Пример бизнес-плана: компания Эксклюзив – производство офисной мебели

Для нас важной тенденцией является развитие карьеры высококвалифицированных клерков, владельцев офисов и менеджеров. В обществе появилась прослойка людей, владеющих компьютерами и ценящими высокое качество мебели, исполненной в старинном стиле.

4.2.2. Рост рынка

По данным исследовательской компании Монитор, рынок офисной мебели растет на 1% процент в год и его рост в будущем будет продолжаться. Рынок компьютерной мебели растет еще быстрее — на 2% в год, и в 2005 г. его объем достигнет 20 млрд. руб.

Наиболее важным обстоятельством является рост количества домашних офисов, оснащенных персональными компьютерами. По мере падения стоимости компьютеров количество домашних офисов непрерывно увеличивается. По оценкам компании Monitor, в настоящее время в стране работает 1 млн. домашних офисов, причем их количество увеличивается на 1% в год. Домовладельцы тратят на приобретение оборудования для домашних офисов 1 млрд. руб. в год, причем 15% из них расходуются на покупку мебели.

4.3. Состояние индустрии

За последнее время рынок офисной фурнитуры претерпел сильные изменения. Рост количества мебельных магазинов, торгующих офисной мебелью, привел к появлению нескольких крупных торговых марок. Эти компании производят относительно дешевую мебель, ориентируясь на небогатых клиентов.

В результате производители высококачественной мебели оказались вытесненными в  специализированные ниши. Несмотря на то что компания Эсклюзив занимает прочные позиции на своем рынке, в нашей нише появились сильные конкуренты.

4.3.1. Участники рынка

Основной объем продукции на нашем рынке производится четырьмя основными компаниями, распространяющими свою продукцию через сети розничных магазинов: Офисный Склад, Офис-Макс, Скрепка и Тумба.

Рост продаж офисной мебели привел к появлению нескольких торговых марок. Дизайн этой мебели практически одинаков, поэтому основными факторами успеха являются методы управления денежными потоками и организация каналов распределения продукции.

Кроме того, из канала продаж офисной  мебели ушли многие традиционные производители мебели. Каналы распространения обычной мебели также испытывают спад. На этом рынке остались мелкие торговые марки, малые компании, а также подразделения традиционных мебельных фабрик.

Некоторые традиционные производители  мебели по-прежнему выпускают письменные столы, предназначенные для работы с компьютерами. Некоторые из этих компаний являются нашими конкурентами.

4.3.2. Виды распределения

Четыре основных производителя  офисной мебели продают свою продукцию  непосредственно розничным магазинам. Этот канал распределения для них является основным. Дело в том, что среднестатистический покупатель офисной мебели предпочитает покупать товары в розничных магазинах, где он может их увидеть и испытать.

Основные корпоративные закупки  по-прежнему осуществляются непосредственно у производителей. Этот канал распределения практически закрыт для конкуренции. На рынке прямых поставок доминируют две торговые марки и два распространителя. Иногда они соглашаются открыть новую линию сбыта, как это  произошло в случае с компанией Эксклюзив, но основной рост происходит в розничной сети.

Открытые отчеты свидетельствую о  том, что 51% общего объема продаж осуществляется через розничные магазины. Другие 23% продаж осуществляются через прямые каналы поставок, однако в этом случае распространители покупают оптом продукцию сразу нескольких производителей. Оставшиеся 18% продаж производятся по каталогам.

4.3.3. Основные конкуренты и поведение  клиентов

Для массовых поставок каналы распространения  играют ключевую роль. Производители, оказывающие влияние на общенациональные продажи, планируют открывать специализированные магазины, чтобы большинство покупателей могли купить их продукцию непосредственно на месте. Кроме того, чрезвычайно важную роль играет цена, поскольку распространение товаров по каналам съедает значительную часть прибыли. Покупатели хотят отдельно платить за качество и дополнительное обслуживание.

Для прямых продаж корпорациям чрезвычайно  важны цена и объемы поставок. Корпоративные  покупатели желают получать бесперебойные  поставки по разумной цене. Надежные поставки настолько же важны, как и высокое качество.

На специализированном рынке высококачественной продукции, особенно в  нашей нише, особую роль играют характеристики товара. Наш целевой потребитель не принимает  решений, ориентируясь лишь на цену. Не менее важным для него является эргономичность, дизайн, удобство работы с компьютером и высокое качество отделки. Кроме того, для перевозки и доставки большое значение имеет модульная сборка. Однако наши покупатели не желают иметь никаких проблем при сборке мебели. Нам необходимо убедить их, что процедура сборки нашей мебели очень проста и приносит удовольствие.

4.3.4. Основные конкуренты

Компания Офимеб.

Эта компания основана в середине 1990-х гг. и обеспечила быстрых  рост продаж компьютерной мебели. Она была одним из пионеров на рынке персональных компьютерных столов. В настоящее время ее капитализация увеличилась в два раза. Она выпускает превосходный каталог и установила тесные отношения с двумя основными компаниями-дистрибуторами.

Преимущества: хороший маркетинг, крупный рекламный бюджет, тесные отношения с дистрибуторами, развитая сеть прямых продаж.

Недостатки: стандартный набор продукции, сравнительно низкое качество товаров, произведенных на автоматизированных линиях сборки из не престижных материалов.

Фирма Еврофис представляет собой филиал компании Европейская Фурнитура, одного из двух основных производителей мебели, который недавно нацелился на нашу нишу. Она торгует высококачественной продукцией, но не выпускает специализированного каталога и не имеет собственного канала сбыта.

Преимущества: финансовая мощь, качество продукции.

Недостатки: отсутствие ясного представления о специализированной нише, на которую нацелилась компания.

5. Стратегия и реализация

Мы ориентируемся на конкретный вид покупателей, которые хотят иметь высококачественную офисную мебель, позволяющую комфортно работать с современными компьютерными технологиями, включая персональные компьютеры, сканеры, выход в Internet и прочее. Нашими клиентами могут быть как крупные корпорации, так и малые и средние предприятия, а также владельцы домашних офисов. Для них важны элегантность, превосходное качество, удобство в работе, эргономичность и практичность.

Наша маркетинговая стратегия  основана на предположении, что нам необходимы специализированные источники информации, ориентированные на особые потребности наших потребителей. Тесная связь с такими высококачественными каталогами, как Дом и Офис, представляет собой очевидное преимущество, поскольку именно такие каталоги обслуживают наш сектор рынка. Мы позиционируем наши товары как очень дорогие товары высочайшего качества, распространяемые по всем каналам сбыта.

Наша стратегия в отношении  продукции основана на качестве, подразумевающем  сочетание высокой технической  квалификации с превосходным качеством отделки материалов и ручной работы.

Важным стратегическим преимуществом  является наша ориентация на модельную  сборку, позволяющую клиентам самостоятельно соединять друг с другом части  деревянной мебели, что часто не только доставляет им искренне удовольствие, но и дает возможность собственноручно оценить качество изделия.

1. Себестоимость

Данные о себестоимости товаров  приведены в табл. 3.

Таблица 3. Себестоимость

Себестоимость
Товар	2007	2008	2009
Письменный стол из дуба	50 000,00р.	60 000,00р.	70 000,00р.
Письменный  стол из вишни	60 000,00р.	70 000,00р.	80 000,00р.
Другая мебель из дуба	40 000,00р.	50 000,00р.	60 000,00р.
Другая мебель из вишни	50 000,00р.	60 000,00р.	70 000,00р.
Общая себестоимость	200 000,00р.	240 000,00р.	280 000,00р.

 

5.2. Стратегия

Товары компании Эксклюзив предназначены для менеджеров, высоко ценящих качество ручной работы и материалов, а также желающих воспользоваться достижениями современных технологий в своем офисе, не заботясь о цене. Наша стратегия заключается в том, чтобы предоставить информацию тем, кто ищет качественные офисные принадлежности, способные удовлетворить специфические технологические потребности. По этой причине мы планируем выпустить новый каталог товаров, который должен дополнить спектр каталогов, распространяемых в рамках существующих маркетинговых программ. Кроме того, поскольку наши товары предназначены для использования компьютерной технологии, нам следует открыть Web-сайт, представляющий собой естественную информационную среду для наших потенциальных клиентов.

5.3. Предложение

Компания Эксклюзив предлагает взыскательным пользователям персональных компьютеров, ценящим дизайн, добротность материалов и уровень исполнения, относительно дорогие наборы офисной мебели самого высокого качества, воплощающие в себе достижения современных технологий.

5.4. Конкурентное преимущество

Наше конкурентное преимущество заключается  в доминировании на рынке эргономичного  офисного оборудования и высококачественной мебели ручной работы. Несмотря на то что  в стране существует множество производителей офисной мебели и любителей компьютеров, лишь некоторые из них смогли совместить эти качества в своей деятельности, как это удалось нам.

5.5. Маркетинговая стратегия

Мы провели очень тщательное позиционирование нашей продукции, предлагая рынку эргономичную и  качественную офисную мебель, предназначенную для взыскательных потребителей, использующих в своей работе компьютерные технологии и желающих потратить свои деньги с пользой. В отличие от компаний, выпускающих массовую продукцию, мы не используем пластик и другие дешевые технологии.

Наша маркетинговая стратегия  основана на распространении достоверной  информации, предназначенной для  правильно выбранного потребителя. Мы не собираемся привлекать к своим  дорогим товарам внимание массовых покупателей, поскольку у большинства из них просто нет средств на приобретение такой продукции. Мы должны гарантировать, что клиент, располагающий достаточными средствами, ценящий высокое качество и знающий, чего он хочет, всегда найдет у нас то, что ему нужно.

Наш маркетинг должен передавать потенциальным клиентам ощущение высокого качества в каждом рисунке и в каждой публикации. Нас не интересуют второсортные каталоги с некачественными фотографиями, снижающими впечатление от товаров. Нам необходимо повысить эффект присутствия на рынке, выпуская каталоги высокого полиграфического качества и работая с узкоспециализированными дистрибуторами.

5.5.1. Позиционирование

Компания Эксклюзив предлагает взыскательным пользователям компьютеров эргономичное офисное оборудование и высококачественную мебель ручной работы.

5.5.2. Ценообразование

Цены нашей продукции объясняются  лидирующим положением компании. Мы предлагаем самую лучшую продукцию, предназначенную  для самых взыскательных клиентов. Тем самым мы отмежевываемся от остальных  компаний, предлагающих дешевые товары. Основные принципы ценообразования на протяжении трех лет изменяться не будут.

5.5.3. Стратегия продвижения

Основным средством продвижения  наших товаров на рынок является каталог прямых поставок по почте, публикуемый  издательством «Товары–почтой». Рекламный бюджет, равный 200 000 руб., будет истрачен именно на поддержку издания этого каталога.

Кроме того, мы планируем принять  участие в основных выставках  компьютерной мебели, а также в  специализированных рекламных кампаниях. Общий бюджет, выделенный на эти цели, достигает 40 000 руб., кроме того, 360 000 руб. выделяются на командировки.

В следующем году планируется выпуск специальных буклетов, распространяемых среди наших клиентов и поставщиков.

5.5.4. Стратегия распределения

Наиболее важной маркетинговой программой является выпуск собственных каталогов, на что выделяется 240 000 руб. Эта программа предназначена для распространения достоверной информации среди клиентов. Ее успех будет оцениваться по количеству новых заказов.

Другой ключевой маркетинговой программой является поддержка собственного Web-сайта. Эта программа предназначена для продвижения товара в среде пользователей Internet. Ее успех также будет оцениваться по количеству новых заказов.

5.6. Стратегия продаж

Наша стратегия продаж направлена на идентификацию обеспеченных покупателей, стремящихся получить высококачественную мебель в сочетании с современными компьютерными системами. Для того чтобы выявить этих покупателей мы планируем использовать каталоги прямых поставок по почте и через дистрибуторов.

В следующем году мы планируем расширить  свое присутствие в каталоге поставок товаров по почте. Для этого мы будем сотрудничать с издательством  «Товары–почтой», а также с издательствами, выпускающими рекламные буклеты  авиакомпаний. Кроме того, важным каналом сбыта будет также новый розничный магазин.

Наше сотрудничество с дистрибуторами впечатляет, используя дистрибуторов, мы надеемся продвигать свою продукцию  более крупным корпорациям, даже если для этого придется увеличить  капитальные затраты.

5.6.1. Прогноз продаж

Наш прогноз объемов продаж основан  на предположении, что затраты компании и цены в течение ближайших  лет не изменятся. Анализ архивных данных показывает, что эта гипотеза является вполне обоснованной.