Поведенческие стратегии на региональном рынке средств массовой информации

Издательский дом, издательская или информационно-издательская компания - объединение нескольких редакций, выпускающих печатные периодические издания. Иногда в него входят редакция и структуры, производящие разнообразную печатную продукцию - плакаты, буклеты, открытки и др. Им руководит его учредитель, владелец, которому подчиняются все его подразделения. Структура издательского дома нередко представляет собой холдинг (от англ, holding - владение). В этом случае вокруг главной - «материнской» компании или редакции создаются финансово зависимые от нее компании или редакции периодических изданий. Такую холдинговую систему представляет собой, например, Издательский дом «Комсомольская правда Калуга».

ООО «Агентство «Комсомольская правда Калуга» образовано учредителями в 1991 году. Сегодня - это крупнейший издательский дом в Калуге. Выпускает 7 печатных изданий, имеет собственный центр оперативной полиграфии, пресс-центр с новейшим техническим оборудованием, собственную сеть магазинов розничной торговли «Пресс-маркет». Юридический адрес: г. Калуга, ул. Космонавта Комарова, 36.

Основные издания:

· Еженедельная газета «Комсомольская правда Калуга» с местной вкладкой.

· Еженедельная газета «Калужский Перекресток» - лидер рынка печатных СМИ в Калужской области. Тираж составляет 26 000 экземпляров.

· Еженедельная газета - справочник «Вабанк», бесплатная рекламно-информационная газета имеет широчайшую читательскую аудиторию, являясь рекламной газетой, так как ее тираж - 100300 экз.

· Ежемесячный глянцевый «Калужский бизнес журнал», всероссийское деловое издание с калужской вкладкой, адресованное предпринимателям, управляющим, собственникам компаний и топ-менеджерам. является одним из самых массовых и динамично развивающихся деловых изданий области, тираж - 5000 экз.

· Ежемесячный рекламно-информационный журнал «Золотой квадрат» высокого полиграфического качества (полноцвет), использующий современные приемы рекламы и продвижения товаров. Это доступный и удобный гид по актуальным товарам и услугам калужского регионального рынка, сочетающий полезную и интересную для потребителей информацию. Тираж - 4000 экз.

2.2 Ребрендинг - новый уровень развития компании

Ребрендинг - еще одна маркетинговая стратегия на издательском рынке. Журнал «Золотой квадрат», как подразделение издательского дома, был создан в сентябре 2006 г. Первоначально издавался под названием «SHOPPING Калуга». Однако проведенные собственные маркетинговые исследования, проведенное анкетирование среди читателей и рекламодателей и заключение сертифицированных экспертов привело к тому, что в августе 2008 года был произведен ребрейдинг. Оказалось, что по заключению психологов такое название раздражительно действует на мужскую аудиторию, а также сужает возможности продаж рекламы для производственных и финансовых секторов местного рынка. На новое название журнала и его логотип был назначен тендер. В результате с сентября 2008 года журнал обрел новое название «Золотой квадрат» и имеет свой логотип.

Вокруг основной редакции «Комсомольская правда Калуга» здесь группируются редакции ряда газет: «Калужский перекресток», «Аргументы и факты Калуга», «Ва Банкъ Калуга» и журналов-ежемесячников: «Бизнес журнал Калуга», «Золотой квадрат», и др.

Со временем структура издательского дома усложнилась, в ней возникают и подразделения, занимающиеся коммерческой деятельностью. Так, открывается отдел оперативной полиграфии, занимающийся малотиражной печатью буклетов, листовок, сувенирной продукции. Одновременно создается самостоятельный отдел по распространению и продвижению продукции собственного производства. Годом позднее открывается собственный супермаркет розничной торговли печатной продукции «Пресс-маркет», который вскоре превращается в развитую сеть, магазины которой расположены: ул. Плеханова, 61; ул. Глаголева, 3; ул. Ленина, 77. И это уже переходная форма к образованию издательского концерна.

В странах с развитой рыночной экономикой концерн - это сложная форма объединения банков, промышленных предприятий, торговых, коммерческих фирм, печатных и аудиовизуальных периодических изданий, производств, обеспечивающих их бумагой и другими материалами, научно-исследовательских организаций и других структур. Газета или журнал, телерадиокомпания является лишь одним из элементов такого концерна, их существование обеспечивается за счет общей прибыли, получаемой его владельцами.

Акционирование редакций периодических изданий активизировало конкуренцию на информационном рынке и убыстрило процесс концентрации СМИ в России. Крупнейшие финансовые компании и банки не замедлили воспользоваться бедственным положением многих газет и журналов и, скупая их акции, превращали в свою собственность.

Рекламная деятельность в местных печатных СМИ - жестко конкурентная сфера. Приходится это учитывать и регулярно проводить мониторинги рекламной деятельности и тарифной политики конкурентов. При этом редакция журнала всегда проводит корректную конкурентную политику, так как цель журнала-высокое качество информации и полиграфии для калужан. В Калуге издается несколько глянцевых журналов, которых в большей или меньшей степени можно рассматривать как конкурентов «Золотого квадрат»

2.3 Внешние коммуникации  компании

Установления коммуникаций с клиентами, партнерами, государственными учреждениями, читателями занимаются директор журнала и директор по рекламе.

Формат издания - рекламно-информационный, поэтому в своей рекламной деятельности редакция руководствуется требованиями Федерального закона «О рекламе» 13 марта 2006 года №38-ФЗ. Контроль за его соблюдением возложен на Управление Федеральной антимонопольной службы по Калужской области. Поэтому при возникновении вопросов, спорных ситуаций директор по рекламе обращается непосредственно к специалистам Управления.

Часто журнал является информационным спонсором значимых городских мероприятий, проводимых при поддержке управления культуры города Калуги, управления физической культуры, спорта и молодежной политики города Калуги. Это также обусловлено форматом издания. Так, например, журнал публиковал на своих страницах отчеты о показе коллекции Пьера Кардена в Калуге, о конкурсах «Мисс Калуга 2012», «Мисс КГУ 2012», «Фотомодель 2012», «Мой стиль-моя работа» и т.д.

Взаимодействие с покупателями (читателями) - одна из главных стратегических целей редакционно-издательского маркетинга.

«Золотой квадрат» распространяется смешанно: продается в собственной сети розничной торговли «Пресс-маркет», в сети газетных киосков «Роспечать» по всему городу, в крупнейших продовольственных торговых сетях, а также он бесплатно доставляется в бизес-центры, гостиницы, банки, автосалоны, рестораны, фитнес-центры, центры красоты. Это означает, что в каждом месте большого скопления людей присутствует журнал, который отражает информацию, актуальную именно для этой аудитории. Таким образом, журнал имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Рубрикатор издания строится таким образом, что позволяет углубленно освещать специализированные темы, которые интересуют различные сегменты целевой аудитории журнала. Постоянные рубрики, которые присутствуют в журнале позволяют аккумулировать достаточно узкие по интересам аудитории, и, соответственно, предлагать читателям тематические продукты и услуги.

Со своими читателями «Золотой квадрат» выстраивает диалог таким образом, что им просто сложно, а иногда невозможно оставаться вне поля воздействия журнала. К примеру, «Золотой квадрат» постоянно проводит читательские конкурсы «Фото на обложке», «Выпускник года», «Самая модная». Ежегодные акции для читателей проводяся 1 марта «День весны», 1 сентября «День рождения журнала». Подведение итогов всегда проводится публично. Результаты обязательно публикуются на сайте издания. По отдельным условиям конкурса отчеты публикуются в журнале. Победители конкурса обязательно получают призы от спонсоров. Главный приз - это фото на обложке журнала, самый желанный для читательниц.

Кроме конкурсов, редакция всегда рада талантливым авторским материалам. Любой калужанин имеет возможность рассказать о своем необычном путешествии и опубликовать авторские снимки по теме, выбор производится редакцией на конкурсной основе.

2.4 Продажа цифрового контента

Считая маловероятным получение серьёзных доходов от продажи цифрового контента, некоторые издательские дома основным источником прибыли в перспективе рассматривают рекламный рынок. Они всё чаще говорят о стратегии развития «360 градусов», нацеленной на охват всех возможных медийных носителей (ТВ, радио, печатные издания, интернет-площадки, мобильные телефоны, персональные электронные устройства) с целью предоставления рекламодателю комплексного пакета услуг, позволяющего охватить любой сегмент аудитории.

Пока, однако, экономическая модель печатных СМИ, основанная на продаже бумажных копий и привлечении рекламы под реализуемые тиражи, остаётся доминирующей. Вопрос в том, как долго она сможет продержаться. Прогнозов конца печатной прессы теперь циркулирует великое множество. Печать жива и будет жить впредь хотя бы для гурманов, но, прежде всего, в силу универсальных потребительских свойств бумаги, заменить которые не одно электронное устройство пока не может, да и вряд ли когда-либо сможет.

В доходах издателей и распространителей российской прессы реализация традиционной печати также доминирует. Поэтому достаточно обоснованно можно лишь предположить, что популярность и доходность электронных версий печатных СМИ будет расти, но вряд ли в ближайшем будущем этот процесс сможет кардинально изменить существующие экономические пропорции.

Электронная подписка на прессу, особенно журналы, безусловно, нужна и будет востребована. Осваивать цифровые технологии необходимо.

Ещё один важный аспект. По данным «Яндекса», в России теперь ведется 890 тыс. активных блогов, и число их растёт. ВЦИОМ утверждает, что в социальных сетях зарегистрирован каждый второй пользователь интернета (52%). Именно среди них распространено мнение, что социальные сети способны стать альтернативой СМИ. Но это глубокое заблуждение, поскольку далеко не каждый человек способен быть источником информации - проверенной, объективной и доходчиво изложенной. Не будучи профессионалами в той или иной теме, но активно высказываясь по ним и вовлекая в обсуждение других, блогеры зачастую способствуют распространению далеких от истины, а то, и вовсе ложных представлений.

Из новых значимых мер государственной поддержки отрасли печати следует выделить принятое в 2010 году решение о снижении таможенных пошлин на ввозимую в страну мелованную бумагу с 15% до 5% по 4-м таможенным кодам (в феврале 2011 года решение пролонгировано ещё на 12 месяцев), и Федеральный закон от 8 декабря 2010 года №339-ФЗ, согласно которому на уплату страховых взносов в обязательные фонды государственного страхования издательская отрасль в 2011-2015 годах будет переходить поэтапно.

Также продолжается падение спроса на печатные СМИ в связи с развитием интернета и снижением интереса к чтению со стороны различных групп населения. Кроме того, издатели не в состоянии выстроить работу рынка дистрибуции периодики на основе единых правил. Поэтому взаимоотношения партнёров на нём строятся преимущественно на основе договоров купли-продажи, согласно которым продавец берёт не то, что ему предлагают, а то, что ему выгодно. Проще говоря, вне розничных сетей распространения остаётся огромный массив газет и журналов.

Как уже отмечалось, главным трендом развития медийных компаний в цифровую эпоху стала оптимизация внутренних пропорций между разными видами СМИ. Издательских домов, в портфеле которых сосредоточены только печатные активы, практически не осталось. Сегодня все стремятся распространять контент на самых разных носителях. Что до модных ныне планшетных устройств, то их применение материализуется медленнее, чем предполагалось. Чтобы существенно расширить читательскую аудиторию, они должны стать массовым явлением, но при нынешних темпах продаж такое случится не ранее 2013 года. Из российских изданий 6 июля 2010 года программы чтения на iPad первыми запустили «Аргументы и Факты» и «Комсомольская правда». В настоящее время этот процесс стал массовым.

Проникновение интернета и рост посещаемости сайтов, тематически пересекающихся с бумажными носителями, усилили интерес к онлайн-сфере. В процессе скрещивания бумажной и электронной версий издания, особенно в регионах, нередко даёт о себе знать феномен издательского каннибализма, когда электронная версия издания начинает «пожирать» свою бумажную «сестру». В настоящее время доходы в интернете даже самых продвинутых СМИ очень скромны. Что до региональных рекламных рынков, то местный рекламодатель к онлайн-сфере еще приучен слабо, поэтому отток потребителей в интернет для существования традиционной бумажной прессы в регионах далеко не критичен. Преимущественно решались задачи взаимодополняемости бумажных и интернет-версий газет.

Заключение

Информационный рынок - пространство, в котором происходит обмен между продавцами товара - информации и его покупателями. Он возникает, когда у людей появляются информационные потребности и информация становится товаром. Этот рынок развивается под воздействием закона спроса и предложения, закона стоимости и в процессе воспроизводительного потребления.

Информационный рынок имеет множество аспектов. Он делится на две части - ресурсный рынок и собственно информационный рынок. Первый охватывает все ресурсы, необходимые для производства информации. Каждый из них продается на соответствующем рынке - финансовом, рабочей силы (труда), издательском и др.

Вторая часть - собственно информационный рынок - образует среду, в которой происходят покупка и продажа информационного товара. Она представляет собой рынки информации и идей, периодических изданий, распространителей и покупателей информации. Каждый из них имеет несколько срезов. Один из срезов рынка периодических изданий связан с особенностями разных СМИ. Другой срез - территориальный - показывает систему, начинающуюся местным рынком и заканчивающуюся мировым рынком периодических изданий.

У каждого СМИ имеется свой целевой рынок покупателей, во многом совпадающий с его аудиторией. Секторы этого рынка различаются по мотивации поведения покупателя информации. Эти мотивы могут определяться различными факторами: демографическими, социальными и т.п. На состояние рынка покупателей влияют и другие его секторы, включающие посредников, участвующих в реализации изданий, государственные и общественные учреждения и организации, международный рынок покупателей и покупатели электронной информации.

Ежегодно органы Роскомнадзора регистрируют в российской провинции около 3 тыс. печатных СМИ, что свидетельствует о достаточно высокой динамике местных рынков печати и сохранении инвестиционной привлекательности медийных проектов.

Изучение структуры региональных рынков прессы и тенденций их развития сегодня оставляет много вопросов. Ныне фактически полностью лишены цифр и анализа территории, не востребованные федеральными рекламодателями. Пока можно опираться лишь на отдельные точечные исследования местных социологических служб, проводимых по заказу крупных региональных издательских домов. Но даже эта информация позволяет утверждать - региональный сегмент печатных СМИ структурирован достаточно универсально, что проявляется в следующем: