Особенности брендинга в России

1.2. Понятие и  принципы брендинга

В настоящее время представляется практически невозможным определить, где и когда зародился брендинг. Но с некоторой долей условности зачатками можно считать появление марок средневековых ремесленников на их продукции. А вызвано это было, как несложно догадаться, развитием конкуренции и появлением в одном населенном пункте нескольких кузнецов, бондарей или скорняков. Так они были вынуждены придавать своим изделиям отличительные особенности и подтверждать качество своей работы.

С развитием брендинг превратился в комплекс мероприятий по создания марки продукта, ее развитию и поддержанию связи с целевым потребителем. То есть сущность брендинга заключается в том, чтобы сформировать у покупателей целостный образ товара или компании и сделать его отличным от ряда конкурентов. В этом отношении существует некоторая корреляция между понятиями брендинг и pr. Ведь и в концепции брендинга и в концепции pr красной линией проходит идея внедрения того или иного мнения в умы людей.

Зачастую большинство людей не видят разницы между понятиями бренд и брендинг. Да и сложно это для восприятия наших людей: понятия близки, они пришли к нам из английского языка, а нюансов иноязычного словообразования мы не знаем. И даже если вы спросите специалиста, нет гарантии, что он совершенно четко разграничит для вас эти термины.

Бренд – это образ товара, его комплексное осознание потребителем, букет восприятий в сознании человека. Иначе говоря, это все те ощущения, которые возникают в вашей душе при упоминании той или иной торговой марки. Ярким примером бренда может служить продукция компании «Coca-Cola». Согласитесь, вам ведь сразу представилась вполне конкретная запотевшая бутылка, с вполне конкретной красно-белой этикеткой, хорошо известным вкусом напитка и ощущением праздника, который нам обещают производители. Тот факт, что нам не требуются усилия для того, чтобы вспомнить, что это за компания и что нам предлагают, и есть доказательство многолетней успешной работы по созданию этого бренда. Это и есть основная функция брендинга. Проще говоря, брендинг – и есть деятельность по созданию бренда.

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С развитием данного направления маркетинга появилось не только огромное количество технологий брендинга, но и большое число его видов, что во многом определяет и пути его реализации.

Одним из самых первых стал развиваться корпоративный брендинг, когда ТНК стали осуществлять попытки монополизации тех или иных рынков. Он заключается в создании фирменного стиля, зрительного и смыслового образа организации.

К примеру, сеть «Макдональдс» ассоциируется у нас как с быстрым питанием, так и с определенной униформой работников, слоганом, Рональдом Макдональдом и определенным набором других атрибутов. И в любой точке мира эти элементы остаются неизменными. На примере этой компании можно рассмотреть и так называемый hr брендинг, заключающийся в создании благоприятного имиджа компании, как работодателя. Всем известна корпоративная культура этой сети, а так же тот соцпакет, который предоставляется работникам.

Набирает популярность и территориальный брендинг, или брендинг региона. Для всего мира Лас-Вегас – город игорного бизнеса, Исландия – страна гейзеров, а Кипр – мифический рай. И всё это также результат многолетнего брендинга.

Ни для кого не является секретом существование политического брендинга. Причем он может заключаться как в создании целостного образа, имиджа целой партии или политического движения со своими лозунгами, символикой и фигурами, так и в продвижении конкретной фигуры, что будет являться персональным брендингом.

Сейчас уже можно смело утверждать, что брендинг охватывает все сферы нашей жизни и он абсолютно разнонаправлен. Существует как промышленный брендинг, так и брендинг услуг, и социальный брендинг. Более того, в последние годы производители стали внедрять модели детского брендинга, который отличается не только стилистикой, но и многими принципами. Ведь дети – особый сегмент потребительского рынка, к которому требуется особый подход (часто ограниченный моральными принципами).

В странах бывшего СССР существует определенная проблема: производители не уделяют роли брендинга должного внимания, в то время как зарубежные товары, присутствующие на нашем рынке выигрывают зачастую только благодаря наличию бренда. Брендинг же в России зачастую воспринимается как «лишняя» статья расходов. А нежелание обращаться к профессионалам часто выливается в неверное использование пускай и правильных концепций брендинга. Книги по брендингу находятся в открытом доступе для широкой аудитории, но зачастую это переводные издания, а как вы понимаете различия в странах уже достаточно для выбора отличных от зарубежных стратегий брендинга.

В результате брендинг компании или товара зачастую превращается в жалкие попытки копирования зарубежного опыта и, как результат, оборачиваются полнейшим провалом и убеждением в нецелесобразности брендинга как такового. На самом же деле цели брендинга вполне понятны и достижимы при верном и, главное, профессиональном подходе к его особенностям в том или ином регионе.

Брендинг, по своей сути, это революционное понятие. Мы рассматриваем брендинг как новую основу для управления маркетингом в целом. Доказанная на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга – коммуникационную, которая придет на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Из определений бренда и брендинга следует, что наиболее успешным результатом последнего можно считать такую ситуацию, когда потребители начинают воспринимать бренд как отдельную товарную категорию (Coca-Cola, Pringles). Т.е. потребитель настолько четко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить его в один ряд с какими-то другими продуктами. К такому положению вещей должен стремиться любой разработчик бренда, применяя комплексный подход к его созданию.

Основной целью брендинга является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение данного товара через другие элементы (обычно визуальные). Такая замена на рынках товаров массового спроса не может быть осуществлена без массовой коммуникации.

Основные принципы брендинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом:

1. Принцип  лидерства в категории. Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда очень четко зависит от количества знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но, за счет разницы в цене, эти потребители приносят развитому бренду больше денег). Развитый бренд может быть лидером и по обоим критериям - на рынке зубных паст в России таким безусловным лидером является Blend-a-med (по данным Media&Marketing Index Gallup Media Russia на первое полугодие 2000 года в России в городах с населением более 100 тысяч человек зубную пасту Blend-a-med за полгода хотя бы 1 раз использовали 36% взрослого населения; ближайший конкурент – исторический лидер российского рынка еще с советских времен – Фтородент – 35% потребителей). Учитывая, что Blend-a-med в рознице как минимум в 5 раз дороже Фтородента (в Москве разница составляет более $1), можно представить, насколько Blend-a-med выгоднее производителю, чем Фтородент, даже с учетом миллионных расходов Blend-a-med на рекламу (себестоимость производства ни того, ни другого бренда автору не известна, но зная в целом о технологии производства других зубных паст и об их себестоимости, автор берет на себя смелость утверждать, что эта разница ни при каких условиях не может составлять более 10 центов).

2. Принцип  обеспечения долгосрочности и  инвестиционной надежности. Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций. Продолжая рассматривать предыдущий пример с зубной пастой, можно отметить, что лидирующие позиции Blend-a-med не смог пошатнуть даже экономический кризис 1998 года, а вот доля Фтородента с каждым годом уменьшается, и такая тенденция будет сохраняться при условии стабильной экономической ситуации в стране – по данным собственных исследований, проведенных в апреле 2001 года, в г. Саратове Blend-a-med на момент проведения исследования использовали 24% населения города, а хотели бы использовать – 36%, пользуются же Фтородентом – 8%, а планируют пользоваться – 6%. И это при том, что с производством Фтородента нет никаких проблем – по единым "советским" ГОСТам его производит практически каждая косметическая фабрика в России и ближнем зарубежье (СНГ) - характерная особенность "советских" брендов-гостов.

3. Принцип  устойчивости к отсутствию коммуникационной  поддержки. Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно – около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки (в отличие от неразвитых брендов, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10% потребителей за цикл покупки – естественно, в данном случае речь идет о новых неразвитых брендах, а не о "дженериках" – традиционных марках, к которым советский потребитель приучался на протяжении десятилетий в условиях практического отсутствия выбора – к таким маркам относится и Фтородент – он теряет потребителей медленнее).

4. Принцип  минимизации удельных расходов  на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь – на рекламу) для развитого бренда (когда он уже выведен на рынок) гораздо меньше, чем для неразвитого (абсолютные затраты развитого бренда могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций нужно меньше денег, чем на вхождение на рынок, но в любом случае, в пересчете на количество потребителей развитого бренда затраты ниже).

5. Принцип  формирования лояльных потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего). У Blend-a-med в крупных городах России в 1999 году было более 50% лояльных потребителей.

Причины, по которым наличие лояльных потребителей является необходимым условием развитости бренда:

• лояльный потребитель не замечает рекламу конкурентов (он делает это совершенно искренне) – если потребитель лоялен, т.е. чаще всего при покупке товаров данной категории он выбирает именно этот бренд, то это означает, что в его сознании данная категория постепенно отождествляется с данным брендом, поэтому когда потребитель получает любую информацию, касающуюся данной категории (в том числе и рекламу конкурентов, в которой в среднем только около 20% отведено названию продукта), первое, что он вспоминает – это тот бренд, которым он пользуется в настоящий момент;
• если все-таки коммуникация конкурента достигает потребителя, то он (потребитель) на подсознательном уровне начинает придумывать контраргументы для новой рекламы – его сознание подсказывает ему все новые и новые причины, которыми он может объяснить свое настоящее потребление, потому что переключение на новый бренд – бренд конкурента, по сути, равносильно признанию ошибки: "до этого я делал неправильный выбор", а это психологически всегда очень тяжело
• часто даже пробные покупки брендов-конкурентов, которые производит лояльный потребитель, делаются только для того, чтобы еще раз доказать себе, что сделанный однажды выбор был правильным, и все, что предлагают остальные – хуже, поэтому я пользуюсь только своим брендом

6. Принцип  единообразного восприятия бренда. Важной характеристикой развитого бренда является единообразие того субъективного описания бренда, которое дают ему потребители. Т.е. все потребители на рынке должны покупать данный бренд по одной причине (обычно по той, которая коммуницируется в массовой коммуникации). Степень однообразия субъективных оценок потребителей характеризует четкость и целостность коммуникации, связанной с брендом и понятность ее и самого бренда для потребителя. В этой связи одним из важных правил брендинга является необходимость использования названия бренда только в именительном падеже (это накладывает и ряд ограничений на название бренда – желательно, чтобы оно плохо склонялось), кроме того, необходимо стремиться к такой ситуации, когда имя бренда можно было бы употреблять без названия продукта (ни у кого нет необходимости говорить "напиток Coca-Cola" – все и так понимают, что это такое).

7. Принцип  усиления конкурентоспособности. Малая уязвимость от конкурентов. В силу того, что кратковременная человеческая память ограничена, потребитель не может удерживать в голове одновременно все бренды, которые представлены на рынке. Проводимые в России замеры уровня спонтанного знания марки (ответ на вопрос: “Какие марки в данной товарной категории вы знаете?”) показывают, что на любом рынке товаров массового спроса есть место для 5-6 развитых брендов – не больше. Больший выбор потребителю не нужен – он не сможет удержать его в голове. В настоящий момент на российском рынке в большинстве товарных категорий товаров массового спроса заполнено максимум 3-4 позиции. При наличии стабильности в экономике следует ожидать, что через 2-3 года свободные позиции будут заняты. Весь вопрос: кем? Подробный анализ основных потенциальных участников “брендовой войны” дан ниже.

8. Принцип  увеличения прибыльности. Большая прибыль. При сравнительно равной себестоимости товаров массового спроса (этот факт обусловлен развитием научно-технического процесса – то оборудование, на котором в настоящий момент производится большинство товаров массового спроса настолько технологично, что не позволяет делать товары, которые значимо отличались бы по качеству друг от друга; большую роль в качестве товаров играет сырье, но учитывая тенденцию к глобализации рынков, сырье все чаще сосредотачивается в руках нескольких крупнейших игроков на рынке и также перестает значимо различаться). При этом разница в цене на товары примерно одного качества даже в одной торговой точке может различаться в десятки раз. На Западе разница в цене на брендовые и небрендовые товары составляет от 2 до 10 раз в зависимости от ценовой категории. Себестоимость же различается максимум на 10-20%.