показывает, как будет изменяться спрос в зависимости от повышения или понижения цены.

Специалисты выделяют три основных метода ценообразования.

Первый ориентирован на издержки, то есть учитывает лишь интересы производителя. Но считается, что этот метод работает только на очень стабильных рынках, где можно четко спрогнозировать будущий объем продаж.

Второй - ориентация на потребителя. Здесь ключевым фактором является восприятие покупателем ценности продукта. В этом случае компания должна детально изучить предпочтения потребителей и выстроить свои цены в зависимости от характеристик целевой аудитории.

Третий метод - ориентация на конкурентов. При нем придется учитывать, сколько на рынке конкурентов, выпускают ли они аналогичный товар и по какой цене они его продают. Компания может поставить свою цену на уровне конкурентов, выше или ниже.

Самый простой вариант  ориентации на других игроков рынка - поставить такую же цену, как  у ближайшего конкурента, и копировать дальнейшие его действия в области  ценовой политики. Скорее всего, такой  подход поможет удержаться на рынке, но не исключены и ошибки: возможно, у конкурента совсем другой уровень  издержек и запас прочности.

Еще один вариант - когда  цены устанавливаются заведомо ниже, чем у конкурентов. Например, идея продажи комплектов "Би+" в коробочках по низким ценам дала возможность  компании "Вымпелком" привлечь большое  число абонентов. Подобная стратегия  подходит и для продовольственных  товаров массового спроса. Но, по мнению специалистов, такой подход бесполезно использовать в одном  отдельно взятом магазине, товар должен быть представлен в большинстве  торговых точек. Кроме того, если в  соотношении цена-качество для потребителей в первую очередь важна цена, то данная стратегия сработает. Если же им принципиально важнее качество, то они никак не отреагируют на низкую цену. Например, при покупке  товаров длительного пользования (бытовая техника, мебель, автомобили и т. п.) мы в первую очередь ориентируемся  на качество, и низкая цена может  только отпугнуть покупателя. Другой минус этой стратегии - если компания захочет повысить цены, есть вероятность, что рынок ей этого не позволит, потребители откажутся платить  более высокую цену. Наконец, может  навредить слишком большой спрос.

Чем уникальнее товар, тем  гибче может быть подход к установлению его цены. Например, возможно применить  стратегию и назначить более  высокую цену, чем у конкурентов. Скажем, компания Intel именно так устанавливает  цены на свои новые процессоры. Однако цену на новый товар нельзя ставить  на заоблачно высоком уровне, она  должна быть разумной и устанавливаться  в результате специальных исследований.

Существуют методики, позволяющие  значительно снизить риск ошибок в процессе ценообразования.

В маркетинговых исследованиях, направленных на определении оптимальной  цены продукта можно выделить два  основных подхода: прямой и косвенный.

К прямым методам относятся методы, "Лестница цен". Общий недостаток прямых методов изучения цены заключается в том, что для потребителя становится очевидна цель исследования - выяснение того факта, сколько максимально он готов заплатить. Соответственно, респондент может манипулировать ходом интервью и определенным образом выстраивать свои ответы.

Самый простой метод -  "Лестница цен". Фактически у потребителя "в лоб" спрашивают, с какой долей вероятности он купит данный продукт по конкретной цене, а потом постепенно эту цену повышают или понижают.

Метод PSM позволяет определиться с коридором допустимых цен на новый товар. Потенциальному потребителю задают всего четыре вопроса - он должен сам назвать цену, при которой данная покупка будет для него слишком дорогой, дорогой, удачной и подозрительно дешевой. На основе этих ответов строятся кривые, и на их пересечении образуются четыре важные точки. Пересечение линий "слишком дешево" и "дорого" образует точку предельной дешевизны продукта. Это значит, что при более низкой цене доля покупателей, сомневающихся в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться. Точка крайней дороговизны лежит на пересечении кривых "слишком дорого" и "удачная покупка". При более высокой цене многие покупатели начнут отказываться от покупки. Там, где кривые "дорого" и "удачная покупка" пересекаются, находится так называемая точка безразличия. Это цена, которую большинство потребителей не считают ни высокой, ни низкой, она им безразлична. Наконец, есть точка оптимальной цены - где пересекаются мнения "слишком дорого" и "подозрительно дешево". При этом уровне цены продукт отвергнет меньше всего людей. Конечно, ни одна компания полностью не полагается на результаты опроса потребителей, это всего лишь ориентир для возможного диапазона цен. О развитии этого метода см. ниже.

Следующей ступенью развития методик определения оптимальной  цены на продукт является BPTO. Эта методика изучает чувствительность к цене в конкурентной среде и состоит в том, что респонденту показывается модель полки магазина, где выставлены конкурирующие продукты. Респондента просят сделать выбор марки, которую он бы купил при определенных ценах на представленные марки. Затем цена выбранного продукта повышается, например, на 1 рубль и респондента просят снова сделать выбор. Данная методика значительно сложнее, а также требует достаточно сложной обработки данных. Ее недостаток, как и у названных выше методик, заключается в том, что потребитель легко может понять, что у него хотят узнать, сколько он готов заплатить за продукт.

Косвенные методы изучения цены стремятся скрыть от респондента логику методики и цель исследования с тем, чтобы максимально повысить искренность ответов. Косвенный метод, который позволяет протестировать цену на продукт в отрыве от конкурентной среды, называется Randomised Buying Response. Эта методика является развитием метода PSM и направлена на достижение тех же целей. Суть метода заключается в том, что респонденту предъявляются в случайном порядке все возможные цены на тестируемый продукт и его просят ответить, купит ли он продукт по данной цене. В случае отрицательного ответа, его спрашивают о причинах отказа от покупки – то что цена слишком высокая или что низкий уровень цены заставляет сомневаться в качестве. Если респондент готов купить продукт, его просят определить, является ли данная цена скорее низкой, нормальной или скорее высокой.

1.3. Понятие и виды ценовых стратегий организации

Ценовая стратегия - это совокупность долговременных согласованных положений, определяющих формирование рыночной цены, на товар в интересах обеспечения сбыта. Как правило, согласно избранной стратегии принимаются наиболее важные решения, влекущие за собой долговременные последствия для развития организации. Основными задачами ценовой стратегии в условиях рыночной экономики являются: получение максимальной прибыли при запланированном объеме сбыта; максимизация выручки цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности; обеспечение заданного уровня рентабельности. Ценовые стратегии включают стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования - это комплекс мер, который позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены по отдельным группам товаров.

Стратегия управления ценами - это комплекс мер по поддержанию соответствия цен с разнообразием и особенностями спроса.

Стратегия низких цен. Другие часто используемые названия - стратегия проникновения на рынок, стратегия внедрения продукта на рынок, стратегия прорыва на рынок. Данная стратегия предусматривает для стимулирования спроса первоначально продавать товары, не имеющие патентной защиты, по низким ценам. Это позволяет вытеснить с рынка конкурирующие товары и завоевать его существенную долю. После такой акции цены повышаются. Данная стратегия эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатель реагирует на низкий уровень цен резким увеличением объема покупок. Она неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Существенное повышение цены вызывает отрицательную реакцию потребителя. Значительно чаще используется разновидность подобной стратегии, в рамках которой низкие цены в дальнейшем не повышаются и даже уменьшаются, а рост совокупной прибыли обеспечивается за счет большого объема продаж и сокращения удельных расходов на производство и сбыт единицы товара в результате действия эффекта масштаба. Таким образом, первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной.

Стратегия предельно низких цен заключается в установлении цены ниже, чем у большинства конкурентов на рынке. Такое положение сохраняется длительное время. В качестве примера можно сослаться на деятельность французской торговой сети «Ашан». Фирма привлекает своих покупателей тем, что строго следует принципу торговать популярными товарами по максимально низкой цене. Товары, которые стоят недешево, не попадают на полки сети «Ашан». Несмотря на скромный интерьер и достаточно ограниченный выбор, а также удаленность от центра города, магазины сети привлекают тех покупателей, которые готовы ради экономии ехать на окраины. Четкое позиционирование фирмы позволяет ей занять свою достаточно большую нишу на рынке.

Стратегия высоких цен, или другое, более известное название - стратегия «снятия сливок» предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше себестоимости, а затем постепенное их снижение. На стадии внедрения товара вначале выпускается дорогой вариант, а затем более простые и дешевые модели для привлечения все новых сегментов рынка. Таким образом обеспечивается быстрая окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Эта стратегия чаще всего используется в отношении новых, высококачественных товаров, защищенных патентами, которые обладают рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителей, согласных платить высокую цену за их приобретение. При снижении цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринять такой факт как свидетельство снижения качества товара или возможности дальнейшего, еще большего снижения цены, скорой замены данного товара более новой моделью, низкого спроса на товар. В настоящее время стратегия высоких цен находит широкое практическое применение. Скажем, компания Intel именно так устанавливает цены на свои новые процессоры. Расчет здесь строится на том, что всегда найдется определенный процент потребителей, которые охотно купят дорогую новинку.

Стратегия единых цен - предусматривает установление одинаковой цены для всех потребителей, где бы они ни находились. Ее достоинство состоит в том, что она проста и удобна в реализации, делает привлекательными продажи по каталогам, посылочную торговлю, укрепляет доверие потребителей. Однако в большинстве случаев ее действие ограничено временными, товарными и географическими рамками.

Стратегия стабильных цен, или стратегия стандартных цен, неизменных цен, долговременной цены, предполагает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Товары продаются любому покупателю по одной и той же цене в течение довольно длительного времени независимо от места продажи. Чаще всего используется для массовых продаж однородных товаров на рынках, где присутствует большое число конкурентов.