Спонсоринг в системе бизнес-коммуникаций: сущность, функции, коммуникативные технологии

Тема 18. Спонсоринг в системе бизнес-коммуникаций: сущность, функции, коммуникативные технологии. 

 

Содержание

 

Введение

В практической работе специалиста  по связям с общественностью существенное место занимает организация крупных  мероприятий и различных акций, цель которых — воздействовать сразу на несколько целевых аудиторий (СМИ, потребители, лидеры мнений и др.). В организации таких крупных событий определяющую роль играет либо поиск средств на проведение акции, либо поиск подходящей акции или мероприятия для укрепления контактов с приоритетными целевыми аудиториями. Поэтому особое место в PR занимает тема спонсоринга.

Спонсорство как социальное явление пришло в Россию с Запада в конце XX в. Основная функция спонсорства состоит в выделении средств на проведение научных исследований, осуществление социальных программ (помощь учреждениям здравоохранения, образования и культуры, поддержка профессионального спорта) при строгой финансовой отчетности, выполнении плана работ в конкретные сроки и в заданном объеме, а также договорных обязательств со стороны спонсируемых (размещение рекламы, например).

В настоящее время  каждая крупная компания ежедневно сталкивается с предложениями стать спонсором того или иного мероприятия, ведь традиционная реклама уже не воспринимается столь эффективно, как хотелось бы рекламодателям. Кроме того, в последнее время активно перед ними остро стоит вопрос о социальной ответственности бизнеса. Все это заставляет искать более приемлемые и актуальные способы налаживания общественных отношений.

Именно поэтому изучение возможностей и  технологии спонсоринга, или спонсорства, - это очень важная и актуальная тема.

В красиво оформленных  презентационных материалах подробно описываются возможности, которые  получит спонсор, участвуя в предлагаемой акции. Бывает, что организатор обещает спонсору упоминание в ведущих СМИ и другие заманчивые вещи. Однако практика показывает, что в большинстве случаев СМИ, рассказывая о событии, не упоминают спонсоров. Но это вовсе не означает, что спонсорство не является эффективным PR-инструментом. Все дело в том, как технологически подходить к выбору того или иного спонсорского проекта, какие функции должен будет выполнять этот проект.

Цель данной работы – рассмотреть сущность спонсоринга, его функции и коммуникативные технологии.

Для достижения цели перед  работой поставлены следующие задачи:

- дать определение спонсоринга и определить условия, в которых он эффективен и неэффективен;

- выявить участников  спонсорского проекта и изучить  их роль в процессе спонсоринга;

- рассмотреть сущность спонсоринга и процесс его организации;

- изучить элементы спонсорского пакета;

- проанализировать проблемы, стоящие перед спонсорином в нашей стране.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие спонсоринга и условия его эффективности

В Федеральном законе РФ «О рекламе» (статья 19) дается следующая  характеристика спонсорства:

«Под спонсорством понимается осуществление  юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения рекламы о спонсоре, его товарах»¹. Характерно, что в перечислении видов вклада спонсора не упоминается главный для НКО (особенно спортивных организаций) вклад в виде денежной помощи.

Спонсоринг (от англ. sponsor – покровитель, заказчик, sponsorship – поручительство, попечительство, поддержка) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль проекта с учетом интересов спонсора².

Авторы³ подчеркивают, в России и за рубежом достаточно четко выделились спонсорские программы в следующих областях:

1) Образование и наука;

2) Искусство и культура;

3) Медицина и здравоохранение;

4) Новые идеи и новые технологии;

5) Спорт;

6) Религия;

7) Защита окружающей среды;

8) Политика.

Для того, чтобы спонсоринг оказался эффективным, необходимо использовать его вовремя и к месту. Американский пиар-технолог С. Сикорд дает следующие 10 важных советов для корпораций, обратившихся к спонсорской деятельности⁴:

1.Спонсорство не должно удовлетворяться программами, необоснованно завышенными по стоимости и не обеспечивающими достаточной прибыли от инвестиций.

2. Спонсорство теряет свое значение, когда партнерам по программе не удается установить связь между продукции или услугами компании и спонсорскими вложениями.

3. Спонсорство теряет свое значение в отношении тех программ, создание которых в действительности продиктован пожертвованиями, а не маркетинговыми соображениями или в большей степени гарантиями размещения средств, а не требованием о спонсорском финансировании.

4. Спонсорство теряет свое значение для программ, которые не отвечают специфическим критериям маркетинга и сбыта

5. Спонсорство теряет свое значение, когда в натуральной форме предлагаются только билеты на какое-то событие или признание логотипа компании, потому что только этого не достаточно для оправдания спонсорства.

6. Спонсорство теряет свое значение, когда спонсоры мешают друг другу, устраивая хаос.

7. Спонсорство теряет свое значение, когда предлагаемая аудитория созданной программой не специализирована Программа должна обязательно дойти до нужной демографической группы.

8. Спонсорство не должно удовлетворяться программами, не затрагивающими ключевые сферы сбыта или маркетинга

9. Спонсорство теряет свое значение, если нет маркетинговой потребности или потребности сбыта для подтверждения участия.

10. Спонсорство не будет иметь место в организации, которая не имеет, по крайней мере, равноценной репутации и, соответственно, не имеет значения в обществе.

2. Участники  спонсорского проекта

В современной литературе встречаются различные классификации  спонсоров мероприятия. Так или  иначе, можно выделить три основные категории: титульный, генеральный и спонсор-участник. Кроме того, можно выделить товарных и информационных спонсоров. Очевидно, что первоочередное значение имеет генеральный спонсор, который, как правило, упоминается в названии мероприятия. Его наличие - необходимое условие проведения мероприятия, так как большая часть бюджета формируется за счет его средств. Концепция мероприятия также формируется с учетом интересов генерального спонсора, а иногда и прямо пишется под конкретную коммерческую структуру.

Спонсоры-участники привлекаются организаторами для размещения своей  рекламы на различных носителях (щитах, перетяжках, таблоидах, сувенирной и рекламно-полиграфической продукции, аудиоспотах, транслируемых во время  мероприятия и т.д.), когда концепция уже утверждена и начинается подготовка к осуществлению проекта. В качестве информационных спонсоров выступают СМИ, освещающие мероприятия за право размещения рекламы, а к товарным - необходимо отнести коммерческие структуры, предлагающие свою продукцию для массового распространения на мероприятиях.

Ключевую аудиторию  в подобного рода проектах условно  делят на несколько категорий⁵.

1.Организованная общественность. К ней относятся:

- благотворительные фонды коммерческих структур;

- государственные учреждения и финорганы;

- органы законодательной власти и местного самоуправления;

- средства массовой информации;

- общественные организации и движения (религиозные, профсоюзные, молодежные, женские, творческие и т.д.).

2. Индивидуальные лица. Среди них:

- руководители коммерческих структур, промышленники, предприниматели, меценаты;

- собственный штат сотрудников.

3. Особая группа добровольных  помощников. Они участвуют в ПР-проектах  для политических партий и  общественных движений, но их  практически нет в ПР-проектах для коммерческих структур. Многие из них являются авторитетными в стране лидерами и поэтому вводятся в общественные наблюдательный и попечительский советы. Это не только повышает статус самих советов, но и вызывает интерес у журналистов, предотвращает злоупотребления и укрепляет доверие общественности к благотворительным акциям.

3. Спонсоринг: сущность и организация

По сравнению с информационно-рекламной  поддержкой обычных коммерческих проектов, ПР-обеспечение спонсорских акций имеет свою специфику. Это, во-первых, проявляется в особой системе формирования бюджета и планирования расходов. Во-вторых, они значительно дешевле платной рекламы и имеют больше бесплатных информационных сообщений, распространяемых через прессу. В-третьих, привлекают минимум штатных платных сотрудников и немало добровольцев на всех уровнях (в руководящих органах и во вспомогательных структурах). Естественно, это требует организации специальной системы взаимодействия и профессиональной подготовки. И, наконец, поскольку в такого рода проектах целевая аудитория чрезвычайно широка, ПР-агентства вынуждены разрабатывать большое количество разнообразных информационных материалов и распространять их по многочисленным каналам с использованием нетрадиционных приемов и методов.

Чаще всего такие проекты убыточны или не приносят организаторам особых доходов. Но они способствуют созданию высокой общественной репутации фирмы, что является основополагающим в ПР. Бюджет таких проектов складывается из необлагаемых налогом спонсорских взносов коммерческих структур, пожертвований граждан, доходов от рекламы, торговых операций (торговля сувенирами, плакатами, майками, значками, календарями, почтовыми открытками, изделиями народного творчества) и проведения обедов, концертов, лотерей, выставок-продаж, аукционов.

ПР-фирма, организующая эти  мероприятия, при составлении бюджета  программы должна стремиться к ее максимальному удешевлению с  помощью поддержки спонсоров, может быть и в обмен на рекламно-информационные услуги. Спонсоры могут устанавливать свои рекламные щиты на основных мероприятиях, где присутствует пресса и представители деловых кругов, а на официальных документах (пресс-релизы, заявления для печати, информационные бюллетени) печатать логотипы. В конце информационных материалов публикуется благодарность организациям-спонсорам с указанием их адресов и телефонов.

Дорожащие своей репутацией средства массовой информации бесплатно  либо на льготной основе освещают основные благотворительные мероприятия, а  также публикуют статьи и рекламные  объявления о целях и задачах таких акций.

Наибольшей эффективностью при организации спонсорских  событий обладают передачи новостей, ток-шоу, развлекательные и спортивные программы. На них выпадает главная  нагрузка. Успех коммуникационных усилий ПР-агентства в значительной степени зависит от подготовленности, влиятельности, активности и профессионализма специальной группы по работе с прессой, состоящей из видных общественных деятелей.

Основная обязанность ПР-фирмы  в такого рода проектах состоит в  привлечении максимально широких слоев населения к решению общественно значимых проблем. Для этого есть ряд хорошо себя зарекомендовавших на практике особых приемов и методов. Так, чтобы придать проблематике спонсорского мероприятия характер новости дня и привлечь интерес журналистов, следует:

- начать с каким-либо влиятельным средством массовой информации совместный благотворительный проект;

- провести опрос или обзор по своей тематике и передать полученные данные прессе для обнародования; лучше приурочить это к какому-нибудь национальному или международному празднику, памятной дате и юбилею;

- организовать интервью с известным специалистом, экспертом, общественным или политическим деятелем, пользующимся высоким авторитетом в обществе;

- предпринять совместно с известным исследовательским центром анализ и распространить долгосрочный прогноз, содержащий новые уникальные данные;

- создать специальный комитет с участием лидеров общественного мнения;

- торжественно отметить круглую дату или юбилей под броским лозунгом;

- организовать пресс-туры или круизы для журналистов;

- провести лотерею, викторину или состязание с запоминающимся вручением специальных призов;

- участвовать в публичных слушаниях и дискуссиях в органах законодательной, исполнительной власти или местного самоуправления;

- подготовить пресс-конференцию, специальный семинар, «круглый стол», выставку, сбор подписей;

- написать письмо-обращение, письмо-заявление, письмо-благодарность от имени общественности и обнародовать его в прессе.

Интерес прессы к ПР-кампании можно  усилить и с помощью нестандартной подачи информационного материала.

Проведение различных  благотворительных кампаний и участие в них должно точно соответствовать сути этих акций. Ведь в последнее время получают распространение всевозможные акции под патронатом руководящих лиц и даже их жен без указания источника финансирования и с широким использованием государственных органов прессы. Если вся эта деятельность оплачивается из личных доходов, то ее можно отнести к благотворительности. Но раздача подарков за счет бюджета с льстивым журналистским сопровождением может вызвать только отрицательную реакцию. А о такой «благотворительности» пресса не раз сообщала.