Реклама в гостинице

Содержание:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Гостиничная и туристическая сферы являются наиболее динамичными в настоящее время. В связи с этим на данном рынке растет конкуренция. Особенно все это актуально для зарубежных стран, которые поднимают уровень своей экономики во многом благодаря поступлениям от сферы гостеприимства.

Цель данного исследования – изучить организацию рекламной деятельности в гостинице, ее планирование и оценку ее эффективности.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть особенности рекламы  гостиничных услуг;

- определить методы оценки эффективности  рекламы;

- дать характеристику сети гостиниц  «Хилтон»;

- выявить направления и планирование рекламных кампаний в сети гостиниц «Хилтон».

Актуальность данной темы обусловлена тем, что гостиничный бизнес зачастую выходит за рамки одной страны. Крупные гостиничные сети, в частности «Хилтон», разворачивают свою деятельность во многих крупных городах мира. Такой масштаб деятельности вынуждает компании искать эффективные варианты продвижения своих услуг на столь многообразных рынках гостиничных услуг. Создание имиджа на мировой арене помогает занимать определенные позиции на том или ином рынке, однако позиционирование и брендирование не являются единственными вариантами продвижения своих услуг в той или иной стране. Именно поэтому встает вопрос о разработке рекламных кампаний.

Теоретической основой данного исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых таких как Дурович А.П., Уэллс У., Котлер Ф., Чудновский А.Д., Квартальнов В.А. и др. Также были использованы материалы периодических изданий, таких как «Маркетинг в России и за рубежом», «Турбизнес», «Реклама и жизнь», «Sales business/ Продажи», а также информация с Интернет - сайтов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Реклама и оценка ее эффективности

 

1.1    Особенности рекламы гостиничных услуг

Гостиница – это предприятие, целью которого является получение прибыли с помощью продажи своего «товара» в виде комплекса услуг (услуги размещения и услуги питания).

Реклама гостиничных услуг – это незаменимый атрибут современной гостиничной индустрии. Именно при помощи профессиональной рекламы многие люди получают возможность узнать об основных преимуществах и направлениях деятельности гостиницы, вне зависимости от того, будь это недорогая гостиница в Москве или элитные апартаменты «Люкс».

Для многих небольших гостиниц и мини-отелей вопрос качественной рекламы стал краеугольным камнем, поэтому хотелось бы рассмотреть основные особенности составления и проведения правильной рекламной кампании, способной дать реальные результаты.

Начиная разрабатывать рекламную компанию для гостиницы, стоит обратить внимание на особенности, которые вызваны спецификой отельного бизнеса:

1. Неличный характер. Между представителем фирмы и потенциальным клиентом существует посредник, в качестве которого, обычно, выступают средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.
1. Комплексность. Мнение постояльца о гостинице формирует большое число факторов. Это не только комфортность номера и качество кухни, но и поведение персонала, а также множество различных мелочей.
2. Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг такова, что для привлечения внимания клиентов необходимо использовать наглядные средств, дающие наиболее полное представление о гостиничном объекте.

3. Неосязаемость или нематериальный характер. Оценить гостиничную услугу можно, только ее получив. До этого, Вы не можете сделать пробную покупку услуг, поэтому приходится верить продавцу на слово. Отель же может лишь описать преимущества, предоставляемых им услуг.
4. Удаленность клиентов. Чаще всего, потребители услуг гостиницы не являются местными жителями.

Перечисленные особенности обуславливают некоторые ограничения в области рекламы. Одним из самых важных требований к рекламе является ее правдивость [7].

Однако это требование выполняется далеко не всеми отелями. Некоторые компании обещают туристам то, чего они выполнить не могут. Иногда это делается неосознанно, в процессе гонки по привлечению в гостиницу большего числа постояльцев. Неспособность фирмы реализовать данные ею обещания отрицательно сказывается на престиже отеля и отзывах о нем.

Гостиничная реклама подразделяется на несколько видов:

1. Внутренняя реклама;
2. Наружная реклама;
3. Вешняя реклама;

Внутренняя реклама – реклама, которая осуществляется непосредственно на территории гостиницы, когда туристы уже в нее прибыли. Она может быть направлена и на потребителей услуг, и на деловых партнеров руководства отеля. К данному типу рекламы относят:

1. Визитки.
2. Буклеты с информацией об отеле и предоставляемых ним услугах, координаты.
3. Дисконтные карты и карты постоянного посетителя.
4. Различные виды сувенирной продукции с символикой отеля.
5. Гигиеническая продукция с символикой отеля.

6. Комплименты от гостиницы (шоколад с символикой отеля, конфеты, и прочее).
7. Информационные листовки, папки в номерах и на ресепшене.

Цель наружной рекламы – обеспечить более легкое нахождение отеля, а так же привлечь максимальное количество потенциальных покупателей. К ней относят:

1. Вывески.
2. Реклама на транспортных средствах.
3. Дорожные указатели.

Внешняя реклама – реклама, информирующая всех потенциальных потребителей о существовании места размещения и предоставляемых ним услугах вне зависимости от страны и города его расположения. Основная задача данного типа рекламы - пробудить интереса к вашей услуге и побудить туристов воспользоваться ею.

К внешней рекламе относят:

1. Сайт отеля.
2. Рекламу в средствах массовой информации (радио, телевидение, специализированные журналы, газеты).
3. Баннеры и странички на туристических порталах и на сайтах партнеров.
4. Буклеты и листовки, распространяющиеся на общественных собраниях (выставках, встречах, конференциях, презентациях и т.д.).
5. Фирменную продукцию.
6. Дисконтные карты и карты постоянного гостя.

Для рекламы гостиничных услуг характерны законы, сформулированные американским специалистом А. Политцем:

- Первый закон: реклама стимулирует  продажу хорошего товара и  ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.

- Второй закон: реклама, называющая  тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных  количествах и который сам  потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Авторы журнала «Туризм: практика, проблемы, перспективы» отмечают следующие законы рекламы: «Реклама не может способствовать устойчивому сбыту недоброкачественного товара, навязать покупателю ненужный товар, помочь продать товар по явно завышенной цене». Из этого следует, что нельзя переоценивать рекламу. Она приносит успех лишь при условии качества, как товара, так и самой рекламы. [6].

Итак, в гостиничном бизнесе реклама является основным критерием оценки, влияющим на выбор потребителя. Естественно, для рекламы гостиничных услуг характерны все черты, присущие рекламе, однако она имеет ряд специфических черт, которые основаны на особенностях самих услуг, с одной стороны, и особенностях гостиничного бизнеса, с другой. Гостиничную рекламу характеризуют информационная полнота и ответственность за достоверность предоставляемой информации, она отличается эмоциональностью и убедительностью. Целевая аудитория гостиничной рекламы разобщена, разбросана географически, в связи, с чем в рекламе сочетаются национальные особенности принимающей страны и интернациональный характер рекламы. Нельзя также не отметить, что на рынке гостиничных услуг реклама как маркетинговый инструмент играет большую роль, чем на товарном рынке.

По моему мнению, наибольший эффект достигается при умелом сочетании различных видов рекламы исходя из особенностей оказания услуг конкретного гостиничного дела.

Таким образом, для того, чтобы провести удачную рекламную политику гостиницы, необходимо учитывать особенности его работы, а также общие закономерности гостиничного бизнеса.

1.2    Методы оценки эффективности рекламы гостиничных услуг

Менеджеры рекламных программ должны регулярно оценивать качество коммуникационной связи и влияние рекламных выступлений на уровень продаж.

Оценка эффективности коммуникационной связи. Измерение результата коммуникации показывает, насколько хорошее воздействие оказывает реклама. Тестирование текста рекламы можно выполнить прежде или после того, как объявление опубликовано или было передано по радио или TV. Существуют три основных метода предварительного тестирования рекламы.

Первый - прямое ранжирование, при котором рекламодатель предлагает группе (панели) потребителей оценить альтернативные объявления. Прямые оценки показывают, насколько хорошо объявление привлекает внимание и как оно воспринимается потребителями. Хотя это несовершенный метод оценки фактического воздействия, но он указывает на потенциально успешное рекламное объявление.

Второй – тестирование (портфеля) рекламных объявлений предполагает, что потребители рассматривают или слушают набор (портфель) рекламных объявлений в течение необходимого им времени, затем вспоминают все объявления и их содержание. В отзывах указывается, чем объявление выделяется из остальных, и насколько хорошо сообщение понято и запомнилось.

Третий метод – лабораторные испытания, возможно использование специального оборудования для измерения физиологической реакции потребителей на демонстрацию рекламного объявления: пульса, давления крови, потоотделения. Испытания измеряют силу воздействия рекламного объявления, но дают мало информации о степени доверия, отношения к нему или намерений потребителей.

Популярны также два метода пост тестирования рекламы. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздействию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного объявления. Другой метод - тесты на узнавание. Тесты на узнавание, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламы компании и ее конкурентов.

Оценка влияния рекламы на изменение объема. Какой рост объема продаж вызвала реклама, если она увеличила осведомленность потребителей торговой марки на 20% и ее предпочтение на 10%? Влияние рекламы на уровень продаж определить гораздо труднее, чем измерить ее влияние на характер коммуникационной связи с потребителями. Помимо рекламы, уровень продаж зависит от многих факторов: особенностей товара, его цены, доступности и т.д. [11].

Один из способов определить влияния рекламы на уровень продаж - сравнить прошлые продажи с прошлыми расходами на рекламу, а другой путь - пробы и ошибки.

Чтобы эффективнее расходовать большой рекламный бюджет, рекламодатели должны определить свои рекламные цели, разработать соответствующий бюджет, создать качественную рекламу, выбрать эффективные средства информации и оценить результаты рекламных кампаний.

Реклама имеет большое значение в жизни общества - она способна формировать образ жизни и мнение. Именно поэтому к нему должно быть ответственное отношение у рекламодателей.

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Рекламная деятельность в сети гостиниц «Хилтон»

 

2.1 Характеристика сети  гостиниц «Хилтон»

Гостиница «Ленинградская» (Москва) на протяжении нескольких десятилетий является одним из лучших отелей России, и традиционно предлагает лучшие условия размещения. Здание Гостиницы «Hilton Moscow Ленинградская» - одно из семи знаменитых сталинских высоток, строительство которых было заложено в 1947 году, в день 800-летнего юбилея столицы. Удобное месторасположение Ленинградской гостиницы вблизи площади Комсомольская, рядом с Садовым кольцом дает возможность туристам быстро попасть в любую точку города. После выкупа гостиницы «Ленинградская» всемирно известной корпорацией Hilton, гостиничный комплекс пережил капитальную реконструкцию и получил новое название «Hilton Leningradskaya Moscow». В гостинице 329 номеров: одноместные, двухместные, студии, кингсайзы, люксы и сюиты. Во всех номерах - ванная/туалетная комната, телевизор, холодильник, телефон. По категориям - в гостинице 183 одноместных, 98 двухместных номера и 64 полулюкса.

В обновленном «Hilton Leningradskaya» вниманию посетителей кроме комфортабельных номеров предлагаются: новый ресторан, банкетный зал, V.I.P. зону, фитнес-центр с бассейном и spa-центром. Каждый номер Hilton Hotel оснащен системой климат контроля, спутниковым телевидением, беспроводным доступом в Интернет, международной и междугородней связью. Гостиница Ленинградская приглашает посетить ресторан «Белые Ночи», для Вас работают бар, кафе, бильярд. В ресторане широко представлена русская и европейская кухня. Принимаются заказы на завтрак и ужин в номер. Казино «Москва» существует с 1990 года, является первым в России. Заглянув туда, Вы увидите замечательные виды гостиницы «Ленинградской». Казино работает круглосуточно.