Управленческий анализ

2.1. Теоретические  аспекты, содержание, объекты маркетингового  исследования

2.2. Методы маркетингового  анализа

2.3. Сметный расчет  объема продаж. Формирование объема  продаж.

2.4. Анализ маркетинговой  стратегии 

2.1. Теоретические  аспекты, содержание, объекты маркетингового  исследования

Все компании хотят  добиться успеха. Хотя успех в бизнесе  складывается из множества факторов, все преуспевающие компании отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией  на потребителя и применением  маркетинговых стратегий.

Маркетинг – это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга – привлекать новых клиентов, обещая высокую потребительскую ценность; сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы; узнавать и понимать клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами.

Маркетинг это  не только реклама и сбыт. Он состоит  из многих видов деятельности, включая  маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, ценовую политику, рекламу, персональную продажу.

Маркетинговая служба должна изучить потребителя, сам товар, его потребительские  свойства и рынок.

Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают  огромные усилия для определения  нужд, потребностей и запросов своих  клиентов. Они анализируют жалобы клиентов, их требования. Они учат продавцов  выявлять неудовлетворенные нужды  клиентов. Они наблюдают за тем, как  клиент использует товары своей или  конкурирующей компании, и расспрашивают  о том, что ему нравится, а что  нет. Понимание нужд, потребностей и  запросов клиентов дает основание для  выбора правильной стратегии.

Обычно потребитель  удовлетворяет свою потребность, выбирая  то, что ему нужно, из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных  для этой цели. Как же он совершает  выбор при наличии широкого ассортимента? Потребитель выбирает, полагаясь  на свое восприятие (понимание) той  ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.

Потребительская ценность – результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. Потребитель редко способен точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара и затрат на приобретение.

Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара. Качество напрямую связано  с характеристикой товара. Самое  узкое определение слову «качество» – отсутствие дефектов. Но большинство  ориентированных на потребителя  компаний выходят за рамки такого определения. Они рассматривают  качество с точки зрения удовлетворенности  потребителя. «Все, что не нравится потребителю, – это некачественный товар».

Маркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить  свои нужды и запросы с помощью  обмена. Обмен – один из многих способов, которые позволяют нам получать желаемое.

Обмен как средство удовлетворения потребностей имеет  множество преимуществ.

Обмен – это основное понятие маркетинга.

Если обмен – это центральное понятие маркетинга, то сделка является своеобразной единицей измерения в маркетинге. Сделка – это обмен ценностями между двумя сторонами.

Маркетинг, ориентированный  на сделку, – это часть более широкого понятия маркетинга взаимоотношений. Продавец заинтересован не только в заключении кратковременных сделок, но и в долговременных отношениях со своими клиентами, дистрибьюторами и поставщиками. Продавец должен строить прочные экономические и общественные связи, обещая высококачественные товары, отличное обслуживание и приемлемые цены и постоянно выполняя обещанное. Цели маркетинга претерпели существенные изменения: от стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с потребителями и иными заинтересованными лицами.

Рынок – это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им товар.

Современная экономика  состоит из множества рынков. Производитель  обращается к рынку ресурсов (рынок  сырья, рынок труда, валютный рынок), приобретает их, превращает в товары и услуги, продает посреднику, а  тот продает их потребителю.

Большое значение имеют также финансовые рынки, потому что люди имеют такие потребности, как брать и давать в кредит, копить и сохранять свои деньги.

Следовательно, маркетинг подразумевает также  и управление рынком с целью осуществления  обмена для удовлетворения нужд и  запросов человека. Однако процесс  обмена не происходит сам по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить  и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание – основные виды маркетинговой деятельности.

2.2. Методы  маркетингового анализа

Анализ проводится по трем объектам:

1. Покупатель, потребитель.  Здесь изучаются запросы на те или иные товары, уровень образования доходности покупателей исследуемого региона.

2. Сам товар, его  специфические качества, как он ведет себя на рынке. Изучается график жизненного цикла. Его следует делить на стадии:

а) внедрения;

б) взлета;

в) зрелости;

г) упадка.

3. Конкуренты. На этом объекте исследования проводится сравнительный межхозяйственный анализ.

Основные методы проведения прогнозного анализа:

1. Эвристический (опросы специалистов).

2. Трендовый  анализ. Проводится в динамике  показателей на базе прошлых  результатов не менее чем за  пять лет. В основу такого  анализа берутся показатели изменения  объема продаж, себестоимости реализационной  продукции и финансовых результатов  того или иного вида продукции,  работ, услуг. По результатам  анализа составляется прогноз  на будущее (на три года вперед). Расчет объема производится по  формуле

,

где N_{сл. года} – объем планируемого года;

N_{нын. года} – объем отчетного года;

N_прош – объем предшествующего года.

3. Методы факторного  анализа. Выделяются факторы самого  товара, обстановка, связанная с  потреблением товара, демографические  слои населения.

4. Пробный маркетинг.  Небольшие партии товаров пускают  в продажу, затем подсчитывают  результат.

5. Вариантный  анализ – это сравнение нормативной, планируемой величины и фактической. Этот метод анализа используется для:

– контроля за издержками;

– поиска признаков  появления текущих и перспективных  проблем;

– определения  ответственности каждого за производство;

– формирования целей предприятия;

– помощи принятия решения.

Например, следует  определить отклонение объема продаж от запланированного.

Планируемый объем  продаж на 1998 г.:

Продукт «А» – 800 единиц по цене 5500 за единицу, на сумму 4400 тыс. руб.

Продукт «Б» – 2400 единиц по цене 75 000 за единицу, на сумму 180 000 тыс. руб.

Фактический объем  продаж за 1998 г.:

Продукт «А» – 600 единиц по цене 60 000 за единицу, на сумму 36 000 тыс. руб.

Продукт «Б» – 2800 единиц по цене 70 000 за единицу, на сумму 1 млн 960 тыс. руб.

Фактическая выручка  от реализации увеличилась на 8 млн руб. из-за отклонения продажной цены изделия и объема продаж.

Изменение продажной  цены изделия подсчитывается путем  вычитания из фактической продажной  цены планируемой и умножения этой разницы на фактический объем продаж изделия за год.

Продукт «А»  – (60 000–5500)×600=3000 тыс. руб.

Продукт «Б»  – (70 000–7500)×2800=–1400 тыс. руб.

Изменение продажной  цены снизило объем выручки на 11 000 тыс. руб.

Изменение объема продаж подсчитывается путем вычитания  из фактического объема продаж планируемого и умножения этой разницы на планируемую продажную цену.

Продукт «А» – (600–800) × 55 000=-11 000 тыс. руб.

Продукт «Б» – (2800–2400) × 75 000=30 000 тыс. руб.

Изменение объема продаж увеличило стоимость выручки  от реализации на 19 000 тыс. руб., общее  изменение составило 8000 руб.  
(-11000+19000).

2.3. Сметный  расчет объема продаж. Формирование  объема продаж

Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия. Маркетинговая стратегия должна уточнить сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия. Эти сегменты различаются по своим нуждам и потребностям, по реакции на маркетинговые мероприятия и по прибыльности. Компания должна проявить чутье, чтобы направить свои ресурсы и энергию на разработку этих сегментов, учесть самые большие преимущества с точки зрения конкуренции. Для каждого целевого сегмента следует разработать самостоятельную маркетинговую стратегию.

При работе с  объектом работы необходимо провести анализ товара данного предприятия, его цены, факторов, влияющих на цену товара, провести анализ маркетинговой стратегии. Также возникает необходимость анализа ценовой эластичности спроса, анализ рынка сбыта товара.

Смета продаж на предприятиях составляется обычно в  первую очередь. Оценка выручки в  денежном выражении служит основой, на которой базируются все другие сметы. Объем продаж оказывает существенное влияние на факторы, связанные с  формированием текущей прибыли.

Смета продаж включает в себя информацию:

1) о предполагаемых  объемах реализации по каждому  товару,

2) об ожидаемой  цене единицы каждого товара.

Эти данные классифицируются по регионам или по существующим представительствам (подразделениям) предприятия.

При оценке предполагаемого  объема продаж в натуральном выражении  используют данные по прошлогодним объемам  продаж. Эта величина изменяется в  текущем году с учетом факторов, непосредственно влияющих на реализацию планируемой компанией, производственных мощностей, ценовой политики и др. Для анализа объема продаж прошлого и текущего годов используют статистический анализ. Такой анализ позволяет установить математическую зависимость межу продажами  предшествующего периода и факторами, определяющими будущие объемы продаж.

Получив предполагаемый объем продаж в натуральном выражении, можно затем прогнозировать выручку  путем умножения предполагаемого  объема продаж на ожидаемую цену единицы  товара. Сравнения фактических продаж со сметными по видам продукции, регионам и подразделениям предприятия будут  показывать разницу между этими  двумя величинами. Руководство компании при этом сможет исследовать причины  существенных отклонений и принять  меры по улучшению финансового положения. Рассмотрим смету продаж на данном предприятии (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Смета продаж на планируемый год