Ценообразование и его влияние на эффективность деятельности

Такая модель ценообразования  связана с выявлением общественной потребности в различных товарах; установлением пропорциональности в общественном производстве посредством централизации товарного предложения; калькуляцией себестоимости товара на основе нормативных затрат труда.[27]

Одним из главных недостатков  данной модели ценообразования является недооценка значения спроса и предложения товаров (конъюнктуры рынка).

Согласно австрийской  концепции, воплощенной в маржинальной теории цены и ценообразования, цена товара в большей мере зависит не от затрат производителя, а от оценки полезности таких затрат покупателем. Категория полезности квалифицируется как мера предпочтения, отдаваемого потребителем конкретному товару среди всех предлагаемых на рынке товаров. Размеры такой полезности определяются дополнительным выпуском данного товара в результате увеличения спроса на него. Однако количественно измерять полезность товара оказалось невозможно.

В дальнейшем сторонники теории предельной полезности признали невозможность количественного соизмерения полезностей, сконцентрировав в своих работах внимание на проблеме взаимозаменяемости товаров в зависимости от динамики цен на них. [27]

Из всех разработок, касающихся теории рыночного ценообразования, особого внимания заслуживают труды английского экономиста А. Маршалла. Он объяснил природу рыночных цен, опираясь на теорию издержек производства и на отдельные положения теории предельной полезности. Согласно А. Маршаллу, цена, которую согласен уплатить потребитель, определяется степенью полезности товара. С другой стороны, цена, которую назначает производитель, не может быть ниже издержек производства.

Основная идея А. Маршалла состояла в обосновании необходимости переориентации исследований западных экономистов с дискуссий и абстрактных построений по проблемам стоимости к анализу закономерностей формирования и взаимодействия рыночных категорий спроса и предложения для создания на этой основе, параллельно с теорией стоимости, развернутой теории цены.

А. Маршалл установил  простой механизм воздействия соотношения спроса и предложения на формирование цен товаров в условиях неограниченной (совершенной, чистой) конкуренции. Спрос и предложение связаны с ценой следующим образом: спрос при падении цены, как правило, растет, а при ее росте – снижается; динамика предложения в большинстве случаев совпадает с динамикой цены. Поэтому устойчивая цена, так называемая цена равновесия, устанавливается в той точке, где спрос уравнивается с предложением, то есть не возникает внутренних стимулов к изменению трех связанных величин: спроса, предложения и цены.[24]

Анализируя закономерности формирования спроса, предложения и цены, А. Маршалл выдвинул ряд новых подходов, ввел новые понятия и категории, прочно закрепившиеся в арсенале западной экономической науки. Он подчеркнул необходимость включения в анализ цены фактора времени, отметив различную взаимосвязь между издержками производства и ценой в зависимости от того, какой подход – краткосрочный или долгосрочный – закладывается в основу анализа. Из других нововведений А. Маршалла, получивших широкое признание и дальнейшее развитие в западной экономической науке, можно отметить идею эластичности спроса и предложения по цене.

Теория цены, предложенная А. Маршаллом, в своем дальнейшем развитии составила ту часть экономической науки, которая носит название «микроэкономика» и посвящена анализу рыночных закономерностей на уровне отдельных предприятий, фирм, потребителей и прочих рыночных субъектов.[35]

Таким образом, в историческом аспекте рассмотренные теории противостоят друг другу как два противоречивых, взаимоисключающих решения одной и той же проблемы: почему товары различного назначения обмениваются в определенной пропорции, выраженной в соотношении их цен? Сторонники теории предельной полезности полностью игнорировали марксистскую политэкономию. С другой стороны, марксисты отрицали маржиналистский анализ.[32]

В настоящее время  структура описанных теорий стоимости  подчинена структуре теории цены, то есть теории, рассматривающей цену как результат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов. В самом упрощенном виде современная формула цены, используемая в западной экономической теории, гласит: «Цена равновесия в условиях совершенной конкуренции равняется, с одной стороны, предельной полезности, с другой стороны – предельным издержкам, которые, в свою очередь, определяются предельными приращениями функций продуктивности факторов производства».[18]

Представленная содержательная сторона формулы, прежде всего, выражает то обстоятельство, что равновесная цена находится в точке пересечения кривых спроса и предложения, поскольку изменение предельной полезности рассматривается как решающий фактор в ' изменении кривой спроса, а изменение предельных издержек - как решающий фактор в изменении кривой предложения. [10]

Теория трудовой стоимости, так же как и теория предельной полезности, рассматривала природу цены односторонне, без единства количественной и качественной сторон явления. Одни утверждали, что цена – это издержки производства, другие – что это субъективная полезность вещи. Но еще в прошлом веке К. Маркс и Ф. Энгельс, находясь на исходном этапе анализа труда, товара и цены, отмечали, что стоимость товара недостаточно определять только заключающимся в нем трудом, так как затраты труда еще не характеризуют его результаты, то есть потребительную стоимость продукта. Однако эта двойственная природа цены не была вскрыта ими до конца, так как для этого необходимо исследование явлений формирования цены конкретного товара, то есть микроанализ.[11]

Для того чтобы доказать двойственную природу цены, необходимо обратиться к объективным экономическим законам, которые лежат в основе производства любого конкретного товара. Это, в первую очередь, закон стоимости и закон потребительной стоимости.

Закон стоимости –  это выражение снижения динамики затрат, то есть закон экономии времени. К. Маркс выразил сущность данного закона так: «Как для отдельного индивида, так и для общества всесторонность его развития, его потребления и его деятельности зависит от сбережения времени».

Закон потребительной стоимости  выражает изменение; потребительной стоимости в процессе трудовой деятельности человека, то есть развитие производительных сил сводится к повышению полезности результатов труда, % росту потребительной стоимости на единицу затрат рабочего времени.

Действие этих двух объективных  законов является основой процесса ценообразования. В основе цены конкретного товара лежит диалектическое единство стоимости и потребительной стоимости.[18]

К числу ценообразующих относятся и другие факторы, определяющие дополнительные отклонения цены от своей  базы. Это закон спроса и предложения, закон денежного обращения, закон о монополизации рынка и др. Следовательно, цену конкретного товара можно определить, как денежное выражение системы ценообразующих факторов, действующих в данное время.

Фирма имеет конкурентное преимущество, когда она лучше  своих соперников преодолевает силы конкуренции и выполняет работу по привлечению покупателей. Источники  конкурентного преимущества многообразны: производство продукции самого высокого качества, предоставление покупателям лучших услуг, достижение минимального, по сравнению с конкурентами, уровня издержек, выгодное географическое расположение, разработка изделия, которое выполняет определенные функции лучше конкурирующих аналогов, изготовление более надежной и долговечной продукции и предоставление покупателям большей ценности за те же деньги. Все это сводится к старанию предоставить потребителям то, что они считают наилучшей ценностью, будь-то наилучшая ценность по хорошему качеству по низкой цене или наилучшая ценность превосходного товара, за который стоит заплатить дороже.

Стратегия  конкуренции  представляет собой план действий фирмы, направленных  на достижение успеха в конкурентной борьбе на данном рынке. Фирмами разработано множество разнообразных и приносящих положительные результаты подходов к  конкуренции. Но в обобщенном виде они сводятся к трем  родственным подходам:[13]

1. Стремление быть производителем с наименьшими в отрасли издержками  (стратегия лидерства по низким издержкам).
2. Стремление тем или иным образом придать своей продукции отличительные от изделий конкурентов черты (стратегия дифференциации).
3. Концентрация усилий на узкой части рынка, а не работа на всем рынке (стратегия рыночной ниши).

Ценность продукта, услуги, фактора производства определяется как факторами предложения, так  и факторами спроса. Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является «экономической жертвой».  Покупатель постоянно сравнивает эту жертву со своим представлением о ценности (пользе) товара и приобретает товар тогда, когда, по его мнению, ценность товара, оцененная им в деньгах, выше цены товара. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат труда.[11]

Связь относится как к потребительским, так и к промышленным благам. В любом случае оценка полезности благ базируется на субъективном восприятии покупателя, а не на каких-то «технико-объективных» свойствах благ.

Субъективная оценка полезности благ, как и восприятие цены, может зависеть от многих факторов. Выбор между альтернативными предложениями благ зависит не только от конкретной цены блага или желания клиента, но и от относительной цены блага. Покупатель выбирает то, что приносит ему наиболее ощутимую нетто-ценность.[11]

Цена является центральным  элементом конкурентной стратегии предприятия, которая включает разработку мероприятий, направленных на выживание и победу в борьбе с конкурентами на рынке конкретной продукции. Чтобы достичь этих целей, предприятие должно осуществить внутреннюю оценку своих ресурсов и возможностей в сравнении с конкурентами, чтобы выявить свои сильные и слабые стороны. Предприятию следует также осуществить внешнюю оценку характера и устойчивости движущих сил конкуренции на конкретных рынках, а именно:[18]

• соперничества существующих фирм;
• рыночной власти поставщиков производственных факторов;
• рыночной власти потребителей;
• угрозы появления новых фирм на рынке;
• угрозы появления продуктов-заменителей.

Рассмотрение этих факторов завершается выработкой общей конкурентной стратегии предприятия, основанной либо на лидерстве в области затрат в целом по отрасли, либо на дифференциации продукта, либо на более узконаправленной деятельности, нацеленной на получение конкурентных преимуществ на ограниченном сегменте рынка.[22]

Конкурентное преимущество — это активы и характеристики фирмы (оборудование, позволяющее экономить затраты, торговые марки на технически прогрессивную продукцию, права собственности на сырье, материалы и т. д.), дающие ей преимущества над соперниками в конкуренции. Чтобы превзойти конкурентов в борьбе за потребителя на прибыльной и долговременной основе, предприятие должно в зависимости от природы рынка добиваться эффективности своих затрат и / или предлагать такую продукцию, которую покупатели предпочтут продукции других производителей. Первое позволяет предприятию выжить и победить в ценовой конкуренции, второе отражает ее преимущество над конкурентами в области дифференциации продукта.

Предприятие находится в тесной связи с клиентами и конкурентами, причем эта связь обусловливается ценностью продукта и требуемой ценой. Чтобы успешно функционировать в конкурентной среде, руководству предприятия необходимо хорошо знать все стороны стратегического треугольника и возможные отношения между ними.[23]

Для позиционирования себя в конкурентном поле предприятие  должно решить вопрос выбора целевого рынка: будет ли этот рынок широким  или узким. Предприятие может  получить конкурентное преимущество на одном или другом рынке либо за счет ценового лидерства (относительно низких цен), либо за счет широкой дифференциации продукции. Что касается самого продукта, то его качество должно высоко оцениваться покупателями, вызывать в них готовность заплатить за этот продукт больше, чем за аналогичные продукты конкурентов, быть трудно достижимым для конкурентов. Если предприятие предлагает клиентам продукт, схожий с продуктами конкурентов, то конкурентное преимущество будет состоять в низкой цене по сравнению с ценами конкурентов. Но низкая цена может продержаться долго лишь в случае, если предприятие обладает преимуществами по затратам. Отсюда следует, что ценовой менеджмент связан с затратным менеджментом.[23]

Важными при рассмотрении цены как элемента конкурентной стратегии  являются различные подходы к  ее определению, а именно: стартовать от продукта и выводить цену или начинать с целевой цены и, исходя из нее, разрабатывать продукт. При первом подходе предприятие получает грубое представление о будущей цене. При втором – задается целевая цена, которая выступает в роли жесткого ограничителя затрат, связанных с разработкой нового продукта. При назначении целевой цены важную роль играет конкурентное сравнение. Целевая цена должна равняться не на текущий уровень цен, а на будущие цены. Поэтому предпосылкой для правильного установления целевой цены в этом случае является надежный прогноз цены.

1.2. Механизмы  и стратегии  ценообразования 

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, т. е. на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. Обычно, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определяет свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

При исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие методы:[30]

 • метод, основанный  на определении полных издержек;