Мерчандайзинг в розничном торговом предприятии

Можно также провести дальнейшее разделение, например, ввести категории А, В, С,D, которое базируется на объеме продаж торговой точки в целом и категории пива в частности, месте расположения торговой точки и активности конкурентов.

Например, дискотека категории А может располагаться недалеко от города, но, благодаря популярности среди молодежи, она имеет очень много посетителей каждый вечер. В то же время дискотека с большей площадью в центре города, но не пользующаяся популярностью, будет продавать меньше товаров через бар, следовательно, ей можно присвоить категорию В или С.

Все четыре категории может иметь не каждый торговый канал. Например, любой гипермаркет - скорее всего всегда относится к категории А, а ресторан не может быть ниже, чем категории А и В.

Использование результатов исследования торговых каналов.

После того, как компания построила классификацию розничных клиентов, необходимо разработать стратегические планы продаж различных марок и упаковок в зависимости от торгового канала.

Теперь, когда производитель знает целевую группу потребителей своей марки и имеет классификацию торговых каналов, легко понять, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. В этих торговых каналах прикладываются наибольшие усилия.

Разделение всех розничных клиентов на торговые каналы позволяет компании достигать целевых групп покупателей товара наиболее точно, а так же более конкретно разрабатывать стратегию продвижения марок и упаковок.

Обычно компания формирует бюджет в целях продвижения торговой марки. Эффективность его использования определяется и во время акции, и после ее завершения. Если при этом вести анализ продаж по торговым каналам, то можно увидеть, какое воздействие оказало то или иное рекламное средство на уровень продаж в различных каналах. Эффективность использования рекламного бюджета в этом случае начинает прослеживаться гораздо четче.

Сервис для различных торговых каналов и организация работы полевого персонала.

Для того чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку, производители оказывают розничным продавцам дополнительный сервис. Это может быть доставка продукции клиенту, предоставление фирменного оборудования, услуги мерчендайзеров и торговых представителей и т.п.

Различным розничным клиентам требуется разный сервис. Поэтому компания-производитель должна распределить имеющиеся в ее распоряжении ресурсы оптимально, чтобы при меньших издержках получить максимальный эффект.

Для работы с розничными продавцами компания-производитель нанимает торговых представителей и мерчендайзеров.

Используя информацию, которая была получена в ходе разделения всех розничных клиентов на торговые каналы, компания определяет круг задач для торгового представителя по каждому торговому каналу, что позволяет ставить четкие цели полевому персоналу, оценивать работу и вознаграждать каждого сотрудника.

При использовании территориального фактора при "закреплении" клиентов за сотрудниками, не принимается во внимание, что для одних клиентов уровень сервиса должен быть выше, а для других ниже, поэтому для одних нужен специалист с более высокой квалификацией, для других с более низкой. Преимуществом разделения клиентов на торговые каналы дает возможность производителю направлять в каждый конкретный канал специалиста с должным уровнем знаний.

Для обеспечения эффективного взаимодействия своих торговых представителей и клиентов, компания-производитель должна:

-определить круг обязанностей торгового представителя в каждом торговом канале (в зависимости от потребностей и возможностей розничных клиентов в нем),

-установить временные стандарты для посещения розничного клиента в каждом торговом канале,

-установить частоту посещения клиентов в каждом торговом канале,

-выделить торговых представителей, способных обслуживать наиболее важных клиентов и закрепить за ними этот торговых подканал,

-распределить остальных клиентов среди торговых представителей наиболее эффективным образом.

Таким образом, классификация клиентов по торговым каналам помогает организовать сервис компании ориентированным на потребности клиента, а также распределить человеческие ресурсы компании наиболее эффективным образом.

Осваивающие российский рынок западные сети являются конкурентами для наших стремительно развивающихся розничных сетей, которые уже начали заниматься разработкой стратегии и тактики противостояния пришельцам. Одни рассчитывают продать свои магазины, лишь бы была предложена хорошая цена, другие собираются стойко противостоять, третьи объединяться. Все эти стратегии допустимы с точки зрения экономического подхода: ведь деньги перетекают туда и начинают работать там, где складываются для них наиболее благоприятные условия. В конечном счете все равно будет выбирать покупатель — что и кого покупать.

Низкая покупательная способность нашего населения в настоящий момент играет в некотором смысле на руку отечественным сетевикам, так как сдерживает приход западников, которым тоже не хочется терять прибыли на продаже своих товаров по демпинговым ценам. С другой стороны, их подталкивает желание захватить новые рынки. Только при условии сохранения стабильности в стране и постоянного роста доходов населения эта стратегия интернационализации может дать ощутимую отдачу.

1.2 Планировка магазина

Основная проблема разработки планировки магазина – наличие большого числа конфликтующих факторов. Прежде всего покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

• оптимальное использование пространства торгового зала,
• оптимальное расположение товарных групп,
• расположение основных и дополнительных точек продажи,
• способы замедления потока покупателей
• Оптимальное использование пространства торгового зала.
• Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно
• Расположение товарных групп.
• После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:
• Приоритетность места в торговом зале
• Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей
• 1.3 Разделение товарных групп
• В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

2. Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
3. Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.
4. Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.
5. В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.
6. 1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.
7. 2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?

• Особенности выкладки товара

• В супермаркете товар должен продавать себя сам. Единственное, что вы можете сделать, - это правильно выложить его. Каждый раз, обдумывая, как расположить товар, задайте себе вопрос, возникнет ли у клиента желание сделать покупку. Положительный ответ на этот вопрос и определяет успех супермаркета.

• Выкладка товаров имеет большое значение для торговли по системе самообслуживания. В магазине, торгующем через прилавок, важна роль продавца, который может оказывать личное воздействие на покупателя, при самообслуживании именно выкладка должна влиять на решение клиента о покупке.
• Идеология основной выкладки. Если учесть, что всего лишь около 5% всех магазинных продаж падает на специальные выкладки, значение основной выкладки на полках становится очевидным. Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:
• - обзор;
• - доступность;
• - опрятность;
• - соответствующий вид товаров «переднего ряда»;
• - заполненность полок;
• - привлекательность упаковки;
• - маркировка цены;
• - определенное место на полке;
• - постоянное восполнение запасов.
• Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располагаются товары импульсивного спроса, раскупаемые в большом количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина и обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую прибыль при снижении расходов.
• Доступность. На верхней полке товары должны размещаться с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы покупатель мог без затруднения снять товар оттуда. Это облегчает покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения. Полки могут располагаться довольно высоко для максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр, и товар на верхней полке должен выкладываться в разумных количествах.
• Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается «навалом»).
• Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Количество товаров «переднего ряда» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрейшего пополнения стеллажного запаса.
• Ошибкой будет если на полке «в затылочек» стоят несколько пачек товара, а "лицом к лицу" с покупателем остается только одна. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлены как минимум 3-5 однотипных пачек. Какой бы ни была ширина полки, товар должен стоять относительно свободно. В погоне за ассортиментом некоторые супермаркеты сами себя загоняют в прокрустово ложе. Пытаться на небольшой полке уместить 150 сортов - все равно, что на 6 сотках посадить яблоневый сад, а в промежутках еще и груши с пихтами. Иногда продукты мешают друг другу.
• Установленное для «переднего ряда» количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. Хотя считается, что выгоднее всего отдавать больше места ходовым товарам, другие варианты тоже могут оказаться эффективными. Однако вариации должны применяться с осторожностью, поскольку их могут принять за манипуляции, что иногда приводит к утрате ожидаемого эффекта и даже потере лица магазина. Вариации следует применять сменой одной-двух этикеток на ходовом товаре в пользу более прибыльного товара с фирменным знаком - как правило, маркой торгового дома. Надо следить, чтобы запас не истощался. Исследования показали, что такие изменения сказываются на распродажах ассортимента продуктов.
• Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем - максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса.
• Привлекательность упаковки. В магазинах самообслуживания упаковка - это больше, чем пакет или коробка, предназначенная для сохранения содержащегося в ней продукта. В каком-то смысле она служит инструментом продаж. Посетители тратят на покупку в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от товара. Супермаркет заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой обертки которых и привычное место на полке требуют внимания к себе при пополнении полочного запаса. Также важно, чтобы упаковка затрудняла хищение содержащегося в ней продукта. К примеру, крышки не должны быть взаимозаменяемыми, чтобы воры не могли закрыть дешевой крышкой более дорогостоящую бутылку или банку.
• Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен определителями цены. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.
• Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.
• Постоянное восполнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: «пришедший первым уходит первым». Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.
• Выкладка продуктов на лотках - популярный способ размещения продукта, как на полках, так и в массовых выкладках.
• Упаковка представляет собой обернутый растягивающейся тонкой пленкой лоток с продуктом (лоток является фактически "половиной коробки"). Размещение товара в предназначенном для него месте и удаление пленки осуществляются довольно просто. При этом товар надежно прикрыт.
• Упаковка с лотком имеет следующие преимущества:
• 1. Покупатель, выбирая товар при массовой выкладке, берет обычно то, что лежит сверху, слой за слоем, сводя к минимуму нарушения внешнего вида (при общей товарной выкладке образуется глубокая "выемка").
• 2. Вероятность истощения запаса уменьшается, поскольку его пополнение упрощено и эффективно.
• 3. Требуется меньше времени для выкладки.
• 4. Упрощается ротация товара.
• 5. Становится легче содержать полки в чистоте.
• 6. Облегчается задача массовой выкладки товара.
• Недостаток упаковок с лотком связан с тем, что при определенном числе товаров «переднего ряда» уменьшается разнообразие выставленного товарного запаса. Кроме того, если при замещении одного из лотков остается несколько банок, их бывает трудно где-либо разместить.
• Итак, выкладка товаров в торговом зале играет важную роль в увеличении объема продаж организации. В магазинах, использующи<span style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial'; font-size: 14pt; font-weight: bold; font-style: italic