Цели и задачи ценообразования. Принятие решений

Товары одной категории различаются по своим функциональным характеристикам.

Исследования и проверки не дают достоверных данных о функциональных характеристиках товара.

Затраты, связанные с поиском товара и его покупкой, превышают его стоимость.

Истинное качество не может быть выявлено посредством испытания.

Данная стратегия ценообразования неприемлема для ООО «Гуслицкий знахарь», так как данные условия не выполняются.

 

2. Тактика развития базисной цены.

 

2.1 Цена и валовая прибыль

 

ООО «Гуслицкий знахарь» открыла своё дело в расчете на прибыль. Следовательно, ценовые изменения рассматриваются в аспекте их влияния на доходы предприятия. Обычно «Гуслицкий знахарь» бывает готово пожертвовать краткосрочными доходами ради более весомой прибыли в долгосрочном периоде, однако нижний предел прибыли в текущий момент должен находиться под постоянным контролем. Разница между ценой товара и величиной средних переменных издержек, умноженная на объем продаж составляет валовую прибыль. После того как из валовой прибыли будет вычтена величина постоянных издержек, образуется прибыль (доход) предприятия. Иными словами, его доход увеличивается с ростом валовой прибыли. Поэтому, рассматривая возможность изменения цены руководство ООО «Гуслицкий знахарь» прежде всего анализирует его влияние на валовую прибыль.

Изменение цены может двояко повлиять на валовую прибыль, причём это влияние имеет разнонаправленный характер. Во-первых, снижение цены уменьшает предельную прибыль (т.е. разницу между ценой и средними переменными издержками) на ту долю, на которую была снижена цена. Во-вторых, на рынке, характеризующемся ценовой чувствительностью, снижение цены способствует росту продаж. Сочетание этих двух факторов будет возможно, т.е. валовая прибыль возрастёт в результате снижения цены, если процент увеличения продаж будет достаточно большим, чтобы компенсировать процент снижения предельной прибыли. Аналогичным образом валовая прибыль возрастёт в результате повышения цены, если процент увеличения предельной прибыли достаточно велик, чтобы компенсировать процент снижения продаж.

 

2.2 Ответ на ценовые изменения конкурента, повышение и снижение цен.

 

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. В связи с этим руководство ООО «Гуслицкий знахарь» при необходимости предпринимает ряд действий, а именно:

Проводит сравнительные покупки для сопоставления цен и товаров между собой;

Изучает прейскуранты и прайс-листы конкурентов

Проводит опросы среди потребителей об их отношении к ценам и качеству товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов ООО «Гуслицкий знахарь» пользуется как отправной точкой для нужд собственного ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, то руководство ООО «Гуслицкий знахарь» назначает цену, близкую к цене товара этого конкурента чтобы не потерять сбыт. Если же товар конкурента выше по качеству чем собственный, то предприятие не может запросить за него такую же цену, как у конкурента. Такое ценообразование уже упоминалось в связи с ценообразованием, основанным на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учётом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. ООО «Гуслицкий знахарь» придерживается среднего уровня цен, что даёт гарантию от ошибок при ценообразовании, но в тоже время не приносит больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.

Ответ на повышение цен.

Конкурент может повысить свои цены по ряду причин. Возможно имело место резкое повышение спроса. В результате прошлых ценовых войн цены могли упасть так низко, что все продавцы перестали получать прибыль. Другой весьма распространённой причиной повышения цен является рост издержек. В этом случае, если лидер рынка повышает цену, то за ним могут последовать и все остальные продавцы. При этом рыночные доли затронуты не будут, однако прибыль увеличится, и эти деньги можно вложить в обеспечение будущего конкурентного преимущества. Объем продаж снизится лишь в том случае, если покупатели переключатся на товары-заменители. Еще большая неприятность может состоять в том, что покупатели сочтут повышение цены несправедливым, что повлечет за собой потерю их приверженности торговой марке и, соответственно, потерю продаж.

В данной ситуации руководство ООО «Гуслицкий знахарь» поступает рационально с точки зрения конкуренции - делает паузу и лишь затем поднимает цену. Это позволяет забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателей. Даже если конкуренты вернуться к прежним ценам, завоеванная рыночная доля к ним не вернется. Если же конкурент не возвращается к прежним ценам, то предприятие поднимает цены после того как объемы продаж за счет новых покупателей перестанут расти. Такая тактика ответного ценообразования называется «Ценовой слежкой». При этом цены не обязательно повышаются до уровня, предложенного конкурентом, что позволяет удержать новую долю рынка.

Применение этой ценообразовательной тактики приводит как к повышению объема продаж, так и к увеличению предельной прибыли.

Ответ на снижение цен.

В подобной ситуации дело может кончиться тем, что компания потеряет предельную прибыль или продажи, а также и то и другое одновременно. Реакция на понижение цены конкурентом -это серьезное испытание разработанной фирмой стратегии позиционирования и целевой ориентации. Многое зависит от того, какая фирма вводит сниженные цены, и какова причина этого шага. Если инициатором является крупный конкурент с устойчивым преимуществом по части издержек, то руководство ООО «Гуслицкий знахарь» будет сохранять текущую цену, хоть и потеряв при этом чувствительных к цене покупателей, но направив все усилия на создание рыночной ниши посредством повышения качества, улучшения обслуживания и увеличения дифференциации товара. Подобная стратегия может ослабить преимущества конкурента по части издержек.

 

2.3 Тактика построения ценовой шкалы.

 

Тактика построения ценовой шкалы - это ценовая тактика, направленная на изменение базисной цены. По своей сути это либо тактика ценовой дискриминации, либо пути адаптации к изменению издержек при работе с разными клиентами. Наиболее распространенная ценовая тактика - это уторговывание цены.

Уторговывание цены - это снижение продавцом прейскурантной цены в процессе сделки. Этот прием относится к категории ценовой дискриминации и основывается на осведомленности покупателя и его умении направить ход переговоров в нужное русло. ООО «Гуслицкий знахарь» идёт на уторговывание цены при продажи потребителю большой партии товара. Также данное предприятие руководствуется данной тактикой по следующим причинам:

Это позволяет ему наиболее выгодные условия крупному покупателю или важному клиенту. Чем меньше клиент рассчитывает на эти льготы, тем больше отдача от применяемой тактики.

Цена может повышаться или понижаться в зависимости от сезонных колебаний спроса и предложения.

Применяемая тактика позволяет предприятию действовать соответственно осведомленности покупателя о рыночной конъюнктуре. Покупателю, которых хорошо знает о наличии других поставщиков, будет предложена выгодная цена.

 

2.4 Скидки, льготы.

 

В качестве вознаграждения потребителей за определённые действия, такие как закупка большого объема товаров, многие фирмы, в том числе и ООО «Гуслицкий знахарь», готовы изменить свои цены.

Скидка за количество закупаемого товара - это уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Скидки за количество предлагаются всем заказчикам и не превышают размер экономии издержек ООО «Гуслицкий знахарь» в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счёт сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.

Зачёты - понимаются другие виды скидок с цены. Например, товарообменный зачёт - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

На предприятии ООО «Гуслицкий знахарь» также предусмотрена система уторговывания цены, которая описана в предыдущей главе.

 

2.5 Сегментированное ценообразование.

 

Некоторые ценообразовательные тактики являют собой наглядный пример ценовой дискриминации. Например, пожилые граждане пользуются льготами на транспорте, детские авиабилеты стоят дешевле взрослых.

Сегментированное ценообразование на предприятии ООО «Гуслицкий знахарь», равно как и другие формы ценовой дискриминации, дает наибольшую отдачу в тех случаях, когда покупатели в сегментах, рассчитанных на более высокие цены, не имеют возможности прямо или косвенно (например, посредством перекупки) приобрести соответствующий товар.

 

2.6 Географическое ценообразование.

 

Дифференциация цен на региональных рынках - традиционная форма ценовой дискриминации. Ценообразование по принципу франкоборт предполагает, что заказчики берут на себя транспортные издержки и страхование груза с момента, когда товар доставлен на транспортное средство. Покупатель, в данном случае это ООО «Гуслицкий знахарь», платит соответственно расстоянию, отделяющему его от поставщика, что признаётся справедливым. Недостаток же этого метода состоит в том, что с увеличением этого расстояния товар становится более дорогим (транспортные издержки включаются в цену на данном предприятии) и, следовательно, менее конкурентоспособным.

 

3. Управление ценообразованием.

 

3.1 Продвижение новой и зрелой торговой марки.

 

Продвижение товара, с целью ознакомления потребителя, основывается на ценовом продвижении. Ценовое продвижении - это форма подкрепления поведения, равно как и побуждение к покупке. Повторение ассоциаций, установившихся между новым товаром и ценовыми льготами, приведёт к тому, что потребитель перенесет положительные эмоции, связанные с этими льготами на сам товар.

При запуске новых расфасованных товаров на ООО «Гуслицкий знахарь» реклама товара посредством раздачи бесплатных образцов имеет явные преимуществ перед купонами и начальными скидками. Число испытаний бесплатных образцов и скорость реакции на них значительно превышают те же показатели для купонов. Сегменты рынка, связанные с определённым товаром, охватываются посредством раздачи бесплатных образцов на мероприятиях, собирающих потенциальных потребителей (Например, различные городские мероприятия, ярмарки и т.д.).

Эффективность ценового продвижения при запуске на рынок нового товара практически не вызывает споров. На зрелых рынках, где рост продаж категории товара при снижении цены незначителен, эффективность ценового продвижения ставиться под сомнение. Ценовое продвижение на зрелых рынках есть форма ценовой дискриминации, реализующаяся с течением времени. Ценовые льготы при продвижении товара привлекают покупателей, склонных менять приверженность торговой марке, а так же тех, кто хочет приобрести товар в запас. Ценовое продвижение товара может разрушительно повлиять на приверженность торговой марке, если верные ей покупатели, часто совершающие покупки, станут в ожидании введения ценовых льгот менять своё покупательское и потребительское поведение. При этом они не станут менять приверженность торговой марке, они останутся верными ей, но только на период действия ценовых льгот.

 

3.2 график ценового продвижения.

 

График ценового продвижения имеет немаловажное тактическое значение для предприятия ООО «Гуслицкий знахарь». Ценовые льготы, вводимые в конце сезона продаж, направлены на снижение издержек перевозки товарно-материальных запасов и риска устарелости. Ценовое продвижение, падающее на начало сезона продаж преследует совсем иную цель. Оно позволяет продлить сезон продаж, загодя начав его. Чувствительность рынка к раннему введению льгот будет максимальной, поскольку рынок всегда реагирует сильнее на первые льготы. Кроме того, эта мера привлечет покупателей, которые в иной ситуации купили бы товар позже и не по льготной цене.

На рынке, где все производители предлагают ценовые льготы, порядок их введения определяет розничная торговля. Например, одна неделя отводится под продвижение Кока-колы, другая - Пепси-колы. В результате в ООО «Гуслицкий знахарь» какой-нибудь из товаров всегда продаётся по льготной цене, что помогает поддерживать имидж известной и доступной по цене торговой марки. Соответственно потребители приурочивают покупку предпочитаемой торговой марки к периоду её продажи по льготной цене.

 

3.3. Преимущество купонов и рабатов.

 

Около 80% купонов попадают к потребителям из газет или   рекламных листовок. С их помощью ООО «Гуслицкий знахарь» преследует привлечь к товару новых покупателей, а также потребителей, чувствительных к цене и с неустойчивой приверженностью торговой марке. Купоны способствуют росту продаж всей категории товара и дают возможность предприятию более точно скорректировать продажную цену.

Купону и рабаты следует предпочесть простым ценовым льготам. Кроме того, большая часть ценовых льгот оказывается неэффективной, поскольку: