Этапы формирования ценовой политики

29. Этапы  формирования ценовой политики

Этап 1. Выработка целей  ценовой политики

Это составная часть общего дерева целей, организации (предприятия), имеющая  несколько уровней реализации:

• стратегические цели — направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;
• тактические цели — позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;
• операционные цели — носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

Например, предприятие в рамках ценовой политики ставит стратегическую цель — лидерство по внедрению  на рынок нововведений. Эта цель трансформируется в тактические  цели: выброс на рынок преимущественно новинок, диверсификация цен в зависимости от новизны товара (новинки продаются по более высокой цене, более старые товары — по низкой цене). Данные цели в свою очередь преобразуются в оперативные цели: например, новинки по индивидуальным заказам покупателя поставляются на рынок по самой высокой цене X, товары-новинки серийного производства — по более низкой цене Y, товары, которые существуют на рынке уже несколько лет, по низкой цене Z со скидками.

Этап 2. Анализ ценообразующих факторов

Такой анализ дает возможность предприятию  учесть в ценовой политике реакцию  покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен.

2.1. Оценка ценовых и неценовых  составляющих спроса на выпускаемую  продукцию позволяет выявить закономерности изменения объема потребления при изменении: цены, доходов потребителя, цен на взаимодополняемые и взаимозаменяемые товары, числа покупателей, вкусов и предпочтений, национальных особенностей, ожиданий потребителей.

2.2. Анализ эластичности спроса помогает предприятию устанавливать цены в зависимости от важности того или иного товара. Так, в ситуации совершенно неэластичного спроса (например, выставленного товара на аукционные торги) цена может устанавливаться на максимальном уровне из-за уникальности предлагаемого товара. В случае неэластичного спроса (товары первой необходимости) производителю-продавцу приходится снижать цену, но незначительно, так как спрос на хлеб, соль, энергию будет всегда. Эластичный спрос (на товары широкого потребления) заставляет предприятие вести более гибкую политику цен на рынке, так как повышение цены может вызвать падение спроса на товар. В этом случае предприятие чаще всего проводит политику диверсификации цен в зависимости от качества, новизны товара и т.п.

2.3. Анализ ценовых и неценовых  составляющих предложения позволяет  оценить степень влияния изменения  цен на объемы реализации продукции,  обнаружить зависимость объемов  предложения предприятия от: динамики  цен на ресурсы; влияния НТП  и изменений в технологии производства; государственной политики в области налогообложения и субсидирования; цен на взаимозаменяемые товары; изменения числа поставщиков на рынке данного товара; ожиданий изменения цен со стороны производителей.

2.4. Оценка эластичности предложения помогает организации (предприятию) ориентироваться во времени по поводу рационального перераспределения ресурсов, объемов выпуска продукции и установления цен на нее. Так, в краткосрочном периоде предложение неэластично. В среднесрочном периоде (предложение эластично) появляются возможности изменить объем выпуска за счет совершенствования производства и внутренних резервов ресурсов. В долгосрочном периоде предложение совершенно эластично, что предполагает наличие возможностей у предприятия по поводу изменения всех факторов производства, проведения маркетинговых исследований и построения на их основе программы выпуска и качественной ценовой политики.

2.5. Оценка издержек производства  для любого предприятия важна  в той мере, в какой оно с  помощью выручки от реализации продукции старается покрыть основную часть издержек производства. Предприятие на рынке устанавливает цену, в которую закладываются затраты на производство продукции, распределение и сбыт, норму прибыли и страхование от рыночных рисков.

2.6. Анализ цен и продукции конкурентов позволяет обнаружить следующее. Несмотря на то что максимальная цена на продукцию определяется спросом (например, мировые шедевры, выставленные на продажу), а минимальная цена — издержками производства, на ценовую политику предприятия в значительной мере оказывает влияние ценовая и товарная стратегия конкурентов. Службы маркетинга регулярно проводят сравнительный анализ качества товаров-конкурентов через систему контрольных закупок, опросов покупателей.

Этап 3. Выбор метода ценообразования

На данном этапе организация (предприятие) решает вопросы формирования ценовой  политики через выбор метода установления цен на товар. Среди наиболее распространенных методов, применяемых в конкурентной среде, следует отметить наценку  на себестоимость продукции, принцип безубыточности, ориентацию на платежеспособный спрос, на динамику рыночных цен и на ценовые предложения конкурентов.

3.1. Метод наценки на себестоимость  довольно часто применяется в  рыночной экономике из-за простоты  расчетов. Размеры наценок варьируются в широком диапазоне, что связано с видами товаров, территориальными особенностями рынков, отношением органов государственного регулирования и др.

3.2. Принцип безубыточности подразумевает  установление цены на таком  уровне, при котором выручка от реализации продукции покрывает общие издержки производства. Применяя данный метод, предприятие диверсифицирует цены в зависимости от объема потребления, что стимулирует спрос и увеличивает выручку от реализации продукции.

3.3. Метод ориентации на платежеспособный спрос используется предприятиями, имеющими в своей структуре маркетинговые отделы или располагающими средствами для анализа спроса на выпускаемую продукцию. При использовании этого метода предприятие диверсифицирует цены по качеству товаров, новизне, категориям товара, в зависимости от социальной группы потребителя.

3.4. Ориентация на динамику рыночных  цен включает в себя учет  уровня текущих цен на рынке  и его изменение в краткосрочном  периоде в зависимости от цен  на факторы производства или тенденций потребительского спроса. Такой метод позволяет избежать крупномасштабных маркетинговых исследований при формировании ценовой политики, особенно на рынке совершенной и монополистической конкуренции, где уровень рыночных цен отражает реальную картину в отношении общих издержек и нормы прибыли.

3.5. Метод ориентации на ожидания  ценовых предложений конкурентов  чаще всего используется на  рынке олигополии в ситуации  лидерства по ценам, когда предприятие-лидер  первым устанавливает цену, а  остальные участники рынка следуют заданному уровню цен. Предприятие также может оценивать ожидания конкурентов относительно среднесрочного и долгосрочного изменения цен. В результате предприятие проводит ценовую политику «следования ценам» или «ценовой конкуренции».

Этап 4. Выбор ценовой  стратегии, установление окончательной  цены

Предприятие, выбрав метод ценообразования, на данном этапе приступает к реализации решения об установлении цены. При  этом оно должно учесть ряд дополнительных рыночных факторов ценообразования: факторы психологического характера (относительно потребителей), желательный ценовой образ, возможность диверсификации цен. Важность того или иного фактора зависит от выбранной ценовой стратегии, на которую в свою очередь оказывает значительное влияние стадия жизненного цикла предприятия.

На стадии развития предприятия  ставятся цели максимизации прибыли  и ускоренного роста предприятия. При этом чаще всего применяется  стратегия развития рынка или  его сегментации (4.3). Наиболее важным элементом ценовой политики предприятия становится борьба с конкурентами за потребительский излишек. Характерным решением об окончательном установлении цен на продукцию становится их диверсификация.

На стадии стабильности предприятие  уже закрепило свои позиции на рынке, является достаточно конкурентоспособным. Поэтому его целью становится рост доли рынка или достижение лидерства в ценах. Такой целевой установке соответствует стратегия стабилизации позиций на рынке (4.2), предполагающая создание желательного ценового образа. Наиболее часто применяются системы скидок и лозунг самых низких цен на рынке.

С течением времени на рынке появляются новые конкуренты, идущие в ногу с НТП и новыми потребностями  покупателей. В результате предприятие, давно существующее на рынке, начинает устаревать. Основной целью становится сохранение позиций на рынке. В этом случае применяется стратегия стабилизации позиций на рынке (4.2), но внимание уделяется не созданию ценового образа предприятия (как на предыдущем этапе), а его сохранение. При этом руководство начинает задумываться об обновлении предприятия.

На стадии реорганизации предприятие  проводит мероприятия, направленные на обновление и развитие деятельности, одним из которых является формулирование новой ценовой политики. Для этого  используются уже известные стратегии проникновения на новый рынок (4.1) и развития рынка или его сегментации (4.3). Решения об окончательном установлении цен на продукцию принимаются в соответствии с выбранными стратегиями.

Таким образом, пройдя все этапы  формирования ценовой политики, предприятие принимает окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д.

 

34. Роль операционного  левериджа в моделировании текущих  затрат

 

ЭФРз-е = (1 –  ставка налога на прибыль) Ч (экономическая  рентабельность активов – средняя расчётная ставка процента за кредит) Ч заёмный капитал ⁄ собственный капитал, где ЭФРз-е – эффект финансового рычага.

Эффект финансового  рычага должен быть равен 30 – 50 % от уровня экономической рентабельности активов.

Приведенная формула расчета эффекта финансового левериджа позволяет выделить в ней три основные составляющие: налоговый корректор финансового левериджа (1 – ставка налога на прибыль), который показывает, в какой степени проявляется эффект финансового левериджа в связи с различным уровнем налогообложения прибыли. Дифференциал финансового левериджа (экономическая рентабельность активов – средняя расчетная ставка процента за кредит), который характеризует разницу между коэффициентом валовой рентабельности активов и средним размером процента за кредит. Плечо финансового левериджа (ЗК/СК), который характеризует сумму заемного капитала, используемого предприятием, в расчете на единицу собственного капитала».

Таким образом, знание механизма воздействия финансового  капитала на уровень прибыльности собственного капитала и уровень финансового риска позволяет целенаправленно управлять как стоимостью, так и структурой капитала предприятия.

Американская  концепция расчета финансового  левериджа эта концепция рассматривает  эффект в виде приращения чистой прибыли на 1 обыкновенную акцию на приращение нетто-результат эксплуатации инвестиций, то есть этот эффект выражает прирост чистой прибыли, полученный за счет приращения нетто-результат эксплуатации инвестиций.

ЭФРам= Прибыль  до налогооблолжения + процент за кредит/ Прибыль до налогообложения

Эта формула  показывает степень финансового  риска, возникающего в связи с  использованием заемного капитала, поэтому  чем больше сила воздействия финансового  левериджа, тем больше финансовый риск, связанный с данным предприятием:

а) для банкира  – возрастает риск невозмещения кредита;

б) для инвестора  – возрастает риск падения дивиденда  и курса акций.

Таким образом, первая концепция расчета эффекта  позволяет определить безопасную величину и условия кредита, вторая концепция позволяет определить степень финансового риска, и используется для расчета совокупного риска предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

35. Инвестиционные денежные  потоки и их классификация

Под денежным потоком (cash flow) инвестиционного  проекта понимают поступления и выплаты денежных средств, связанные исключительно с реализацией этого проекта. К денежным потокам проекта не относится движение денежных средств, возникающее в результате текущей деятельности предприятия.

1. По последовательности протекания:

А) последовательные;

Б) параллельные денежные потоки;

В) денежные потоки с временным  разрывом.

2. По периодичности протекания инвестиционные проекты:

А) с ординарными денежными потоками;

Б) с неординарными лен потоками чередование положительных и отрицательных потоков.

3. По фазам реализации инвестиционного  проекта денежные потоки выделяют:

А) по прединвестиционной фазе – подготовит работы, разработка сметной документации, возможность подключения коммуникации;

Б) инвестиционная – затраты на закупку оборудование, оплата смр – оплата подготовки рабочей силы;

В) фаза эксплуатации – сколько времени мы собираемся выпускать эту продукцию.