Ценовая политика предприятия

Введение.

 

Перед всеми фирмами, организациями  встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цены имеют разное проявление. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, врачу выплачиваем вознаграждение. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику.

Как представляется, "ценовая политика предприятия" одна из основных тем, необходимых для подготовки экономистов всех без исключения специальностей. И особенно актуальной эта проблема становится в условиях рыночной экономики, где цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением.

Целью курсовой работы является исследование механизма и проблемы ценообразования на предприятии.

В соответствии с целью  предполагалось решение следующих  задач:

- определить сущность, роль  и функции цены в рыночной  экономике;

- исследовать основные  этапы процесса ценообразования;

- изучить методологию  процесса ценообразования;

- проанализировать возможные  стратегии ценовой политики предприятия;

Предметом исследования является ценовая политика предприятия.

Объектом является процесс выработки ценовой стратегии.

Источниками информации при  написании курсовой работы послужили  нормативно-правовые акты, труды отечественных  и зарубежных авторов, таких как И.В. Липсиц, В.Е. Есипова, Э.А. Уткин, И.К. Салимжанов, Ф. Котлер, К. Макконелл и С. Брю, материалы периодической печати, данные по

В ходе работы применялись  следующие методы исследования: монографический, аналитический, метод сравнения, расчетно-конструктивный, абстралогический.

Глава 1. Теоретические основы ценовой политики.

 

1. Понятие цены и ценовой политики:

Цена — это ключевой элемент  рыночной экономики, сердцевина ее хозяйственного механизма. Способ установления цены характеризует  не только природу рынка, но и саму экономическую систему. В рыночной экономике цена определяет объем и структуру производства, движение материальных и денежных потоков, уровень жизни общества³.

Цены и ценообразование  являются одним из ключевых элементов  рыночной экономики. Цена – сложная  экономическая категория. В ней  пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это  относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, созданию, распределению и использованию  ВВП и национального дохода.

В самом общем  виде цена представляет собой сумму  денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В  условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию  или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения. Товар или цена проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная  цена товара или услуги – равновесие между спросом и предложением.

Под единым понятием "цена" понимается множество разновидностей цен: оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые.

Будучи широко употребительными в экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с коммунистической, чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, а следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной.

В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда, как в рыночной, они образуют часть системы саморегулирования.

          Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей. Важная роль ценового механизма для  предприятия бесспорна. Между тем практика показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может позволить себе устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. И несмотря на то что широкое распространение имеют и неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предпринимателя. Поэтому настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики. Однако подавляющее большинство руководителей российских предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. При установлении цены

ориентиром для них, как правило, служат затраты на производство (реализацию) продукции и некоторая доля прибыли. Ряд фирм придерживаются цен на аналогичную продукцию, продаваемую на  рынке. Есть и такие производители, которые, не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже. Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и

ценовая политика для предприятия — главный элемент маркетинга. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет  два неоспоримых преимущества:

     • изменение цены происходит быстрее и легче, чем, к примеру, разработка нового товара, проведение рекламной кампании  или нахождение новых, более эффективных способов распространения продукции;

     • ценовая политика предприятия мгновенно сказывается на бизнесе, на его финансово-хозяйственных результатах.

Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности. Вместе с тем установление цен на продукцию предприятия в

значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая — исключает возможность приобретения товара многими покупателями.  Ценовая политика предприятия — понятие многоплановое.

Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, оно создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса; сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме

того, деятельность фирмы осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда фирма сама проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов.

Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в хозяйственной деятельности предприятия необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения³.

1.2 Сущность цены и ее роль в рыночной экономике:

 

В современных условиях цены и ценообразование становятся одним  из основных элементов развития рыночной экономики. Цена – это категория  рынка и, чтобы понять сущность цен, необходимо их рассматривать в непосредственной увязке с рынком.

Прежде всего, цена как  конечный оценочный показатель товара аккумулирует в себе все понятия, составляющие фундамент товарных рынков (нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка). Кроме того, цена, как аккумулирующий показатель, является и основной характеристикой товара. Эффективность продукции апробируется рынком, ценой ее реализации. Выгодна или невыгодна данная продукция, нужна она или не нужна – это подтверждается рынком и только ценой ее реализации на нем.

Поскольку основной движущей силой рыночного хозяйства является конкуренция, то цена, непосредственно  связанная с рынком, является инструментом рыночной конкуренции, перераспределения ресурсов, перелива капитала. И тем самым она выполняет важную роль в регулировании и саморегулировании экономики.

Но, по мнению К. Маркса, цена – это денежное выражение стоимости  товара (работ, услуг), поскольку стоимость  любого товара составляет основу цены. Цена находится в прямой зависимости  от стоимости товара, с уменьшением стоимости цена товара снижается и, с ее увеличением повышается.

Одновременно цена не только показывает, как эффективно используется труд, но в итоге определяет величину совокупных издержек производства (себестоимости) продукции и размер прибыли, получаемой производителями (продавцами) за счет производства и реализации товара.

Таким образом, в общем  виде цена Ц = С + П + Н,

где С - себестоимость (издержки производства) продукции; П - прибыль производителя (предприятия); Н – налоги, сборы, платежи, отчисления⁴.

В рыночной экономике функционирует  механизм цен, связанный с законом спроса и предложения. Простая модель, по которой изучают взаимодействие спроса и предложения на рынке, существует почти 200 лет. На рынке согласно этой модели выделяют две основные силы – производителей (продавцов) и потребителей (покупателей), которые соперничают между собой, пытаясь извлечь наибольшую прибыль. Цель продавцов – продать свои товары по более высокой цене и получить большую прибыль, а покупателей – приобрести нужные им товары с большей полезностью по низкой цене. Таким образом, рынок – это экономический процесс, который путем столкновения интересов продавцов и покупателей (спроса и предложения) приводит к образованию цены. Рынок можно выразить следующей схемой** :

• максимизация максимизация
• прибыли полезности

 Рисунок 1 Структура рынка

Из представленной схемы  можно сделать вывод: цена занимает центральное место в рыночных отношениях, гармонизируя разные экономические интересы производителя и потребителя, приводя в действие спрос и предложение.

В соответствии с Налоговым  кодексом РФ, рыночной ценой товара (работ, услуг) признается цена, сложившаяся  при взаимодействии спроса и предложения  на рынке идентичных (а при их отсутствии - однородных товаров), работ и услуг в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях [п.4 ст.40 НК РФ]. При этом при определении и признании рыночной цены товара используются официальные и специальные источники информации об их рыночных ценах (справочные и прейскурантные цены, биржевые котировки, цены реальных контрактов, товарных аукционов и торгов), публикуемые в разных печатных изданиях, экономических газетах и журналах, бизнес-справочниках, фирменных каталогах, проспектах.

Из выше изложенного следует, что рынок и цена – это категории, обусловленные товарным производством. При этом первичным является рынок, поскольку при товарном производстве экономические отношения складываются не в процессе производства, а в условиях рынка, на котором формируются товарно-денежные отношения и устанавливаются стоимостные категории. Как правило, цена товара, его полезность, качество и потребительские свойства проходят проверку рынком и окончательно формируются на нем, получая общественное признание.

Следует добавить, что цена выражается в единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара. Уровень цены формируется под влиянием ряда не зависящих от участников сделки объективных обстоятельств: особенности товара, его конкурентоспособность, соотношения спроса и предложения на рынке, государственное регулирование цен, степень монополизации рынка, а также под воздействием субъективных обстоятельств – выбора определенного рынка, времени, места и способа заключения сделки, знаний и опыта использования конъюнктуры рынка.

1.3 Функции цен:

 

Функции цены - это формы  реализации в реальной действительности ее сущности как экономической категории  и внешнего проявления содержания. Как правило, цены выполняют следующие  основные функции:

Выполняя учетно-измерительную  функцию, цены позволяют сопоставлять различные блага, несопоставимые по потребительским характеристикам. В условиях рынка цена может существенно  отклоняться от издержек производства и реализации под воздействием различных  рыночных факторов. Производитель заинтересован  в максимальной, а покупатель - в  минимальной цене покупки. Чтобы  противостоять конкурентам, производитель  товара должен постоянно контролировать издержки, сравнивать их с затратами  конкурентов. Выстоять в конкурентной борьбе он сможет бдагодаря снижению затрат, улучшению качества товара. Поэтому данная функция исключительно  важна для формирования товарной и ценовой политики предприятий.

Регулирующая функция  цены заключается в том, что цена проявляет себя как инструмент регулирования  экономических процессов - уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Кроме  того, цена выступает в качестве средства влияния на производство и  потребление и их взаимосвязи. Регулирующую функцию в той или иной степени  выполняют все виды рыночных цен. Например, в условиях свободного рынка, реализуя эту функцию, цена как бы выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Между тем на рынках неограниченной конкуренции цена равновесия устанавливается в результате стихийного взаимодействия предложения и спроса.