Спонсоринг в системе бизнес-коммуникаций: сущность, функции, коммуникативные технологии

Для того, чтобы выбрать  спонсорский проект, необходимо рассмотреть  множества важных вопросов.

Актуальность финансируемого проекта - немаловажный вопрос. В одном регионе это может быть помощь беженцам, в другом – борьба с радиационными загрязнениями, в третьем – поддержка местного театра.

На выбор объекта  для спонсирования влияет и то, поддерживают ли данный проект некоторые  влиятельные персоны или инстанции. Хотя у этого правила существует исключение – оно применяется в том случае, если фирме хочется эксклюзивно заявить о себе, стать «единственной и неповторимой».

Еще одно серьезное основание  для выбора (отклонения) проекта  для спонсирования – дееспособность исполнителя проекта. В частности, следует обращать внимание на:

- историю организации, запрашивающей средства;

- ее достижения - чего она уже успела добиться;

- на что конкретно (постатейно) пойдут пожертвования;

- направления расходования денег в организации и, в частности, данного пожертвования;

- возможность узнать о результате, проконтролировать расходы⁶.

В числе факторов, свидетельствующих  о невысоком уровне дееспособности, выделяются следующие:

- организация никогда не делает ежегодных отчетов;

- скрывает финансовую информацию или путается в ней;

- существует уже два года (три, четыре, пять лет) и еще ничего не сделала;

- других источников финансирования нет, исключение – очень молодые организации.

Помимо этих кардинальных аспектов есть еще несколько вопросов:

- поддерживать ли одну организацию (проект) или несколько?

- должна ли оказываться разовая или постоянная поддержка?

- поддерживать ли в основном проекты государственных учреждений, общественных организаций или просто интересные инициативы?

Ответ на данные вопросы  зависит от общего уровня благосостояния организации. Спонсорская деятельность солидной фирмы сочетает и постоянную поддержку каких-то конкретных организации, и разовое спонсирование проектов.

4. Оформление  спонсорского пакета

Специалистам по паблик рилейшнз, занятым в социальной сфере, важно иметь четкие представления о юридической стороне организации и общественного контроля процедуры спонсоринга. В частности, речь может идти об оформлении спонсорского пакета. Спонсорский пакет – полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих эффект спонсируемой акции для спонсора, включающий 7 элементов⁷.

Это описание проекта (1), которое оформляется в форме  статьи, в которой указывается  значение проекта для социальной группы, города, региона и намечаются направления деятельности по PR и рекламе. Далее следует программное описание проекта (2), в котором фиксируется место проведения, сценарий проекта, сроки проведения акции, ее авторы, организаторы и участники. Пакет включает также указание на его поддержку (3), субъектами которой могут быть государственные структуры, престижные учреждения науки, благотворительные фонды, известные люди.

Важнейшим элементом  спонсорского пакета является бюджет проекта, включающий общую стоимость  проекта по максимуму и минимуму и постатейные расходы самой организации и расходы за счет спонсорских взносов (4). Далее следует перечисление спонсорских градаций (5): титульный спонсор, финансирующий 100 % проекта; генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25 %), спонсор-участник (финансирует до 10 % проекта), бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами и услугами, и информационные спонсоры (СМИ).

Спонсорский пакет включает также характеристику спонсорской  рекламы и PR-сопровождения акции (6). Так, название компании-донора может размещаться на рекламных афишах, на сувенирной и полиграфической продукции, упоминаться в выступлениях первых лиц. В заключительной части спонсорского пакета содержится прогноз спонсорского успеха (7), включающий расчет воздействия рекламы на зрителей и участников PR-акций, характеристики аудиторий, прогноз количества людей, которые увидят внешнюю рекламу и т. п.

Важно подчеркнуть, что  расчет эффективности спонсорского проекта и вклада паблик рилейшнз в его осуществление представляет сложную задачу, связанную с трудностями количественного выражения эффекта тех или иных действий. Для повышения вероятности отклика на предложение стать спонсором (обычно положительный ответ на обращение по телефону дает один из десяти потенциальных контрибуторов) рекомендуется организовать знаковое мероприятие с участием VIP-персон, известных актеров и спортсменов.

5. Проблемы спонсоринга в России

Конечно, как и всякое новое явление, спонсорство в  условиях нестабильной экономики России сталкивается с рядом проблем. Какие  же подводные камни таятся на пути PR-специалиста при налаживании контактов между субъектами спонсорского процесса (спонсоринга)? В первую очередь это недостаточный опыт самих организаторов, несоблюдение правил успешного PR, формы обращения к спонсору, составления проекта, соблюдения юридических норм, своевременного отчета перед спонсорами и выбора подобающей формы благодарности, налаживания отношений с прессой, организации новостных событий и многое другое.

Далее, существенным препятствием на пути успешного спонсоринга является неосведомленность самих спонсоров  о приоритетных областях вложения спонсорских средств. Например, в глазах населения приоритетом в получении спонсорской помощи должны обладать медицинские заведения, школы, детские дома, а богатые спонсоры предпочитают вносить вклады в поддержку профессионального спорта, проведение престижных мировых первенств и соревнований (здесь отдача от рекламы наиболее эффективна). Не случайно, все средства массовой информации сообщили, что крупные корпорации будут выплачивать крупные ежемесячные стипендии победителям зимней Олимпиады в Турине 2006 г. Чаще всего спонсируют профессиональный спорт табачные компании, например «Формулу-1» много лет спонсирует фирма «Филип Моррис».

В целом, затрудняет оказание спонсорской помощи недоверие населения  к деятельности благотворительных  фондов, а также несовершенство федерального и регионального законодательства. Так, из-за нечеткости норм Федерального закона «О неправительственных и некоммерческих организациях» в 2005 г. возникли скандалы по обвинению некоторых неправительственных организаций в помощи террористам, незаконном получении средств от иностранных фондов, прикрывающих подрывную и разведывательную деятельность на территории России⁸. В феврале 2006 г. Госдума дополнила названный закон, теперь в нем предусмотрены нормы, направленные на защиту от вторжения иностранных разведок, защиту от террористических организаций.

Имеются и менее существенные затруднения и ошибки на пути успешного  спонсоринга. А. Векслер и Г. Тульчинский, в частности, называют путаницу в  употреблении понятий «спонсорство», «благотворительность» и «меценатство». Они советуют не усердствовать с частотой спонсирования и проявлять осторожность в выборе малоизвестных и ненадежных проектов, не поддаваться на заманчивые предложения⁹. Еще одна ошибка организаторов проектов, когда СМИ сообщают о событии, но не упоминают тех, кто его финансирует.

Итак, спонсоринг и спонсорство – эффективное орудие помощи нуждающимся в дополнительных неправительственных ассигнованиях организациям третьего сектора. Действенную благотворительную помощь в сборе и эффективном распределении средств для нуждающихся в социальной поддержке групп населения и отдельных людей, оказавшихся в бедственном положении, оказывают благотворительные организации и волонтерские объединения.

 

Заключение

Спонсоринг – технология, обеспечивающая эффективность спонсорства, включающая в себя консультации организатора мероприятия на предмет создания условий спонсорского участия, разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной кампании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.

Спонсоринг – форма социальных инвестиций и одновременно – технология PR, для грамотного применения которой необходимы профессиональные знания, достаточный опыт и честное отношение к делу, соблюдение профессиональной этики. Как правило, спонсоринг представляет собой долевое участие в финансировании общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг, зафиксированных в специальных договорах с их устроителями.

Выделяют три основные категории: титульный, генеральный и спонсор-участник.

Любая компания, планирующая  участие в спонсорстве, преследует определенные цели, приносящие ей ощутимую и измеряемую выгоду. Иначе говоря, от спонсорской помощи выигрывают обе стороны – и доноры, и получатели спонсорского взноса. Спонсоринг открывает перед организациями следующие возможности:

1) высокая степень  узнаваемости и позитивный имидж  компании;

2) дополнительная (в том числе скрытая) реклама;

3) увеличение числа  информационных поводов;

4) привлечение участников спонсируемых акций к другим собственным проектам.

5) успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде.

6) лоббирование собственных интересов в политических кругах.

Грамотное формирование спонсорского пакета - необходимое  условие успешного проведения мероприятия. Прежде всего нужно продумать формат мероприятия, рассчитать сумму расходов на его организациюя. Важный момент – целевая аудитория: при определении потенциальных спонсоров первоочередное внимание следует уделять тем, чей бренд вызывает интерес у аудитории мероприятия.

Исходя из целевой аудитории, разрабатывается рекламное сопровождение. От него в значительной степени зависит эффективность мероприятия. Рекламная кампания должна проходить в несколько этапов, каждый из которых решает свои специфические задачи. Рекламная поддержка начинается до начала мероприятия (анонсирование), осуществляется в процессе его проведения и продолжается некоторое время после окончания (постфактум). На этапе проведения осуществляется доведение важной для спонсоров рекламной информации до посетителей акции. Информационная поддержка после окончания мероприятия позволяет закрепить ключевые сообщения в сознании представителей целевой аудитории, посетивших мероприятие, а также донести их до более широкой аудитории - тех, кто не пришел. Достижение максимального эффекта возможно в том случае, когда каждому этапу уделяется должное внимание.

В России сегодняшней  спонсорство еще не занимает того достойного места в общественно-политической деятельности крупных экономических структур, как на Западе. Но современное российское спонсорство как социально-экономическое явления представляет собой эволюционирующий проект.

Спонсорство успешно, когда  оно направлено на жизненно важные объекты социальной среды, а фирма  осознает необходимость этой работы. Лучшее спонсорство – то, о котором помнят еще долго после того, как оно закончилось.

 

Список литературы

1. Федеральный закон «О рекламе» от 14.06.1995 г. № 108-ФЗ // Свод законов Российской Федерации. – 1995. - № 30.
2. Векслер А. Ф., Тульчинский Г. Л. Зачем бизнесу нужно спонсорство и благотворительность. – Нижний Новгород, 2002. – 312 с.
3. Зельманов А. Б. Связи с общественностью в социальной сфере. – СПб.: Изд-во Михайлов В. А., 2008. – 128 с.
4. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – К.: ВИРА-Р, 1999. – 376 с.
5. Просящие и дающие // Рекламные технологии. - 2002. – № 5. – С. 7-9.
6. Худоренко Е. А. PR технологии российских корпораций ТЭК. – М.: МГИМО-Университет, 2005. – 270 с.
7. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. – М.: Издательство «ДЕЛО», 2008. – 496 с.

¹ Федеральный закон «О рекламе» от 14.06.1995 г. № 108-ФЗ // Свод законов Российской Федерации. – 1995. - № 30. – С. 19.

² Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. – М.: Издательство «ДЕЛО», 2008. – С. 368.

³ Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – К.: ВИРА-Р, 1999. – С. 346.

⁴ Худоренко Е. А. PR технологии российских корпораций ТЭК. – М.: МГИМО-Университет, 2005. – С. 131-132.

⁵ Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – К.: ВИРА-Р, 1999. – С. 348-349.

⁶ Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. – М.: Издательство «ДЕЛО», 2008. – С. 372.

⁷ Зельманов А. Б. Связи с общественностью в социальной сфере. – СПб.: Изд-во Михайлов В. А., 2008. – С. 59-60.

⁸ Зельманов А. Б. Связи с общественностью в социальной сфере. – СПб.: Изд-во Михайлов В. А., 2008. – С. 61.

⁹ Векслер А. Ф., Тульчинский Г. Л. Зачем бизнесу нужно спонсорство и благотворительность. – Нижний Новгород, 2002. – С. 162-163.