Цены и ценообразование на продукцию и услуги

Для расчетов оптимальной  цены необходимо определить зависимость  себестоимости продукции от объема производства и выручки от объема продаж. В общем виде эта зависимость при постоянной цене изображена на рис. 1.

 

 

 Рис. 1. Зависимость затрат производства, выручки от реализации и прибыли от объема производства в натуральном измерении.

Линия 1 на рис. 1 отражает постоянные затраты предприятия (Сп), которые  не зависят от объема производства (В). Линия 2 характеризует изменение  переменных затрат (Спер), пропорциональных объему производства. Возрастание общих  затрат (С = Сп + Спер) при увеличении объема выпуска продукции характеризуется  линией 3, а увеличение выручки от реализации (Р) — линией 4.

При определенном объеме производства (Вх) выручка от реализации продукции  только возмещает товаропроизводителю  затраты на ее производство (точка  К), т. е. нет ни прибыли, ни убытка. Таким  образом, объем производства Вх является минимально необходимым объемом  продаж, при котором выручка равна  затратам. Увеличение объема производства Вх обеспечивает прибыль (Р - С > 0), а  уменьшение — убыток 
(Р - С < 0).

Точка Вх называется критическим  объемом и измеряется в натуральных  показателях (т, шт., м, м2 и т. д.). Точка  К называется точкой безубыточности и измеряется в денежном выражении.

Этот график соответствует  некоторой цене при определенных затратах на производство и объемах  продаж. Повышение цены обусловливает  большой угол наклона линии 4 и  перемещение точки безубыточности влево.

В общем виде затраты на производство и выручка от продаж описываются уравнениями

С = Сп + Спер * В;   (1.2)

Р = Ц * В        (1.3)

где Ц — цена единицы  продукции.

Тогда при условии обеспечения  безубыточности производства конкретного  вида продукции минимальный объем  производства — точку безубыточности — можно рассчитать по формуле

(1.4)

а порог безубыточности —  по формуле

Р = Ц •  Вх = Спер • Вх.        (1.5)

При установлении цены по данной методике при условии прямолинейной  динамики затрат и выручки (эластичного  спроса) ее уровень вычисляется по формуле

 

                  (1.6) 

Однако каждый товаропроизводитель, планируя свою деятельность, предполагает получить определенную (заданную, целевую) прибыль.

В этом случае выручка от реализации (Ц • В) должна возмещать  затраты (Сп + Спер • В) и обеспечивать заданную сумму прибыли (П3):

Сп + Впер •  В + Пз = Ц • В (1.7)

Тогда цена единицы товара и необходимый объем производства определяются по формулам соответственно:

                  (1.8)

(1.9)

Такой метод ценообразования  позволяет анализировать различные  варианты соотношения объема производства и цен, которые обеспечат получение  заданной (целевой) прибыли и оградят  предприятие (фирму) от убытков.

3. Установление цены на  основе ощущаемой ценности товара.

Основным фактором в этом случае являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирмы используют неценовые  приемы воздействия. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.

4. Установление цены на  основе уровня текущих цен.

Основным ориентиром в данном случае  служат цены конкурентов. Фирма может  назначить цену ниже уровня своих  конкурентов, на уровне или выше. Все  зависит от того, какие цели преследует фирма,  и какую ценовую политику она проводит.

5. Установление цены на  уровне закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование  применяется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. При  определенной цене фирмы отталкиваются  от ожидаемых ценовых предложений  конкурентов. Для того, чтобы завоевать  контракт, фирме нужно запросить  цену ниже, чем у других, но не ниже себестоимости.[3, с. 223].

Так же существуют методы ориентированные  на потребителя и на основе ценовой эластичности.

Многие специалисты считают, что спрос является единственным фактором, который должен учитываться  при обосновании цены. Предприятия, ориентирующиеся на такой подход к ценообразованию, применяют метод  потребительской оценки, в основе которого лежит ощущаемая потребителем значимость товара и готовность заплатить  за нее определенную сумму денег, т. е. потребительская оценка товара потенциальным покупателям и его восприятие цены. При таком подходе предприятие исходит из того, что потребитель сам определяет соотношение между ценностью товара для него лично и его ценой, сравнивая с ценами на аналогичные товары, представленные на рынке. Полезность товара (комплекс полезных свойств системного качества) для потребителя предопределяет его готовность заплатить данную цену, т. е. поддержать уровень эффективного спроса. Изменение цены ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается при росте спроса и уменьшается при его снижении, а издержки производства (продажи) учитываются лишь как ограничительный фактор, показывающий, может ли товар по определенной данным методом цене приносить предприятию прибыль.

Использование этого метода эффективно на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбрать тот, который в наибольшей степени  отвечает его желаниям. Задача предприятия  заключается в том, чтобы дифференцировать свои товары на основе технических  свойств, дизайна, упаковки, послепродажного  сервисного обслуживания и др. и привлечь внимание потенциальных покупателей к этим качествам.

Применение этого метода требует  хорошего знания своего потенциального клиента, его запросов, а также  товаров конкурентов. Дифференциация товара предполагает и дифференциацию рынка: предприятие работает с несколькими  сегментами потребителей, каждый из которых по-разному оценивает отдельные потребительские свойства товара, что предполагает наличие широкого диапазона цен.

Установление цен на основе ценовой  эластичности руководствуется следующими принципами.

Согласно закону спроса, потребители  при снижении цены будут приобретать  большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно  варьироваться от продукта к продукту. 

Экономисты используют концепцию  ценовой эластичности для определения  чувствительности потребителей к изменению  цены продукции. Если небольшие изменения  в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос называют относительно эластичным или просто эластичным.

Если существенное изменение  в цене ведет к небольшому изменению  в количестве покупок, то такой спрос  относительно неэластичный или просто неэластичный. Когда процентное изменение  цены и последующее изменение  количества спрашиваемой продукции  равны по величине, то такой случай называют единичной эластичностью. Если изменение цены не приводит ни к какому изменению количества спрашиваемой продукции, то такой спрос является совершенно неэластичным. Если самое  малое снижение цены побуждает покупателей  увеличивать покупки от нуля до предела  своих возможностей, то такой спрос  является совершенно эластичным. 

Методы расчета цен  весьма многообразны. Существуют затратные, экономические, рыночные методы ценообразование. Каждое предприятие выбирает для  себя оптимальный вариант, который  удовлетворяет его, как в расчете, установлении, так и в возможностях, которые данный метод предоставляет. Так как цена влияет на все аспекты деятельности предприятии, то метод ценообразования должен отвечать его требованиям.

Выбрав один из методов  ценообразования, необходимо принять  само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый  ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя.

 

Глава 2. Анализ ценообразования на материалах ОАО «Цемент»

2.1. Технико-экономическая  характеристика предприятия

Строительство цементного завода в Алтайском крае началось в конце 80х годов. Первая очередь завода была сдана в эксплуатацию 26 февраля 1992года, она включала в себя одну цементную мельницу размером 3,2х15м, производительностью 50тн/час, работающую на привозном клинкере. С пуском в эксплуатацию, 30 мая 1996г.вращающейся  печи, отделения помола сырья и  известково-глиняного карьера, завод  вышёл на полный технологический  цикл по выпуску портландцемента  с номинальной мощностью 300тыс.тонн цемента в год.

За период с мая 1996г. по 2004г. было выпущено всего 602.6тыс. тонн цемента. В 2005г. с приходом новых собственников  строительного проектно-промышленного  ОАО «Стройгаз» и активной поддержке  со стороны Администрации Алтайского края и лично губернатора Карлина  А.Б. началось возрождение завода под  названием ОАО «Цемент». В связи с кризисом 2008-2009 годов объемы производства снизились.

Всего за время работы Алтайского завода, осуществляющего производство на ст. Голуха цемента, с 1992года по 1 квартал 2011 года было произведено 1579226 тонн цемента марки ПЦ 400.

В данное время ведется  подготовка технической документации для разработки проекта строительства  второй технологической линии производства клинкера.

Завод выпускает и продаёт цемент ПЦ 400 Д 20 (марка 400 с добавками граншлака 20%) первой группы эффективности, при необходимости может производить ПЦ 500 Д0 (марка 500 без добавок). Средняя активность цемента составляет: изгиб – 6,32 МПа, сжатие 45,95 МПа. Доля производства цемента в общей сумме выручки составляет 98,5 %, на областном рынке данный показатель составляет 80 %, на региональном – 18 %, а на Российском отраслевом рынке это доля в 0,8 %.

Основная цель деятельности предприятия удовлетворить потребность  в своей продукции. В данном случае продукцией является портланд-цемент. Так же предприятие преследует следующие  цели:

- выплату процентов акционерам;

- получение прибыли;

-успешное существование  и возможность дальнейшего развития.

Отгрузка продукции производится по всему Сибирскому региону в Томскую, Новосибирскую, Кемеровскую, Омскую области и Алтайскому краю. Основной объем торговли осуществляется через Торговый Дом «Стройгаз Цемент» (г. Барнаул, ул. Северо-Западная 2).

Основную часть сырья  берут на собственном карьере, на Врублево-Агафьевском месторождении (известняк и глина), так же разрабатывается  новое Джиринское месторождение  гипса в Кулундинском районе Алтайского края. Основными поставщиками остального сырья являются ОАО «Магнитогорский  металлургический комбинат» (доменный гранулированный шлак), Иркутский  гипсовый карьер (гипс), ОАО «Карабашмедь»  в Челябинской области (шлак медных отражательных печей), Бачатский  угольный разрез на кузбассе (уголь).

Основной объем вывоза продукции производится по Западно-Сибирской  железной дороге. На данную дорогу транспортировка  происходит через железнодорожную  ветку, находящуюся на хозяйственном  ведении у предприятия. Так же вывоз осуществляется автомобильным  транспортом.

Основными конкурентами предприятия  являются Новосибирский и Кемеровский  цементные заводы.

Предприятие является открытым акционерным обществом. К аффилированным лицам ОАО «Цемент» относятся:

1. Комитет администрации Алтайского края по управлению государственным имуществом;
2. СПП ОАО «Стройгаз»;
3. Члены Совета директоров:

-Голуб Виктор Анатольевич;

-Занин Владимир Иванович;

-Дубинкин Виталий Юрьевич;

-Каркавин Сергей Владимирович;

-Комиссаров Михаил Юрьевич;

-Калашников Андрей Николаевич.

Предприятие имеет линейно-функциональную организационную структуру (Приложение 1). Организационная структура управления основана на так называемом «шахтном» принципе построения и специализации управленческого процесса в зависимости от обязанностей, возложенных на заместителей руководителя – функциональных руководителей. К их числу относятся: директор, главный инженер, главный энергетик, главный технолог, финансовый директор и т.д.

Численность работающих на предприятии  на 2010 год составляет 615 человек, в  том числе управленческого персонала  – 128 человек.

Рассмотрим  основные экономические показатели деятельности ОАО «Цемент» и представим в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Основные экономические  показатели деятельности ОАО «Цемент»

в 2008 - 2010 гг., тыс. руб.

Показатели	2008 г.	2009 г.	. 2010 г.	Абсолютное  отклонение 2010 г. к 2008 г., тыс. руб.
1	2	3	4	5
1. Выручка (нетто) от продажи  товаров, продукции, работ, услуг,  всего	1436518	639231	462456	- 67,81
2. Себестоимость проданных товаров,  работ и услуг	1094800	669940	459634	- 58,00
3. Валовая прибыль (убыток)	341718	- 30709	2822	- 99,20
4. Прибыль (убыток) до налогообложения	182472	1913	-170443	- 193,4
5. Чистая прибыль, (убыток) отчетного  года	139901	-1086	-164347	-217,5