Ценообразование и ценовая политика предприятия

3) если цены на товар будут высокими, покупатели откажутся от покупки.

На изменение спроса к неценовым факторам относится следующие :

а) цены на взаимосвязанные товары - увеличение цены одного товара влечет за собой рост объема спроса на другой при каждом значении цены;

б) уровень доходов покупателей – при росте дохода, покупатель начинает больше тратить денег на потребление товаров, его спрос повышается;

в) вкусы и предпочтения покупателей - определяющий объем спроса;

г) потребительские ожидания – в будущем снижении или повышении цены;

д) количество покупателей – воздействует на рыночный спрос.

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение, это количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. Взаимосвязь цены за единицу товаров и соответствующего ей предложения можно представить в виде следующей шкалы (таблице 1.2).

Таблица показывает, что при высоких ценах продавцы выставят на продажу большее количество товара, чем при низких, для получения большей прибыли.

 

 

 

Таблица 1.2 - Соотношение цены и количества предлагаемого товара А на рынке

 

Цена за единицу товара	Предложение товара
50 40 30 20 10	95 70 50 25 0

 

 

 

 

 

 

 

К неценовым факторам, на изменение предложения, относят следующие:

1) плата за производственные ресурсы, оказывает влияние на издержки;

2) уровень технологии производства, совершенствование технологии;

3) цены на другие товары - предложения одного из товаров-конкурентов находится в обратной зависимости от изменения цены другого товара;

4) налоги предприятия рассматривают как издержки, с ростом налогов увеличиваются издержки производства, и сокращается предложение и наоборот;

5) количество продавцов товара, увеличение на рынке числа продавцов приводит к повышению рыночного предложения и наоборот.

Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, называется равновесной ценой. Равновесие спроса и предложения показано на график 1.2.1.

График 1.2.1 - равновесие спроса и предложения  

где Р- цена;

Q – величина спрос;

D – спрос;

S – предложение;

А – равновесная цена или рыночное равновесие.

1.3 Этапы процесса ценообразования.

 

Ценообразование на фирме  – сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим 6 основных этапов ценообразования по отдельности:

1. Выбор цели. Любая фирма должна четко знать, какую цель преследует, выпуская конкретный товар. Существуют три основные цели ценовой политики:

 а) обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, осуществляющей деятельность в условиях жесткой конкуренции ( доля на рынке, объем товара);

б) максимизация прибыли, имеет виды: получение стабильного среднего дохода, доход от инвестиций, быстрое получение денежного дохода. Выбирая цель, на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль;

в) удержание рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке и предотвращения спада и обострения конкурентной борьбы.

2. Определение спроса – важный этап установления цены. Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Определяя величину спроса, фирма должна провести оценку продукции при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены, покупательские привычки, платежеспособность потенциальных покупателей, предпочтения и прочее.

3. Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

4. Анализ цен конкурентов. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также получение нормы прибыли.

Наиболее распространенными  являются три метода установления цены:

1. Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал.

Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу  продукции добавляется процент на вложенный капитал. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода.

Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

2. Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе – метод оценки реакции покупателей). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все большее число предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.

Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и так далее. Необходимо учитывать товары, зависящие от моды. Успешная реализация этого метода основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара, и оценивает возможных конкурентов.        3. Метод установления цены на уровне текущих цен - сосредоточивает в себе, как принято считать, коллективную мудрость отрасли. Предприятия – изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.   Если конкурент снизил цену, то можно предполагать, что он хочет захватить большую долю рынка и дать импульс к снижению цен и общему увеличению спроса. Для распродажи излишков товаров и стимулирования продаж или же на длительную перспективу.

 

 

1.4 Ценовая информация  и ее роль в принятии решения по ценам

 

Решая вопрос о цене товара, фирма-производитель должна собрать  достоверную информацию. Решения по ценам фирма может принимать только всесторонне изучив информацию. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную продукцию. Без такого анализа фирма будет иметь просто набор фактов и цифр, которые не только не помогут, но и затруднят принятие правильного решения по ценам.     Данные надо собирать, будучи уверенным, что они являются потенциальным источником информации. Поэтому руководство фирмы должно определить, в каких направлениях собирать данные, по каким вопросам необходима информация и в каком объеме она потребуется по каждому вопросу. Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции), отрасль промышленности, в которой действует фирма, конкурирующие отрасли, правительственная деятельность.     Фирме-производителю необходима информация о конкурентах и конкурирующих товарах, производстве и затратах, соотношениях между выручкой от реализации товара и прибылью, о политике правительства в области предпринимательства, налоговой политике.         Для принятия верного и обоснованного решения по ценам необходимо иметь информацию по трем основным пунктам:

1. Рынок и товар:

- сегменты рынка, в которых реализуется товар;

- требование, предъявляемое покупателем к товару;

- географическое положение;

- качество товара по сравнению с товаром конкурентов;

- основные конкуренты;

- соответствие товаров к товарам конкурентов по ценам;

- способность удовлетворять потребности покупателя;

- конъюнктура рынка в течение двух лет;

- необходимость модификации, с требованиями покупателей;

- восприятие цены товара покупателем.

2. Конкуренция на рынке. Политика правительства:

- влияние на рынок политики правительства;

- конкурирующие товары в продаже;

- доля рынка конкурентов;

- возможности изменения цен;

- финансовое положение конкурентов;

- официальные данные о прибылях и убытках.

3. Производство и затраты. Выручка от реализации и прибыль:

- объемы производства и складские запасы;

- соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами;

- затраты, соответствующие данному уровню складских запасов;

- влияние объемов производства на выручку от продажи и прибыль;

- удельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы и отличие его от аналогичного показателя конкурентов;

- затраты, имеющие отношение к принятию решения по вопросам цен.

Фирма должна принимать  все меры для получения приведенной  информации. Если она не сможет собрать и проанализировать информацию собственными силами, то необходимо обратиться к фирмам, специализирующихся на аналогичных исследованиях.

 

2 Ценовая политика

2.1 Стратегические и тактические аспекты ценовой политики предприятия

 

Ценовая политика фирмы  представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, в сочетание стратегических и тактических аспектов.

Стратегические аспекты  ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг.

Тактические аспекты  ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений вследствие непредвиденных изменений цен на рынке или поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Проведение фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа:

1. Анализ на уровне экономики в целом. Тщательное изучение, прежде всего, внешних факторов, а именно: действующие принципы ценообразования, налогообложение, распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам

Необходимо постоянно иметь информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы, с какими странами будут устанавливаться экономические связи и какие законы действуют в этих странах. Для прогнозирования цен нужно изучать динамику цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и так далее.

2. На отраслевом уровне анализа осуществляется детальным прогнозом возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены

3. На уровне предприятия фирме предполагается получение и анализ информации на следующих основных аспектах:

- возможность повышения фирмой качества выпускаемых товаров;

- состояние и прогнозирование спроса;

- данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;

- прогнозирование цен на товары  фирмы и фирм-конкурентов;

Среди прочих ценообразующих факторов нужно назвать качество товара, дополнительных услуг и сервиса, жизненный цикл товара.

Стремясь устоять в конкурентной борьбе, фирмы вынуждены постоянно улучшать потребительские свойства производимых ими товаров. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продажи и прибыли от его реализации. Соответственно и цена будет меняться в зависимости от того, в какой стадии находится товар (стадии внедрения, роста, зрелости или спада).

Можно сделать вывод, что цена, устанавливаемая фирмой на производимый ею товар, зависит от издержек производства, от спроса и предложения, от платежеспособности населения, от ценовой политики и рыночной стратегии фирмы, от качества товара, дополнительных услуг и сервиса, от взаимозаменяемости товаров и, наконец, от их жизненного цикла. Все эти факторы являются и регулирующими, то есть с их помощью происходит регулирование цен фирмами. В приложение А -  показан процесс разработки ценовой стратегии предприятия.

Фирмы не знают, когда изменятся вкусы потребителей, поэтому они могут вызвать перепроизводство в одной области и недопроизводство в другой.

Фирма должна контролировать свои издержки, так как самое незначительное их увеличение приводит к уменьшению прибыли. Однако главной является следующая проблема: сколько производить и сколько продавать товара в зависимости от цены и издержек на его производство.      Издержки подразделяются на постоянные и переменные. Сумма постоянных и переменных издержек составляет суммарные издержки. Суммарные издержки представляют собой наименьшие общие денежные затраты, необходимые для производства определенного количества товаров.      Постоянные издержки представляют собой затраты, которые имеют место даже тогда, когда производство не осуществляется вовсе: арендная плата, расходы на содержание предприятия, затраты на охрану, оклады управляющих и другие. Переменные издержки составляют все затраты, кроме постоянных, затраты на сырье, материалы, заработную плату, топливо и тому подобное    Изменение издержек в зависимости от количества производимой продукции отражает категория предельных издержек. Предельные издержки – это издержки, которые требуются для выпуска одной дополнительной единицы продукции сверх определенного количества. Они определяются путем вычитания соседних значений суммарных издержек.