В
этой связи в последние 10-15 лет
особое значение получили исследования,
связанные с изучением различных
моделей поведения потребителей.
Для
исследований потребительского
поведения с самого начала
было характерно фокусирование
внимания на отдельном индивиде-потребителе,
на потребностях каждого конкретного
человека. При таком подходе потребности
клиента рассматриваются как
врожденные, а не сформированные
обществом или рынком, поэтому
фирмы стремятся поймать потребителя
"на крючок", предлагая товары
или услуги, удовлетворяющие эти
потребности лучше, чем предлагают
конкуренты. Таким образом, традиционные
маркетинговые исследования потребительского
поведения базировались на концепции
рационального "экономического"
человека, его рационального поведения.
В 1950-е
гг. в Америке вошли в моду
так называемые "мотивационные
исследования", строившиеся на
глубоких интервью и тесно
связанные с традицией психоанализа,
идущей от 3. Фрейда. Однако в дальнейшем
интерес к ним спал, в связи
с тем, что организациям нужны
были действующие технологии
повышения продаж организаций
и завоевания новых рынков.
В 1960-е
гг. в исследованиях потребительского
поведения появились новые веяния,
пришедшие из психологии. В их
основу было положено понимание
потребления как информационного
процесса. В частности это было
обусловлено появлением новых
информационных технологий и
их внедрения в организационную
работу. Потребитель рассматривался
как машина, получающая и перерабатывающая
информацию для подготовки решения
относительно выбора товара или
услуги. Это направление в изучении
потребительского поведения сомкнулось
с изучением процессов познания
в психологии. Первые учебники
по потребительскому поведению
строились в основном в рамках
такого понимания проблемы, хотя
туда и вставлялись некоторые
темы, касающиеся культуры, субкультуры,
групп, классов, влияния семьи и
личности.
Современные
учебники по курсу "Consumer Behavior"
в основном написаны и изданы в США и несут
на себе четкую печать всех вышеописанных
традиций, отражающих в значительной степени
характерную черту западной культуры
(в потреблении и в стиле жизни) - индивидуализм.
Однако это особый тип индивидуализма,
а именно индивидуализм, одновременно
основанный на массовом потреблении. Вторая
их характерная черта - подход к поведению
потребителя на рынке товаров и услуг
преимущественно с точки зрения психологической
науки, более того, с точки зрения бихивористокого
подхода, построенного по принципу "стимул-реакция".
Следует отметить, что для некоторой продукции
данный подход является адекватным и дает
необходимые ответы на поставленные задачи
(Котлер, 2000).
В качестве базы для анализа поведения
потребителей нам бы хотелось использовать
модель, предложенную профессором Питером
в своих исследованиях поведенческого
потребления (Peter, 1996).
Весь процесс потребления по этой модели,
условно говоря, можно разделить на 5 этапов,
а именно:
определение потребности;
поиск альтернатив;
оценка альтернатив;
решение о покупке;
после покупной анализ.
1. Определение потребности клиента.
Основной данного этапа в анализе
поведения потребителей - это, каким
образом компании определят его
потребности. Именно на этом этапе
для себя формируются основные
направления дальнейшего действия
компаний, определяющие стратегии
их работы на рынке. Основная
проблема, современных организаций,
заключается в том, что сегодня
очень трудно определить, что
же на само деле потребителям
нужно.
Современные
компании постоянно тратят на
это большие средства. Очень часто
прямые вопросы не приводят
к желаемому результату. Как правило,
потребители заявляют, например, что
хотят низкокалорийные гамбургеры.
А когда новые бутерброды появляются,
их никто не хочет покупать.
Вдруг выясняется, что тот, кто
следит за здоровьем, не ест
гамбургеры. А тот, кто их ест,
совершенно не интересуется калорийностью
пищи.
Как
показывает теория и практика
современного маркетинга, количество
проведенных маркетинговых исследований,
в конечном итоге, не приводит
к качественно новому пониманию
человека как потребителя, не
приводит к выявлению его потребностей.
Как показывают современные психологические
исследования это, в частности
обусловлено тем, что все традиционные
методы исследования основаны
на той или иной форме простого
сбора клиентской информации, которая
в дальнейшем интерпретируется
на основании предыдущего опыта
и представлений тех менеджеров,
которые непосредственно связаны
с распространением соответствующего
продукта. В процессе этого анализа
представления менеджеров оказывают
доминирующее влияние на анализ
получаемой информации, часто приводя
к недостоверным заключениям
относительно перспективности того
или иного образца продукции.
Как
показывает сегодняшняя практика
психологической науки и организационной
работы, выход из сложившейся
ситуации лежит в полноценном
включении клиента в процесс
сбора информации о том или ином
продукте. Наиболее ярко это продемонстрировано
на примере процесса разработки новых
продуктов, анализу которого посвящена
отдельная глава в нашем учебнике. Фактически,
речь идет о принципиально новом способе
разрешения этой ситуации, так как внедряется
и разрабатывается такая форма совместной
работы организации и клиентов, когда
обеспечивается дополнение их позиций,
а также замещения их функциональных ролей.
В современной практике маркетинговых
исследований необходимо выделить следующие
методы и инструментарий, которые используются
для сбора информации о клиентах, и каждый
из которых подходит для разных типов
ситуаций, продуктов и решения различных
типов маркетинговых задач.
наблюдение;
эксперимент;
опрос;
корреляционное исследование.
1. Наблюдение представляет собой
метод сбора информации посредством
систематического описания поведения
наблюдаемых. При этом не производится
никакого контроля над теми
факторами, которые влияют на
процесс, находящийся под наблюдением.
Наблюдение
может проводиться как открыто, так
и скрытно. Поскольку осведомленность
объекта исследования о нахождении его
под наблюдением может повлиять на его
поведение и в этом случае может расцениваться
как установление с ним контакта, на практике,
как правило, проводятся скрытые наблюдения.
При этом в качестве орудия исследования
используются скрытые камеры и специальные
зеркала.
К
достоинствам этого метода относятся,
во-первых, его простота и, следовательно,
относительная дешевизна, а, во-вторых,
исключение искажений, вызываемых
контактами объектов с исследователями.
Основной
недостаток этого метода состоит
в том, что он не позволяет
однозначно установить внутренние
мотивы поведения объектов наблюдения
и процессы принятия ими решений,
а следовательно, они могут быть неправильно
истолкованы наблюдателями. Кроме того,
наблюдение как метод исследования не
может распространяться на разные ситуации,
т.е. не может гарантировать получение
достоверных данных. Поэтому обычно наблюдение
применяется в основном при проведении
исследований, носящих предварительный
характер, направленных на конкретизацию
проблем, стоящих перед исследователями.
2. Эксперимент
представляет собой метод сбора
информации по установлению причинно-следственных
связей, путем изменения одних
условий и фиксирования других
условий.
Целью
исследования, проводимого с помощью
эксперимента, является, как правило,
установление причинно-следственных
связей между факторами маркетинга
и поведением исследуемых объектов.
Для
обеспечения достоверности результатов
эксперимента значения всех факторов,
кроме исследуемого, должны оставаться
неизменными. При необходимости исследования
нескольких факторов может потребоваться
серия экспериментов.
К
достоинствам этого метода относятся,
прежде всего, его объективный
характер, возможность установления
причинно-следственных связей между
факторами маркетинга и поведением
исследуемых объектов, а также
выделение отдельных переменных
в качестве причин определенного
явления.
Недостатки
такого метода заключаются в
трудности контроля над всеми
факторами маркетинга в естественных
условиях, с одной стороны, и сложности
воспроизведения обычного поведения
человека в лабораторных условиях,
с другой стороны. Кроме того,
проведение эксперимента сопряжено,
как правило, с гораздо большими
издержками, чем наблюдения, и особенно
при необходимости исследования нескольких
факторов маркетинга. Кроме того, в условиях
проведения эксперимента часто нет возможности
использовать результаты исследования
других условиях работы.
3. Опрос,
под которым понимается метод
сбора информации, путем установления
контактов с объектами исследования.
В качестве орудия исследования
методом опроса используется
анкета, представляющая собой вопросник,
предусматривающий фиксацию ответов.
Достоинство
этого метода состоит, прежде
всего, в практически неограниченной
области его возможного применения.
Так, этот метод позволяет получить
данные не только о текущем
поведении объекта, но и предположительно
о его поведении в прошлом
и намерениях в будущем.
К
недостаткам этого метода относится
относительно большая трудоемкость
и значительные затраты на
проведение опросов, а также возможное
снижение точности полученной
информации, обусловленное неправильными
или искаженными ответами.
Причины возможного искажения информации
следующие:
труднодоступность некоторых категорий
опрашиваемых может привести либо к значительному
росту трудоемкости сбора данных в связи
с необходимостью совершения повторных
попыток интервьюера вступить с ними в
контакт, либо к смещению результатов
опроса в связи с недостаточно полным
охватом этой категории опрашиваемых;
отказы опрашиваемых участвовать в опросе;
неискренность или пристрастность опрашиваемых;
неискренность или пристрастность интервьюера;
неадекватные технологии подготовки
опросников;
некорректно составленные вопросы.
4. Корреляционное исследование
занимается получением статистически
обоснованного анализа взаимосвязи
между двумя переменными. Фактически
этот тип исследований статистически
показывает и доказывает как
информация относительно поведения
переменной А влияет на поведение переменной
В. Этот тип исследований однако применяется
достаточно в ограниченных областях маркетинговых
исследований, так как не всегда удается
статистически описать причинно-следственные
связи между переменными. С другой стороны,
когда взаимосвязи между переменными
носят нелинейный характер, такой тип
исследования не является адекватным.
Необходимо также на наш взгляд остановиться
на некоторых типах инструментов, которые
используются для сбора информации при
проведении маркетинговых исследований.
Среди них необходимо выделить анкеты
и проведение фокус-групп.
Анкета
является гибким инструментом
опроса, т.к. для получения необходимой
информации могут использоваться
вопросы, отличающиеся формой, формулировками,
последовательностью. Так исследователи
могут проводить как открытый,
так и скрытый опрос. Анкета
обеспечивает хорошие условия
для статистического анализа
полученных данных.
При
открытом опросе используются
формулировки вопросов, ясно отражающие
его цель. Преимущество такого
опроса состоит в возможности
исключить трактовки опрашиваемым
вопросов, не соответствующих целям
исследования. Основным недостатком
является стремление опрашиваемого
в ряде случаев избежать откровенного
ответа и, прежде всего на вопросы
личного характера.
Скрытый
опрос позволяет избежать отмеченного
выше недостатка, повысить степень
искренности ответов, но может
привести к нежелательным смещениям
в ответах в связи с неправильной
трактовкой опрашиваемым заданного
вопроса.
В
зависимости от формы различают
два типа вопросов: открытые и
закрытые.
Закрытые
вопросы предоставляют опрашиваемому
набор альтернативных ответов, из которых
он должен выбрать один или несколько,
наилучшим образом отражающих его позицию.
Эти вопросы могут требовать однозначного
ответа ("да" или "нет") или предоставлять
множественный выбор.
Открытые
вопросы предпочтительней при
предварительных исследованиях, направленных
на выяснение характера проблемы.
Их недостаток состоит в том,
что возникают трудности перед
исследователем при анализе ответов
из-за расхождений оттенков слов
и выражений и невозможности
их однозначной интерпретации. Поэтому
на практике наибольшее распространение
при проведении маркетинговых исследований
нашли закрытые вопросы. Как показывает
практика, качество анкеты зависит от
способа ее разработки.
Фокус-группы
- самый распространенный метод качественных
исследований в маркетинге. Метод фокус-групп
- один из качественных методов социально-психологических
исследований - представляет собой групповое
целенаправленное интервью, проходящее
в форме групповой дискуссии и ориентированное
на получение от ее участников "субъективной
информации" о том, как они воспринимают
различные виды практической деятельности
или продукты этой деятельности.