Цели и задачи ценообразования. Принятие решений

ПЛАН

 

1. Цели и задачи ценообразования. Принятие решений.

1.1 Ценообразование на основе издержек и на основе спроса.

1.2 Анализ ценовой точки спроса.

1.3 Ценообразование при внедрении на рынок.

1.4 Стратегия «снятия сливок». Цена как показатель качества.

2. Тактика развития базисной цены.

2.1 Цена и валовая прибыль

2.2 Ответ на ценовые изменения конкурента, повышение и снижение цен.

2.3 Тактика построения ценовой шкалы.

2.4 Скидки, льготы.

2.5 Сегментированное ценообразование.

2.6 Географическое ценообразование.

3. Управление ценообразованием.

.3.1 Продвижение новой и зрелой торговой марки.

3.2 график ценового продвижения.

3.3. Преимущество купонов и рабатов.

3.4. Дифференциация ценового продвижения.

3.5. Трудности стимулирования сбыта.

3.6. Смена ориентиров.

3.7. Воздействие на поведение каналов распределения и конкурента.

3.8 Тактика ценообразования на мировом рынке.

 

1. Цели и задачи ценообразования. Принятие решений.

 

1.1 Ценообразование на основе издержек и на основе спроса.

 

Ценообразование по издержкам.

Данный способ характерен для предприятия ООО «Гуслицкий знахарь». При этом способе определяется стоимость закупок товаров, их себестоимость, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара.

На предприятии ООО «Гуслицкий знахарь» данный метод применяется следующим образом: к величине средств, затраченных на закупку добавляется определённый процент на покрытие других издержек, процент прибыли плюс соответствующий процент НДС.

Специальный процент прибавляется к закупочной цене для покрытия времени оборота товара. Чем больше времени требуется для продажи всех запасов со склада, тем ниже становится процент прибыли. При торговле скоропортящимися товарами возможно обернуть весь объем запасов несколько раз в течении недели.

Определение цены на основе издержек имеет свои недостатки, такие как изменчивость структуры издержек в будущем и манипулятивность издержек по группам товаров. Знание структуры издержек необходимо, чтобы обеспечить производство и продажу товара по цене, гарантирующей прибыль - пусть не скорую, но достижимую в перспективе. Таким образом, тот, кто пренебрегает анализом структуры издержек - как текущих, так и будущих, - поступает, по меньшей мере, неразумно.

Ценообразование, основанное на спросе.

Суть данного подхода состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах и других возможных торговых точках. При таком методе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Данная методика ценообразования на предприятии ООО «Гуслицкий знахарь» не используется.

 

1.2 Анализ ценовой точки спроса.

 

Любая цена, назначенная предприятием, так или иначе сказывается на уровне спроса на товар. Чувствительность продаж по отношению к цене определяется кривой спроса. Эта кривая отражает количество товара, проданного при разных условиях цены, а также чувствительность покупок по отношению к ценовым колебаниям. Однако вычислить кривую спроса довольно трудно. Единственно надёжный способ построить такую кривую - это проверить, как реализуется товар по разным ценам на нескольких рынках с аналогичными системами продвижения, распределения и покупательскими сегментами. На таких рынках схожей должна быть и конкуренция, причём она не должна меняться в период изучения спроса вплоть до принятия окончательного ценового решения. К сожалению, подобный эксперимент не под силу маркетологам из ООО «Гуслицкий знахарь» поскольку его проведение требует значительных средств, но я, проходя на данном предприятии квалификационную практику и зная некоторые особенности данного магазина, привожу здесь пример такой кривой спроса:

 

 

 Цена, руб.                                                                        График 1

                         А

    Ц2                 

 

 

 

 

                                                                    Б

     Ц1 

 

 

 

             К1                                        К2         Количество, шт

 

Из данного графика мы видим, что количество реализованного товара Х при цене Ц2 будет меньше, чем по цене Ц1, т.к эта цена более привлекательна для покупателя.

Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры измерения спроса. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако при появлении конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или изменяются.

Для замера спроса проводится его оценка при разных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом следует учитывать, что кроме цены на спросе могут сказаться и другие факторы, такие как усиление рекламы, изменение спроса в праздничные дни и т.п.

 Если точно вычислить кривую спроса невозможно, то какие имеются альтернативы? По крайней мере, на кривой спроса мы можем определить ключевые ценовые точки - такие её значения, при которых многие потребители либо покупают товар (Б), либо отказываются от покупки (А), в результате чего продажи резко возрастают или сокращаются (См. график 1).

При выведении на рынок нового товара цена редко становиться последним шагом в процессе принятия маркетинговых решений. Гораздо чаще не цена подгоняется под товар, а товар задумывается под определённую цену - такую, которая, базируясь на принятых руководством решениях и/или на результатах изучения потребителя, будет привлекательна для целевого сегмента какого- либо товара.

 

1.3 Ценообразование при внедрении на рынок.

 

Основная цель ценообразования состоит в том, чтобы получить такой доход, который, по меньшей мере, обеспечивает целевой возврат вложенных средств.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует её с учётом различных факторов, действующих в окружающей среде. Особенно большие требования к проблеме ценообразования товара предъявляет этап выведения его на рынок. Когда ООО «Гуслицкий знахарь», выпускает на рынок новинку, при установлении цены на неё может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок. Предприятие устанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей, завоевание большей доли рынка.

Установлению низкой цены способствуют следующие условия:

Рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению.

С ростом объёма производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются.

Низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Фирма, планирующая запустить в продажу новый товар, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она может принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Если существующий лидер рынка выпускает товар с премиальной наценкой и продаёт его по высокой цене, то фирма-новичок, такая как ООО «Гуслицкий знахарь», продаёт товар высокого качества и назначает на него среднюю цену или продаёт товар среднего уровня по средней цене.

В задачи ценообразования при внедрении на рынок входит завоевание рыночной доли и получение прибыли из будущих повторных продаж, чему должно способствовать укрепление на рынке репутации товара. Посредством анализа целевых продаж необходимо добиться увеличения объема продаж и расширения доли рынка, с тем чтобы выйти на плановую прибыль в долгосрочном периоде. Ценообразование при внедрении на рынок для ООО «Гуслицкий знахарь» является эффективной стратегией ценообразования, в пользу чего можно привести следующие аргументы:

Результатом его применения является быстрое проникновение на рынок, что может застать врасплох конкурентов. Предпринимая отчаянные контрмеры, они могут допустить оплошности как в ценообразовании, так и в установлении взаимоотношений в канале распределения.

Быстро завоевав популярность у первого круга потребителей, товар укрепляет свою репутацию в результате распространения о нем доброй славы. Первый круг потребителей обычно наиболее заинтересован в товаре и готов заплатить за него более высокую цену. Снижение цены будет способствовать созданию имиджа товара как покупки, качество которой оправдывает потраченные на неё деньги.

С момента внедрения на рынок стратегия ценообразования создаёт жесткие условия, требующие введения контроля за издержками и их сокращения. Принципиально то, что на ранних стадиях функционирования на рынке снижение издержек и повышение производительности труда может быть осуществлено более эффективно. С усовершенствованием экономики предприятия, увеличением объёма продаж и ориентацией на издержки их снижение пойдёт значительно быстрее. Ценообразование при внедрении на рынок - наиболее подходящая стратегия для ООО «Гуслицкий знахарь», так как данное предприятие может успешно продавать товар, сохраняя низкий уровень издержек.

Ценообразование препятствует проникновению на рынок новых конкурентов. С его помощью «Гуслицкий знахарь» загоняет в угол и деморализовывает конкурентов, давая им понять, что пришло на этот рынок всерьёз и надолго и что справиться с ним будет непросто. ООО «Гуслицкий знахарь» также внушает конкуренту, что у него есть неоспоримое преимущество по части снижения издержек.

Добившись быстрой оборачиваемости товарного запаса, ООО «Гуслицкий знахарь» оказывает поддержку каналу распределения. Однако ценообразование при внедрении на рынок имеет тот недостаток, что оно не обеспечивает каналу стабильной прибыли на единицу проданной продукции и не может превзойти в этом конкурента. Стратегия ценообразования требует начисления большого процента торговой надбавки на цены при реализации товара.

Ценообразование при внедрении на рынок часто базируется на учёте предельных издержек. При этом, если его эффективность налицо, оно не может рассматриваться как хищническое или незаконное. К тому же конкуренту, прочно утвердившемуся на рынке и имеющему не менее 20% рыночной доли, грех будет жаловаться на несправедливые методы ценообразования, применяемые новым конкурентом, который вообще не имеет рыночной доли.

С тактической точки зрения, установление высокой базисной цены и использование скидок при внедрении товара имеет два преимущества. Во-первых, высокая базисная цена - это свидетельство о высоком качестве товара. В противном случае некоторые покупатели могут усомниться в его качестве. Во-вторых, прекращение действия скидок для первых покупателей будет встречено с меньшим недовольством, чем повышение цены.

 

1.4 Стратегия «снятия сливок». Цена как показатель качества.

 

«Снятие сливок» представляет собой альтернативу стратегии ценообразования при внедрении на рынок, которую использует ООО «Гуслицкий знахарь». Продавец получает прибыль, запуская на рынок дорогой товар, предназначенный для тех рыночных сегментов, которые ценят дифференцированный товар и готовы уплатить за него сверх номинала. После того как ажиотаж, вызванный товаром в данном сегменте, спадёт, компания предлагает более дешёвую модель товара, рассчитанную на сегменты, которые небезразличны к качеству, однако не желают платить за него слишком большие деньги. Когда и в этом сегменте объем продаж начинает снижаться, компания вводит на рынок еще более дешевую модель. Прибегая к поочерёдной ориентации на различные рыночные сегменты, позиционированию и тактике «снятия сливок», компания может значительно увеличить прибыль за счёт добавленной ценности дифференцированных товаров. Эта разумная стратегия помогает продавцу избежать потери от продажи нового товара по заниженной начальной цене тем покупателям, которые больше всех заинтересованы в товаре, а затем способствует продаже товара тем, кто не настолько ценит его дифференциацию, чтобы дорого за неё платить. Такая стратегия ценообразования применяется в продвижении многих новых технологий.

Как уже говорилось выше, использование данной стратегии на ООО «Гуслицкий знахарь» нецелесообразно и невозможно, так как данное предприятие не является производственным и не способно производить собственную продукцию.

 

Цена как показатель качества.

«Дорого, но оно того стоит».

К. Мэйтс

Если заявления о превосходстве какого-либо товара над другим не могут быть подтверждены независимыми достоверными источниками, то продавцам необходимо найти другие способы убеждения покупателей. Один из них - это провести параллель между своим товаром и имиджем высококачественной торговой марки. Другой способ - это высокая цена как показатель качества. Комбинация этих возможностей может сыграть решающую роль в подтверждении высокого качества товара, а их действенность, по крайней мере, в краткосрочном периоде, объясняется тем, что если зарекомендовавший себя производитель уверяет: «Наш товар оправдает свою цену», то ему скорее поверят, чем утверждающему то же самое малоизвестному производителю. С течением времени покупатели сами будут в состоянии разобраться в качестве предлагаемых товаров независимо от назначенных цен.

Во многих случаях высокая цена товара укрепляет имидж торговой марки в отношении качества. На фоне пользующихся популярностью товаров-заменителей повышение цены на новую категорию товаров послужит гарантом более высокого качества. Высокая цена - это сигнал о том, что в производство продукта, способного удовлетворить потребителя, были вложены дополнительные усилия. Дорогая торговая марка даёт уверенность в том, что в конечном итоге потребление данного товара будет обеспечено. Таким образом, ценообразование с гарантией качества следует применять на тех товарных рынках, на которых выполняются следующие условия: