Ценовая политика фирмы

Таким образом, спрос определяет верхний уровень цены, которую может установить предприятие. Также существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Пройдя все указанные этапы, предприятие может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

- минимальный  уровень, определяемый затратами;

- максимальный  уровень, сформированный спросом;

- оптимально  возможный уровень цены.

Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен:

1. Метод  установления цены на товар  на основе издержек производства  – широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени на рыночный спрос. Может осуществляться с использованием полных или предельных издержек производства.

2. Метод  дохода на капитал также базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учета платности финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит имеют высокую степень неопределенности, что в значительной степени усложняет использование этого метода. Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

3. Метод  определения цен с ориентацией  на спрос (иначе метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один их самых оригинальных методов ценообразования, тек как все больше предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.

Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивая его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товаров тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

4. Метод  установления цены на уровне  текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия-изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новым качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествам, то производитель свободен в определении уровня цены и принимает во внимание уже существующие цены.

Установление окончательной цены - заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, предприятие может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара предприятия. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену. В последнее время все чаще перед предпринимателем встает задача страхования рыночной цены.

 

 

1.3. Виды цен и скидок

При анализе и определении уровня цен необходимо ясно представлять общую картину системы цен, которая характеризует взаимосвязь и взаимоотношения различных видов цен. В систему цен включены различные элементы, которые можно рассматривать как отдельные конкретные цены, так и определенные группы цен. Все элементы системы цен находятся в тесной взаимосвязи. Это предопределено единой методологией формирования затрат на производство, а также взаимосвязью и взаимозависимостью всех элементов рыночного механизма. Цены принято классифицировать в соответствии с определенными признаками.

По характеру обслуживаемого оборота:

- оптовые, по которым предприятие реализует произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;

- закупочные, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция производителями государственным и коммерческим организациям для последующей переработки;

- розничные, по которым товары реализуются в розничной сети населению;

- на строительную продукцию существует несколько разновидностей цен: сметная стоимость и договорная цена;

- цены и тарифы на услуги населению;

- надбавки  в сфере обращения (оптово-сбытовые, торговые);

- тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов или пассажиров.

По степени свободы цен от воздействия государства при их установлении:

- свободные, складывающиеся на рынке под воздействием спроса и предложения; государство может добиваться изменения этих цен только путем воздействия на конъюнктуру рынка;

- регулируемые, складывающиеся под воздействием спроса и предложения, но подвергающиеся определенному воздействию со стороны государства или через непосредственное ограничение их роста или снижения, или путем регламентации рентабельности и т. п.;

- фиксируемые, устанавливаемые государственными органами на ограниченный круг товаров.

По способу фиксации:

- контрактные, устанавливаемые по соглашению сторон и регистрируемые в контракте;

- трансфертные, применяемые при реализации продукции между филиалами и подразделениями внутри одного предприятия или одной ассоциации;

- биржевые, используемые при продаже товаров через биржи;

- цены торгов, обслуживающие особую форму торговли, когда несколько подрядчиков, конкурирующих между собой, предлагают заказчику свои проекты на выполнение определенных работ, из которых он на конкурсной основе выбирает наиболее эффективный.

По степени обоснованности:

- базисные, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными характеристиками;

- справочные, публикуемые в каталогах, прейскурантах, журналах, газетах, справочниках и экономических обзорах. Они используются специалистами в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен;

- прейскурантные, представляющие собой вид справочной цены и публикуемые в прейскурантах фирм-производителей или продавцов;

- фактические цены сделок, учитывающие применение различных надбавок или скидок к базисной цене;

- цены потребления, определяющие все затраты покупателя, связанные с приобретением товара, его доставкой и расходами по эксплуатации.

По времени действия:

- постоянные (твердые), которые не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному контракту или договору;

- текущие, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени, они могут меняться в течение выполнения одного контракта и зависят от конъюнктуры рынка;

- скользящие, устанавливаются в торговых сделках на продукцию с длительным сроком изготовления; они учитывают изменения в издержках производства, происходящие в период изготовления изделия;

- сезонные, действующие в течение определенного периода времени;

- ступенчатые, представляющие собой ряд последовательно снижающихся цен на продукцию по предварительно принятой шкале.

Составной частью системы ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных прейскурантных цен. Скидки используют предприятия-производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших запасов, как ответные действия на снижение цен конкурентами. Всем предпринимателям, «болеющим» за всемерное расширение своего дела, следует обратить особое внимание на систему скидок:

- во-первых, скидка создает у покупателя  представление о том, что предприятие-продавец идет именно ему на уступку, что, конечно, подчеркивает значимость покупателя в собственных глазах;

- во-вторых, у покупателя создается впечатление  о фирме-продавце, как о солидной  и устойчивой организации, которая  может позволить себе некоторое снижение цены. Истинную выгоду от использования скидок получает предприятие-продавец, так как она ускоряет товародвижение и увеличивает объем продаж.

Различают следующие виды скидок:

- за оплату товара наличными (общая или простая скидка). Такая форма платежа улучшает финансовое положение производителя по наличным деньгам, так как обычно в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30—60 и до 90 дней; в зависимости от суммы сделки эти скидки могут составлять от 3 до 6%;

- количественная  скидка — снижение цены за покупку крупных партий товара. (продажа и транспортировка товара такими партиями снижают сбытовые расходы производителя), производителю такие скидки выгодны, поскольку снижается себестоимость продукции по мере увеличения объема изготовляемой партии;

- дилерская скидка - предоставляется производителем дилеру или посреднику за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю;

- специальная скидка (персонифицированная) — предоставляется избранным покупателям, в которых очень заинтересованы продавцы; эти скидки распространяются и на пробные партии товаров, имеющие целью заинтересовать покупателя;

- сезонная  скидка — предоставляется покупателю за покупку несезонного товара или в период сезонной распродажи товаров; размер такой скидки иногда доходит до 50-80%;

- бонусная  скидка — предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают заранее обусловленное количество товара; может составлять 7-8% стоимости оборота;

- закрытая скидка — дается на продукцию, образующуюся в замкнутых экономических формированиях, например во внутрифирменных поставках, внутренней торговле экономических группировок, а также на товары, поставляемые по специальным межправительственным соглашениям;

- скрытая  скидка - форма дополнительных бесплатных услуг продавца покупателю. Например, предоставление льготных кредитов, стимулирующих покупку оптовых партий товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ ценовой политики предприятия  на примере ООО «ФПИ»

2.1. Характеристика структуры и сфера  деятельности организации

Основной деятельностью предприятия является производство погонажных изделий из МДФ и дерева. Фирма на протяжении нескольких лет с успехом работает на российском рынке, уверенно делая ставку на свои услуги. За многолетний опыт работы предприятие достигло высоких результатов, благодаря своему опыту и стремлению быть лидером перед конкурентами в области производства и сбыта мебельного и строительного погонажа. Сотрудники ООО «ФПИ» - опытные мастера, которые не просто выполняют качественную работу, но и радуют своим профессионализмом.

Предприятие располагает мощной производственной базой с цехами, оснащенными современным оборудованием передовых европейских компаний и производит продукцию в соответствии с высокотехнологичным производственным процессом. 

Добиться исключительного качества изделий позволяет использование шлифовального оборудования, делающего поверхность заготовок идеально ровной. В качестве облицовочного материала используются финиш-пленки  ведущих европейских производителей, таких как BauschLinnemann , Letron, Masa, Grajewo. Представленные пленки производятся на бумажной основе и не требуют дальнейшей отделки и лакирования.

Данная продукция, изготовляемая из дерева, достаточно давно и заслуженно пользуется популярностью не только у крупных производственников и строительных компаний, но также и в частном благоустройстве. Различные вагонки и прочие древесные элементы активно закупаются дачниками для декорирования и утепления лоджий и балконов, отделки приусадебной территории. Продажа таких композиций предлагается для тех, кто способен по-настоящему оценить красоту и полезные свойства природного материала, который отличается экологичностью, эстетичностью, легкостью и простой в применении и уходе (Приложение 1).

Требования потребителей к внешнему виду мебели, а также к качеству ее отделки и оригинальности дизайна растут ежедневно. Этот факт бесспорный и абсолютно очевидный для каждого производителя такой продукции. В связи с этим сегодня, в условиях постоянно усиливающейся конкуренции среди изготовителей офисных, кухонных, торговых и прочих предметов интерьера, на первый план выходит проблема выработки высококачественных товаров, выгодно отличающихся от предложений собратьев по цеху. А, как известно, для этого необходимо использовать исключительно высокотехнологичные материалы, обеспечивающие надежность и точность отделки изделий.

Производство погонажных изделий широкого ассортимента на предприятии осуществляется на современном технологическом оборудовании в соответствии с принятыми нормами и ГОСТами.

 

 

2.2. Анализ ценовой политики предприятия

Разработкой ценовой политики предприятия занимается финансовый отдел. На основе изучения теоретических подходов к формированию ценовой политики предприятия, можно дать следующую оценку ценовой политики ООО «ФПИ»

Целью ценовой политики предприятия является: обеспечение выживаемости на рынке; максимизация прибыли, обеспечение рентабельности; обеспечение сбыта; расширение доли рынка. Для достижения цели разработки ценовой политики предприятие решает следующие задачи:

какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

какой метод ценообразования эффективнее использовать;