Ценообразование в малом бизнесе

 

1.3 Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию

Такое ценообразование  уже упоминалось в связи с  ценообразованием, основанным на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных  товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.

 

 

 

Глава 2. Стратегии ценообразования

 

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия  в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки  и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

Практика деятельности предприятий  в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области  установления цен. Наиболее распространенные из них  описываются ниже.

 

2.1 Стратегия ценообразования, основанная  на ценности товара (стратегия  “снятия сливок”)

Данная  стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом  сегменте рынка и “снятии сливок”  в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

2.2 Стратегия следования за спросом

Данная  стратегия схожа со стратегией “снятия  сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

2.3 Стратегия проникновения

Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагироватьочень быстро и жестко.

2.4 Стратегия устранения конкуренции

Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена  для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

 

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

— сохранение стабильного положения  на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталлу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

— поддержание и обеспечение  ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

— ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

 

2.5 Запрещенные стратегии

Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

— стратегия монополистического ценообразования  — направленные на установление и  поддержание монопольно-высоких  цен. Обычно с преследованием цели получения  сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством.

— стратегия демпинговых цен — т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности.

— стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию — в  том числе соглашения, направленные на:

установление установление цен, скидок, надбавок, наценок;

повышение, снижение или поддержание  цен на аукционах и торгах;

раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому  признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров  с определенными продавцами или  покупателями.

— стратегии ценообразования, ведущие  к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования

— стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

 

Политика высоких и низких цен.

Каждая из вышеописанных стратегий  может быть связана с высокими или низкими ценами.

Применение политики высоких цен оправдано, если:

— товар уникален или надежно  охраняем патентами

— товар сложно разработать или  производить

— цена не является решающим фактором для покупателей данного товара

— размер рынка слишком мал, чтобы  привлечь конкурентов

— требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром

— у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

Применение политики низких цен рекомендуется в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.

Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть  вариант политики высоких цен, так  как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для  развития компании. Однако высокая  цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.

 

 

 

 

Глава 3 :  Особенности ценообразования для малого бизнеса

 

3.1 Скидки и их виды

Снижение  нормальной цены товара называется скидкой. В маркетинге это мероприятие  очень полезно, но предоставление скидки — это отказ от части собственной  прибыли. С другой стороны, отказ  от рассмотрения системы скидок —  это отказ от большой прибыли.

 

3.1.1 Скидка за количество

Скидки  за количество даются для того, чтобы  подтолкнуть покупателяприобретать  товар в больших количествах, и их размеры зависят от объема заказа. Существуют два вида скидок за количество: кумулятивные и некумулятивные.

Кумулятивная скидка побуждает покупателей делать закупки товара у одного продавца. С ростом объема купленных товаров в течении года скидки увеличиваются. В качестве примера подобных скидок в розничной торговле можно привести магазин компакт-дисков, где за каждый купленный диск клиенту выдается купон, и при предъявлении 10-ти таких купонов он получает один диск “в подарок” от магазина.

Некумулятивные скидки гораздо более широко распространены. Их применяют к любому единичному заказу и зависят они от его объема. Цель таких скидок в том, чтобы вдохновить покупателя на более крупные заказыс меньшими ценами за единицу товара. Небольшая компания может воспользоваться данным видом скидок. Кумулятивные скидки в оптовой торговле для небольших компаний слишком сложны, так как требуют аппарата, учитывающего все закупки.

 

3.1.2 Торговая скидка

Торговые скидки предоставляются  посреднику, продающему свои товары оптовым  покупателям или оказывающему при  помощи данных товаров услуги другим. Посредниками сферы обслуживания являются электрики, водопроводчики, парикмахеры, строители — все, кто обслуживает своих клиентов при помощи продукции всевозможных компаний.

Оптовые покупатели получают торговую скидку, потому, что закупают товар в больших объемах, хранят его, распространяют небольшими партиями, предоставляют кредит своим покупателям, способствуют продвижению товара на рынке и в общем расширяют торговую сеть производителя.

При предоставлении торговой скидки ее тип и размеры должны соответствовать принятым в данной отрасли. Упакованные товары, реализуемые через оптовых и розничных покупателей, могут обеспечивать оптовым покупателям скидку до 15 %, а розничным торговцам — до 25 %.

Когда заказчик получает и торговую скидку, и скидку за количество, то сначала вычитается торговая скидка с номинальной стоимости заказа, а затем от этой уменьшенной стоимости вычитается скидка за количество.

 

 

 

3.2 Составление прайс-листов

Следует внимательно относиться к  подготовке системы скидок, так как  в ней могут быть скрыты ошибки. Рассмотрим составление прайс-листа на примере компании по производству оргтехники(см.табл.6).

Таблица 6

Число аппаратов               Цена за единицу, $

от 1 до 9                                   17

от 10 до 24                                15

от 25 и болше                            14

 

 

Начальная цена одного аппарата — $ 17. Если приобретается партия от  10 до 24 аппаратов, то цена составит $ 15 за каждый. Заказ на 25 и более аппаратов  пойдет по цене $ 14 за единицу. Выглядит все достаточно разумно: заказ на 10 аппаратов даст скидку в 12 %, т.е. в $ 2 с $ 17. Заказ на 25 и более аппаратов пойдет со скидкой более 17 % — $ 3 с $ 17.

Теперь выясним реальную ситуацию. Продлим данный прайс-лист (см.табл.7).

Число заказанных аппаратов	Цена аппарата, $	Общая стоимость заказа,$
1	17	17
9	17	153
10	15	150
24	15	360
25	14	350

 

Исходя из данной таблицы получается, что за за 9 аппаратов покупатель заплатит $ 153, но 10 аппаратов стоят  на $ 3 дешевле. То есть фактически это  значит, что покупатель, приобретающий 9 аппаратов может получить еще один бесплатно плюс $ 3. Та же ситуация и с приобретением двадцати пяти аппаратов, которые стоят дешевле двадцати четырех. Такой прайс-лист составляли не взглянув на него с точки зрения покупателя.

Таким образом, составляя прайс-лист, стоит расширить его, изменяя позиции количество-цена, и расчитать, сколько покупателю надо будет платить за каждую или несколько дополнительных единиц товара, учитывая изменения цены.

 

3.3 Цены при продаже в кредит

В настоящее  время часто сделки купли-продажи осуществляются на основе кредита. Поэтому прайс-листы должны содержать процентную наценку для покрытия стандартного предоставляемого фирмой кредита покупателю.

При торговле с предоставлением  кредита, возникает потребность  оценки клиентов по тому, какого кредита они достойны, и насколько они пунктуальны в его погашении. Такую оценку можно сделать, разделив клиентов на разные группы, присвоив каждой круппе свой цвет, например, синий, зеленый и красный.

Клиенты синей группы осуществляют свои плетежи в сроки, определенные в условиях счета.

Клиенты зеленой группы тянут с расчетом и не выполняют условия выставленных им счетов. Они пользуются предоставленными им деньгами столько, сколько им позволит кредитор.

Клиенты красной группы платят только при получении заказа или предварительного счета, поэтому работать с ними очень рискованно.