Основы рыночной экономики. Индустрия красоты

обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться  на долгосрочную перспективу,

учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.

В маркетинге услуг доминирующее положение  приобретает необходимость учета  социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и организаций, производящих услуги, непосредственно формируют  социальную среду и условия жизнедеятельности  человека, а сам маркетинг услуг  может рассматриваться как особый вид социальной работы.

На рынке услуг усиливается  действие принципа адекватности меняющегося  спроса и способов производства и  реализации продукта.

Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально  управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная  функция маркетинга - организация  комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально устаревших услуг и продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется  комплексом разнообразных функций  и видов деятельности:

изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;

выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;

организация научно-исследовательской  деятельности по созданию и производству услуг-новинок, координация проектирования и производства услуг;

7

оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения;

планирование производства и сбыта  услуг, поиск источников финансирования;

разработка ценовой политики;

формирование спроса на услуги и  стимулирование сбыта с помощью  средств рекламного воздействия;

формирование имиджа предприятия  сферы услуг и общественного  мнения по отношению к морально устаревшим услугам.

Разнообразие функций и видов  деятельности, присущих маркетингу, требует  существования единой основы ведения  бизнеса в непроизводственной сфере.

3. Маркетинговая среда  салона красоты

Современный маркетинг направлен  на установление, поддержание и развитие процесса обмена с целевыми группами потребителей для удовлетворения их спроса и обеспечения роста прибыли, а также для укрепления позиций  предприятия в меняющейся конкурентной среде. Для реализации этих задач  используется совокупность последовательных действий:

разработка маркетинговой среды  салона красоты и анализ его рыночных возможностей;

анализ спроса на услуги, прогноз  его изменений и разработку целевого рынка (рынков);

разработка комплекса маркетинга, интегрирующего совокупность направлений  и методов маркетингового воздействия;

реализация мероприятий, формирующих  комплекс маркетинга.

Маркетинговая среда салона красоты  имеет сложную структуру и  подвержена процессу дифференциации. В качестве критерии дифференциации выступает степень управляемости  факторов внешней среды со стороны  руководства салона.

Наиболее общая группировка  маркетинговой среды выделяет два  структурных компонента - внутреннюю и внешнюю среды

Внутренняя среда объединяет структурные  подразделения самого салона, решающие собственные функциональные задачи, но подчиненные единым целям фирмы. Такие элементы поддаются непосредственному  управляющему воздействию со стороны  руководства салона, что позволяет  рассматривать их как единую взаимосвязанную  совокупность.

Элементы внутренней среды многочисленны  и разнообразны, как разнообразны функции и направления их деятельности. Сюда включены подразделения, занимающиеся научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими

8

разработками, производящие услуги и  занимающиеся маркетинговой деятельностью, обеспечивающие производственный процесс  и осуществляющие административно-управленческие функции.

К элементам внутренней среды относятся  системы подготовки кадров, социального  обеспечения коллектива салона и  другие организационные структуры.

Внешняя среда салона красоты слагается  из микро- и макро-окружающей среды. Микроокружающая маркетинговая среда включает три группы элементов

К элементам первой группы принято  относить пять видов рынков, на каждом из которых формируется своеобразный контингент потребителей услуг: потребительский  рынок, рынок производителей, рынок  промежуточных продавцов, рынок  учреждений, международный рынок.

Ко второй группе элементов микроокружающей среды можно отнести: поставщиков салона красоты; его конкурентов; маркетинговых посредников

В состав третьей группы элементов микросреды предприятия услуг входят любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к салону красоты и оказывающие влияние на его способность к достижению поставленной цели.

На элементы микросреды салон не может оказывать прямого управляющего воздействия, но способно оказывать  косвенное влияние.

Макросреду салона красоты образуют элементы, практически не испытывающие влияния с его стороны. Салон  вынужден приспосабливаться к этим элементам и ориентировать свою маркетинговую деятельность в соответствии с изменениями, происходящими в  их системе. К элементам макросреды относятся экономические и социальные условия, демографическая ситуация, научно-технический прогресс, культурное и историческое окружение, политическая и законодательная стабильность и т.д.

4. Спрос на услуги

Спрос на услуги, как и на любой  другой товар, представляет собой часть  потребности в услуге, обеспеченную денежными средствами покупателей, или платежеспособную потребность. Спрос является связующим звеном между производством и потреблением, это определяет необходимость его  изучения, анализа и прогнозирования  в маркетинговой деятельности салона красоты.

Постоянное изучение и оценка спроса являются ключевыми элементами современного маркетинга, позволяющими раскрыть перспективы  предпринимательской деятельности в сфере услуг, выбрать и обосновать стратегию маркетинга, эффективно решать сложные конъюнктурные задачи.

Спрос на услуги подразделяется на:

9

существующий в данный момент на рынке;

потенциальный (скрытый, но могущий появиться при определенных обстоятельствах), определяемый покупательной способностью и числом потенциальных покупателей услуг;

желаемый с точки зрения фирмы, при котором может быть обеспечен  запланированный рост прибыли предприятия  услуг.

С позиций поведенческих особенностей потребительский контингент предприятий  услуг может быть представлен  несколькими совокупностями в зависимости  от мотивов приобретения услуг и  искомой выгоды потребителя, интенсивности  потребления и степени приверженности услугам.

Маркетинговая практика показывает, что для завоевания рынка услуг  необязательно ориентироваться  на весь потребительский рынок (что  обычно и невозможно). Достаточно определить главных потребителей тех или  иных услуг и направить свои действия на удовлетворение их спроса. Рынок  услуг подчинен действию так называемого  закона Паретто, согласно которому главные потребители составляют примерно 20% их общего числа. При этом они обеспечивают предприятию 75-80% суммарного дохода. Однако в условиях нестабильного рынка удельный вес главных потребителей может испытывать частые и значительные колебания в ту или иную сторону. В условиях стабильного рынка закон Паретто выполняется более строго. Основную цель изучения спроса на услуги составляет изучение главных потребителей, чтобы в дальнейшем при проведении расширенного маркетингового исследования опираться именно на эту группу.

Завершив процедуру сегментации, приступают к выбору целевого рынка.

Целевой рынок представляет собой  тот рынок (точнее, потребительский  сегмент), на котором предприятие  имеет наилучшие возможности  для маркетинговой и всей хозяйственной  деятельности и для которого разрабатывается  стратегия маркетинга.

При этом стратегия ориентируется  на максимально возможный в конкретных условиях охват целевого рынка, и  овладение определенной долей рынка  позволяет укрепить конкурентные позиции  предприятия.

Выбрав целевой рынок и стратегию  его охвата, необходимо осуществить  процедуру позиционирования своих  услуг. Позиционирование услуг есть акция, завершающая комплекс действий по обеспечению конкурентоспособности  своих услуг с помощью выбора наиболее эффективного в конкретных условиях типа маркетингового поведения.

Предприятие услуг может избрать  один из двух путей позиционирования. Первый путь связан с определением своих позиций в отношении  конкурентов с точки зрения занимаемой доли рынка. В этом случае предприятие  вступает в конкурентную борьбу за желаемую долю рынка.

10

Второй путь позиционирования - выводить на рынок новые услуги. Таким образом можно привлечь потребителей, заинтересованных в этих услугах, но не имеющих возможности для их потребления, так как конкуренты их не предлагают. Основным условием реализации такого пути позиционирования является наличие технических и экономических возможностей для производства новых услуг.

5. Комплекс маркетинга  в сфере индустрии красоты

Одним из основных принципов маркетинга является принцип комплексности, рассматривающий  маркетинг как системное единство действий, осуществляемых по следующим  направлениям:

совершенствование товара и способов его производства, обогащение ассортиментного  ряда с помощью постоянной разработки и внедрения новых товаров;

реализация ценовой политики с  целью сбалансированности спроса и  предложения;

улучшение способов и методов сбыта  товара;

установление целесообразной пропорциональности в использовании различных каналов  распределения;

совершенствование коммуникативных  связей с потребителем с целью  стимулирования сбыта товара и эффективное  использование средств рекламного воздействия.

В теории маркетинга система таких  действий получила название «комплекса маркетинга» или «система маркетинг-микс». Комплекс маркетинга в сфере услуг включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны салона красоты и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга в сфере услуг  входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты  для оказания воздействия на спрос  потребителей услуг.

В рамках системы маркетинг-микс не только исследуются основные элементы комплекса маркетинга, но и разрабатывается конкретная программа по управлению этими элементами - план маркетинга. Реализация комплексного маркетинга всегда осуществляется посредством целенаправленного планового процесса, позволяющего поэтапно решать задачи в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики, и обеспечить сбалансированность этих задач и ресурсов. Таким образом, важнейшим условием реализации комплекса маркетинга является его планомерная организация, предполагающая развитие процесса планирования, в котором целевые установки рассматриваются с точки зрения их ресурсного обеспечения, и разрабатывается совокупность наиболее рациональных действий по всем направлениям маркетинга.

11

Маркетинговый контроль включает в  себя сбор данных о результатах деятельности предприятия услуг и оценку их соответствия выдвинутым целям. Даже в  случае совпадения полученных результатов  и целей маркетинговый контроль завершается решением о проведении ситуационного анализа, характеризующего достигнутые рыночные позиции фирмы  и предполагающего разработку новых  целей.

Для успешного претворения в  жизнь маркетинговых мероприятий  к системе планирования комплекса  маркетинга предъявляются дополнительные требования реализационного характера. Первое из них - необходимость передачи функций реализации плана тем  лицам и структурам, которые занимались его разработкой. При этом можно  исключить разрыв этапа разработки и этапа реализации и обеспечить единство и непрерывность планового  процесса. Второе требование - соответствие уровня компетентности в отношении  принятия плановых решений уровню компетентности в отношении распоряжения ресурсами.

6. Маркетинговые исследования  салона красоты «Анастасия»

Маркетинговые исследования в сфере  индустрии красоты мы предлагаем рассмотреть на примере салона красоты  «Анастасия» г. Новотроицка.

Маркетинговая информацию может быть получена методом экспертных оценок, на основе эвристического использования  знаний, опыта и интуиции специалистов-маркетологов. Существуют статистические и эконометрические методы обработки маркетинговых оценок, полученных экспертным путем.

Место расположения салона.

«Анастасия» находится в центральной  части города с большой проходимостью, вблизи основной центральной дороги города.

Клиентская база.

Услуги рассчитаны на потребителей в возрасте от 16 и до 50+ лет (на них  идет основная ставка), также в салоне принимают клиентов других возрастных категорий обоих полов.

Ценовой уровень на услуги накладывает  определенные социальные ограничения, т.к. оплату услуг может себе позволить  человек с достатком не ниже среднего. Малообеспеченные слои населения не смогут пользоваться услугами данного  салона ввиду высокого уровня цен.

Качество услуг.

В салоне работают мастера высокого класса, периодически проходящие повышение  уровня квалификации, о чем свидетельствуют  дипломы и сертификаты, расположенные  на стенах салона.

Услуги, предоставляемые в салоне.

12

Прайс-лист салона охватывает большой  перечень услуг, включающий обязательный перечень услуг (рекомендуемый исследователями  для салонов красоты): парикмахерские услуги (включающие лечение волос), косметические услуги для лица и  тела, маникюр, педикюр, услуги визажиста, также массаж и подология. Согласно проведенному анализу исследуемый салон красоты можно отнести к классу «люкс».