К факторам влияния
на спрос относятся:
- денежные доходы
и расходы населения;
- темпы роста
денежных доходов и расходов
населения;
- процентные ставки
банков по операциям с клиентами;
- информированность
потребителей относительно спектра
банковских продуктов и услуг;
- качество обслуживания.
К факторам, которые
влияют на предложение банковских продуктов
и услуг, относятся:
- основные показатели
экономического и социального
положения;
- состояние межбанковского
кредитного рынка;
- структура депозитного
рынка;
- динамика обязательств
банков по средствам, привлеченным
на счета субъектов хозяйствования
и физических лиц;
- межбанковский
депозитный рынок;
- процентные ставки
рефинансирования;
- процентные ставки;
- официальный курс
рубля;
- правовое обеспечение
банковской деятельности.
Анализ рынка является
инструментом для предварительной оценки
рыночных позиций коммерческого банка
и разработки мероприятий, способствующих
его дальнейшему эффективному развитию.(см.Приложение
А)
Различают три вида
анализа рынка банковских продуктов и
услуг:
1) анализ рынка
в целом и с соответствующими
позициями банка, определение емкости,
доли, насыщенности рынка, анализ
претензий клиентов и т.д.;
2) анализ на основе
расчета фактических показателей реализации
элементов продуктового портфеля банка
с использованием временных рядов данных
(тенденций, сезонности);
3) анализ достоверности
гипотезы относительно стратегического
развития банка, выдвинутых сотрудниками
отдела маркетинга и клиентской
политики или группой, на основе
результатов исследования рынка
банковских продуктов и после.
Анализ рынка в целом
и по соответствующим позициям банка,
определение емкости, доли, насыщенности
рынка, анализ претензий клиентов и т.д.
Изменения, выявленные при таком анализе,
представляются и систематизируются с
помощью аналитических таблиц изменений
и составление карты позиционирования.
Аналитические таблицы изменений отражают
изменения ситуаций на рынке в результате
изменения сочетание отдельных факторов
и показателей. Содержат описание клиентов
и их запросов, характеристику продуктового
портфеля банка, описание основных конкурентов,
тенденции реализации элементов продуктового
портфеля банка и т.д.
Составление карты
позиционирования банка предусматривает
комбинацию целей и показателей, от которых
зависит их достижения. Согласно целей
исследования выбираются показатели,
строится система координат или матрица,
где избранные показатели откладываются
по вертикальной и горизонтальной осям
и определяется позиция банка по каждому
элементу продуктового портфеля.
Основной задачей банковского
маркетинга является анализ, оценка и
выбор тех сегментов рынка, где:
- банк может занять
значительную долю рынка путем
увеличения его емкости или
более эффективного продвижения,
чем это делает банк-конкурент;
- банк предлагает новый
продукт или услугу, поэтому есть
необходимость выяснить реакцию
потенциальных клиентов и получить
инструменты моделирования их
потребительского поведения в
случае негативного отзыва;
- банк стремится привлечь
круг потенциальных клиентов, которые
пользуются услугами конкурирующих
финансово-кредитных учреждений
и т.д.
Виды сегментации рынка:
Географическая сегментация - способ деления существующих и потенциальных
клиентов на группы по географическому
признаку
Демографическая сегментация - способ деления существующих и потенциальных
клиентов на группы по признакам пола,
возраста, состава семьи, годового дохода,
вероисповедания и др.
Геодемографическая сегментация - способ деления существующих и потенциальных
клиентов на группы, исходя из статистических
данных о численности населения в региональном
разрезе
Поведенческая сегментация - способ деления существующих и потенциальных
клиентов на группы в зависимости от мотивов
использования определенных банковских
продуктов и услуг, от интенсивности потребления,
от отношения к продуктам и услугам.
Продуктовая сегментация - способ деления существующих
и потенциальных клиентов на группы в
зависимости от их приверженности определенным
функциональным и техническим параметрам
продуктов и услуг.
Типичная клиентская сегментация - способ деления существующих и потенциальных
клиентов на группы по критерию принадлежности
к физических или юридических лиц.
Расходы на сегментацию рынка
незначительные, когда речь идет о дележе
рынка банковских продуктов и услуг на
такие категории, как, например, географическое
расположение клиентов, уровень дохода,
возраст, пол и т.д. Напротив, расходы значительные,
когда необходимо выделить каждого, кто
является на рынке уникальным, и таким
образом образует отдельный сегмент, а
затем найти общие характеристики, которые
предоставят возможность банка объединить
их в подобные группы. Рынок стимулирует
процесс сегментирования.
2 Анализ рынка банковских
услуг коммерческого банка
2.1 Организационно-экономическая
характеристика ОАО "Сбербанк
России"
Сбербанк России является крупнейшим
банком Российской Федерации
и СНГ. Его активы составляют
четверть банковской системы
страны, а доля в банковском
капитале находится на уровне
30%. На 01 июля 2008 года Сбербанк занимал
33 место крупнейших банков мира.
Основанный в 1841 году Сбербанк
России сегодня – современный
универсальный банк, удовлетворяющий
потребности различных групп
клиентов в широком спектре
банковских услуг. Сбербанк занимает
крупнейшую долю на рынке вкладов
и является основным кредитором
российской экономики. По состоянию
на 01 февраля 2009 года, доля Сбербанка
России на рынке частных вкладов
составляла 50%, а его кредитный
портфель составил 30% всех выданных
в стране займов .Сбербанк России
обладает уникальной филиальной сетью
и в настоящее время в нее входят 17 территориальных
банков и более 20 000 подразделений по всей
стране. Рассматривая международный вектор
как важнейшую составляющую стратегии
своего развития, Сбербанк России осуществляет
казначейские операции на международном
рынке и операции торгового финансирования,
поддерживает корреспондентские отношения
с более чем 220 ведущими банками мира и
участвует в деятельности ряда авторитетных
международных организаций, представляющих
интересы мирового банковского сообщества.
Активная позиция и международный авторитет
позволяют Сбербанку России наиболее
полно удовлетворять внешнеэкономические
запросы своих клиентов, привлекать на
выгодных условиях ресурсы с мировых финансовых
рынков и соответствовать лучшей практике,
принятой в международном банковском
сообществе. В марте 2007 года Банк разместил
дополнительный выпуск обыкновенных акций,
в результате чего, уставный капитал увеличился
на 12%, и было привлечено 230,2 млрд.рублей.
Средний дневной объем торгов по акциям
Сбербанка составляет пятую часть объема
торгов на ММВБ. Учредитель и основной
акционер Банка – Центральный банк Российской
Федерации (Банк России). По состоянию
на 08 мая 2008 года, ему принадлежит 60,25% голосующих
акций и 57,58% в уставном капитале Банка.
Остальными акционерами Сбербанка России
являются более 240 тысяч юридических и
физических лиц. Высокая доля иностранных
инвесторов в структуре капитала Сбербанка
России (более 28%) свидетельствуют о его
инвестиционной привлекательности. В октябре
2008 года Сбербанком была принята новая
стратегия развития на период до 2014 года,
в рамках которой Банк нацелен на дальнейшее
развитие своих конкурентных преимуществ
и создание новых областей роста. Совершенствование
системы управления рисками, оптимизация
расходов и реализация инициатив, направленных
на повышение эффективности деятельности,
позволяет Сбербанку России доказать
свою устойчивость в текущих условиях
нестабильности на глобальных финансовых
рынках, сохранить лидерство в российской
финансовой системе и стать одной из лучших
мировых кредитных организаций. Чистая
прибыль Группы за 2009 год составила 24,4
млрд. руб. (за 2008 год: 97,7 млрд. руб.) Стабильный
рост доходов по основным направлениям
операционной деятельности:
Рост чистого процентного
дохода за 2009 год на 32,9% по сравнению с
2008 годом; Рост чистого комиссионного
дохода за 2009 год на 17,3% по сравнению с
2008 годом; Доходы от торговых операций
с ценными бумагами за 2009 год составили
36,5 млрд . руб . по сравнению с убытком за
2008 год в размере 37,3 млрд. руб.; Консервативный
подход Группы к формированию резервов
под обесценение кредитного портфеля:
расходы на создание резервов под обесценение
кредитного портфеля за 2009 год составили
388,9 млрд. рублей, что в 4 раза больше, чем
за 2008 год.
Эффективный контроль
за расходами: показатель соотношения
операционных расходов и операционного
дохода снизился в отчетном периоде до
35,4% по сравнению с 49,3% за 2008 год. Оценка
портфеля ценных бумаг, имеющихся в наличии
для продажи: доходы от переоценки портфеля
инвестиционных ценных бумаг , имеющихся
в наличии для продажи , за 2009 год составили
32,6 млрд . руб. по сравнению с убытками
от переоценки за 2008 г од в размере 33,9 млрд.руб
.
Высокая ликвидность
баланса Группы: 17,4% активов Группы представлено
ликвидными активами , имеющими ожидаемый
с рок погашения «до востребования и менее
1 месяца».
Высокий уровень достаточности
капитала Группы: показатель достаточности
общего капитала Группы, рассчитанный
в соответствии с Базельским соглашением
о капитале, по состоянию на 31.12.2009 составляет
18,1% и значительно превышает нормативное
значение 8%. Норматив достаточности капитала
Банка, рассчитанный в соответствии с
требованиями Банка России без учета событий
после отчетной даты (СПОД) по состоянию
на 31.12.2009 остается на высоком у ровне и
составляет 23,2%.[ 10]
Следствием снижения
прибыли за 2009 год стало снижение показателей
рентабельности Группы: показатели ROA
и ROE снизились. (рис. 1 и рис. 2)
Рисунок 1 – Рентабельность
активов (ROA), %
Рисунок 2 – Рентабельность
собственных средств (ROE), %
Операционные доходы
до создания резервов под обесценение
кредитного портфеля выросли за 2009 год
на 44,2% в сравнении с предыдущим годом.
Основным источником роста являются процентные
доходы от кредитования клиентов, а также
доходы о т торговых операций и переоценки
ценных бумаг. Основными составляющими
Прочих доходов, полученных Группой в
течение 2009 года в сумме 7,8 млрд. руб., являются
доходы, полученные от операций с иностранной
валютой в размере 16,2 млрд. руб. и расходы
от переоценки зданий в сумме 15,0 млрд.
руб.(рис.3)
Рисунок 3 – Операционные
доходы до создания резервов под обесценение
кредитного портфеля, млрд. руб.
Чистые процентные
доходы выросли за 2009 года на 32,9% в сравнении
с 2008 годом. Источниками роста чистых процентных
доходов за 2009 год явился рост доходности
и объемов кредитных операций.(рис.4)
Рисунок 4– Динамика чистых процентных
доходов, млрд. руб.
Сокращение чистого
процентного спрэда вызвано уменьшением
доходности работающих активов, что отражает
рыночные тенденции второй половины 2009
года.(рис.5)
Рисунок 5 – Динамика
процентного спрэда, %
Процентные доходы
Группы за 2009 год выросли на 31,5% в сравнении
с 2008 годом.(рис.6)
Рисунок 6 – Процентные
доходы, млрд. руб.
Доходность операций
кредитования сократилась во втором полугодии
2009 года с 14,2% до 13,4%, что отражает рыночные
тенденции по снижению процентных ставок
(в основном по корпоративным клиентам)
и высокую конкуренцию в сфере привлечения
качественной клиентуры.(рис.7)
Рисунок 7 – Средняя
доходность кредитов, %
За 2009 год процентные
расходы выросли на 29,1% по сравнению с
2008 годом. Основной составляющей процентных
расходов являются процентные расходы
по средствам физических лиц, являющимися
основным источником финансирования операций
Группы.(рис.8)
Рисунок 8 – Процентные
расходы, млрд. руб.
Наблюдаемое на рынке
снижение стоимости ресурсов привело
к удешевлению стоимости депозитов, привлеченных
Банком от юридических лиц, на 2,0 п.п. во
втором полугодии 2009 года.(рис.9)
Рисунок 9 – Стоимость
заемных средств, %
Основной источник
комиссионных доходов: расчетно-кассовые
операции с клиентами. Прочие комиссионные
доходы включают доходы от агентских операций
с ценными бумагами и иностранной валютой,
комиссии по выданным банковским гарантиям,
комиссии по инкассации и другие.(рис.10)
Рисунок 10 – Комиссионные
доходы, млрд. руб.
Операционные расходы
выросли за 2009 год на 3,4% по сравнению с
2008 годом, при этом расходы на персонал
снизились на 3,3%, рост прочих операционных
расходов составил 13,5%.(рис.11)
Рисунок 11 – Операционные
расходы, млрд. руб.
Рост прочих операционных
расходов связан с реализацией Группой
утвержденной стратегии развития, что
подразумевает осуществление инвестиций
в инфраструктуру, а также с фактором сезонности,
которому подвержены расходы Группы.
2.2 Повышение эффективности
рынка банковских услуг и направления
их развития.
Используя свыше указанные
методы и инструменты изучения рынка банковских
услуг, банк получает большой объем информации
для оценки текущего состояния и перспектив
дальнейшего развития своей деятельности.
Рассмотрим это на примере ОАО «Сбербанк
России».
Анкетирования в маркетинге
выполняет цель сбора информации от физических
или юридических лиц и ее систематизации.
Анкетирование применяется в случае, когда
требуется быстро и недорого изучить общественное
мнение относительно какого-либо товара
или услуги, составить социально-демографическую
характеристику потребителей. Особенностью
сбора данных при анкетировании является
сложная структура и большой объем анкеты
(от одной до нескольких десятков страниц).(см.Приложение
Б)
Индивидуально для
каждого продукта разрабатываются и согласуются
с заказчиком специальный сценарий и адресная
база респондентов, затем операторы проходят
обучающий тренинг, затем идет разработка
программы для анкетирования, и только
после этого проводится платный опрос.
Независимо от того,
какое анкетирование вы выберете: социологическое,
маркетинговое, телефонное – полученная
в ходе проекта информация сразу вводится
в базу данных, и по завершении телефонного
опроса заказчик получает детальный отчет
в электронном виде.[cм.приложение Б]
Проведение анкетирования
позволяет решить сразу несколько важных
задач:
-мониторинг рынка;
-выявление вкусов
целевой аудитории конкретного товара
или услуги;
-определение степени
удовлетворенности потребителей продукцией
или услугами;
-установление уровня
осведомлённости потребителей о деятельности
компании;
-выявление потенциальных
клиентов;
-получение информации
о деятельности конкурентов;
-оценка эффективности
рекламных акций и маркетинговых мероприятий.
Сегментация
Рынок банковских услуг
структурируется по разным критериям.
Наиболее распространенным является его
деление по видам оказываемых услуг: кредитных,
инвестиционных, расчетно-кассовых,
трастовых, консультационных и т. д. Причем
каждый такой общий сегмент содержит более
мелкие, представляющие собой отдельные
услуги кредитных организаций. К примеру,
рынок кредитных услуг можно разбить на
коммерческое, ипотечное и потребительское
кредитование, лизинговые, факторинговые
и другие услуги. В свою очередь каждый
рынок отдельных услуг банка внутри себя
может разбиваться на еще более узкие
составляющие. Сегодня универсальный
коммерческий банк может предлагать своим
клиентам до 300 наименований различных
продуктов.
Следующий критерий
сегментации банковского рынка – по группам
клиентов. Здесь выделяют две основные
группы: физические и юридические лица.
Каждая из них также состоит из сегментов,
характеризующих определенных представителей
группы. Например, физ.лиц часто делят
по демографическому признаку, а юр.лиц
– по размеру бизнеса (мелкие, средние,
крупные) и сфере деятельности.
Еще один критерий
разделения банковского рынка – пространственный.
Здесь принято выделять локальный, национальный
и международный банковские рынки.
SWOT-анализ ОАО
«Сбербанк России»
Таб. 1 Матрица SWOT-анализа
Сильные стороны
(преимущества)
|
Угрозы
|
Известность Сбербанка
как крупнейшего банка страны, высокое
доверие со стороны населения.
Единственная разветвленная
филиальная сеть (более 19 тыс. отделений),
охватывающая всю территорию страны.
Высокое качество обслуживания
и широкий ассортимент услуг.
Поддержка государства,
владельцем контрольного пакета (свыше
50%) акций является государство.
Низкие процентные
ставки по кредитам, Сбербанк стал лидером
перспективного рынка кредитования (доля
на рынке потребительского кредита –
40%, ипотечного – свыше 60%).
|
Ожидаемое присоединение
России к ВТО могут привести к снижению
барьеров для прихода иностранных банков
Вероятность возникновения
экономического кризиса за рубежом, его
негативное влияние на российскую экономику
Организационная структура
продолжает расти, что постепенно приводит
к усложнению внутреннего взаимодействия
Выход на рынок новых
конкурентов
|
Слабые стороны
(недостатки)
|
Возможности
|
Текучесть кадров на
низших должностях
Организационная структура
очень масштабна, невозможность принимать
оперативные решения в филиалах
Риски от операций
Случаи махинаций с
кредитными картами
|
Рост реальных доходов
населения, будут увеличиваться сбережения
населения, в том числе вклады в Сбербанк.
Возможность сохранения
лидерства на рынке кредитования населения,
в связи с низкими ставками по кредитам
по сравнению с конкурентами и резким
спросом на кредитование.
Укрепление курса рубля (это позитивный
фактор для Сбербанка, как крупнейшего
инвестора в рублевых гособлигаций)
Привлечение новой
клиентской базы |