Направления совершенствования репутации фирмы

 

Таблица 1. Отличия репутации от имиджа

Имидж	Репутация
Быстро создается Легко корректируется   Формируется при помощи СМИ и инструментов PR Может сформироваться без личного контакта с компанией Разрабатывается в основном службой рекламы или PR   Тактические приемы Недолго служит	Создается годами Трудно поддается корректировке Формируется при любом контакте с компанией Личный контакт   Создается в аспекте всей деятельности компании, всех ее отделов Стратегическая задача Долго эксплуатируется

 

Если имидж больше связан с внешней стороной образа компании (личности), то репутация представляет собой создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках данного субъекта, своего рода его характеристику, передаваемую из уст в уста. Отсюда идет и демаркация репутаций — «плохая», «хорошая», «высокая», «низкая».

Непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление.

В политической рекламе и шоу-бизнесе имидж часто выступает как образ, наделённый характеристиками, которые лежат за пределами душевной сущности личности. Не случайно имидж понимают как «легенду» или как идол времени. Всё это, однако, неприемлемо для управленческой деятельности, ибо этот вид деятельности – не театральные подмостки и не политическая арена. В ней другие правила общения с людьми и оказания на них целевого воздействия. Между тем это не освобождает менеджера, особенно высших административных уровней, от недооценки роли личного имиджа в деловой практике и необходимости кропотливой работы над ним.

Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной структуры. Как правило, имидж – явление положительное.

К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию. Если принять во внимание этнопсихологическую особенность россиян (имеется в виду склонность к лёгкому восприятию слухов), то очевидно, что привлекательный имидж предпринимательской структуры будет мощным рекламным фактором и по-человечески естественным условием расположения клиентов к сотрудничеству с ней.

 

1.3 Изучение репутации: зарубежный  опыт

 

Касаясь вопроса о репутации фирмы, необходимо провести разграничение между такими понятиями, как идентичность компании, имидж и репутация. W.Raub и J.Weesie утверждают, что репутация- это результат поведения конкретного актора, проявляющийся в прошлом. Другие авторы, C.Fombrun и M.Shanley настаивают на то, что репутация это- результат накапливания информации стейкхолдерами, которую они получают, ориентируясь на исходящие от фирмы разного рода сигналы. Например, среди рыночных сигналов можно выделить дивидендную политику, годовые результаты деятельности компании, отраженные в балансе или сводной отчетности; среди институциональных сигналов- социальную ответственность, размер и маркетинговую активность фирмы; и, наконец, среди стратегических сигналов- миссию, стратегию дифференциации или диверсификации. По K.Weigelt и C.Camerer  репутацию следует понимать как знание, содержащее в себе значимые характеристики фирмы и оценку фирмы стейкхолдерами. Согласно их исследованиям существует 3 вида репутации: 1) репутация, связанная с бизнесом; 2) репутация продукта или услуги; 3) репутация, связанная с организационной культурой.

Однако A.Carmeli и A.Tishler полагают: репутация- это, прежде всего, взгляд топ- менеджмента на то, что думают окружение об организации. Важно отметить, что репутация неоднозначно связана с прошлым и будущем, так как, с одной стороны, она является результатом прошлой активности, а с другой- она воздействует на будущую деятельность фирмы.

Изучение репутации проводилось многими исследователями, которые рассматривали ее как зависимую переменную и независимую. Исследования, посвященные этой проблематике, можно условно разделить на 2 группы. Первая группа основана на том, что репутация-  самостоятельное явление, состоящее из различных компонентов, а вторая- рассматривает корреляции конкретных параметров и отдельных граней репутации.

Важное место занимает исследование , C.Fombrun и M.Shanley, которые обнаружили положительные связи репутации и прошедшими результатами деятельности фирмы с прибылью, полученной в прошлых периодах. Модели репутации, выстроенные исследователями, основываются на теории ассиметричной информации, а именно на некоторых ее пунктах: во- первых, на связях между прибылью предшествующих лет и репутацией; во- вторых, на связи между финансовыми результатами на настоящий момент и репутацией. Авторы заключают, что сильная репутация позволяет компаниям устанавливать более высокие цены чем у конкурентов, нанимать и сохранять высококвалифицированный персонал, привлекать инвесторов и т.д. McGuire и другие обнаружили положительную корреляцию между прошлой выручкой и репутацией, а также между репутацией и будущей выручкой. B.Brown, S.Perry, используя базу данных Fortune, доказали связь между прошлой выручкой и репутацией. M.J.Dollinger и другие исследовали влияние репутации на стратегические альянсы. В результате, они выяснили, что репутация- многофакторная переменная.

Авторы заключили, что репутация продукта или услуги и репутации топ- менеджмента компании- ключевые факторы успеха в принятии решений при заключении слияний.

A.Carmeli и A.Tishler считают, что репутация не связана с конкретными рыночными показателями (доля рынка, финансовая устойчивость, прибыльность). S.Brammer, S.Pavelin выяснили, что репутация определяется социальной деятельностью, высокими финансовыми показателями, рисками рынка, формой собственности фирмы и спецификой бизнеса.

Несколько другую направленность имеют исследования  K.Weigelt и C.Camerer; они основаны на изучении отношений между деятельностью фирмы и разными видами репутации (бизнес- репутация, организационная репутация и т.д.). Суть их работы заключается в изучении корреляции между развитием компании и ее репутацией. Ученые выдвинули две гипотезы: 1) чем успешнее было развитие компании в прошлом, тем выше менеджеры оценивают репутацию компании сегодня; 2) чем выше менеджеры оценивают репутацию компании сегодня, тем лучше будет развитие компании в будущем.

H.Rao было проведено масштабное исследование автомобильной промышленности в период с 1895 по 1912 г, суть которого составила социальная сторона репутации и вопросы конкурентоспособности на специфическом рынке. Автомобильная отрасль была выбрана не случайно, поскольку, по словам автора, чем более узнаваема фирма ( наличие призов за качество продукции, управленческие награды, развитие бренда, полученных и присвоенных различными сторонними организациями), тем более сильной репутацией она будет обладать.

 

 

 

 

 

 

2. Репутационный менеджмент. Формирование репутации и  методы  построения

 

2.1 Репутационный менеджмент

 

Сегодня управление репутацией как отдельный вид PR-деятельности называют репутационным менеджментом. Эти понятия теоретически являются синонимами, однако, если посмотреть на соотношение понятий «управление» и «менеджмент», становится понятно, что репутационный менеджмент является более узким понятием, способным тщательнее раскрыть сущность репутационного направления в деятельности PR-специалиста.

Процесс репутационного менеджмента представляет собой комплекс мероприятий, направленных:

• на работу с клиентами и отношение к ним (зарекомендовавшие себя на рынке организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на ее репутацию; важно подтверждение качества своей работы и удовлетворенности сотрудничеством со стороны клиентов; привлечение в качестве клиентов известных, авторитетных организаций и персон через политику индивидуальных скидок и эксклюзивного обслуживания);
• на проработку политики компании (правила игры, этические нормы, которых придерживается компания);
• на позиционирование компании на рынке (определение компанией своего места на рынке; имиджевая реклама, промоушн-мероприятия, участие в профессиональных съездах и конференциях, членство в профессиональных организациях);
• на повышение престижности работы в компании (уровень доверия между нанимателем и служащим, обеспечение удовлетворенности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников);
• на заботу о сотрудниках (авторитет первых лиц фирмы, степень профессионализма ее сотрудников, полученное ими образование, научные степени, наличие в компании специалистов, широко известных на рынке);
• на практику работы на рынке (влияет история компании, ее опыт работы);
• на активное информирование достижений компании, ее лидерства (достижения, особенно те, которые окружающие могут верифицировать с помощью общеизвестных фактов, независимых организаций или клиентов, нужно делать достоянием общественности);
• на усиление финансовой стабильности (стабильность финансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли);
• на увеличение размеров компании и расширение ее бизнеса;
• на участие в общественно значимых акциях, благотворительность, спонсорство (благотворительные акции являются немаловажным фактором для поддержания репутации компаний; им следует уделять пристальное внимание);
• на публикацию научных работ сотрудников компании (публикации книг, статей ведущих специалистов фирмы говорят о научно-профессиональном потенциале компании, ее открытости, готовности обсуждать собственные проблемы).

Технология репутационного менеджмента предполагает выполнение следующих операций:

- определение целевой аудитории, диагностика ее ожиданий (на этой  стадии предполагается определение  структуры целевой аудитории, ее  ожиданий относительно характеристик  интересующего ее субъекта репутации, т. е. составление ожидаемой модели  репутации);

- измерение характеристик субъекта репутации (репутационному менеджеру требуется определить основные характеристики субъекта, формирующие реальную модель репутации);

- определение системы мер по  улучшению репутационных характеристик (сравниваются реальные характеристики модели с ожидаемой моделью и выделяются те из них, которые нуждаются в улучшении; затем разрабатываются мероприятия по привлечению всех необходимых ресурсов для их реализации);

- организация работы по улучшению  имиджевых характеристик субъекта  репутации (прежде всего, ведется избирательная работа по улучшению ключевых характеристик, влияющих на представление целевой аудитории о репутационных характеристиках с целью приведения этих характеристик в соответствие с номинальными);

- проведение спин-докторских операций в целевой аудитории (разъяснительная работа по изменению (исправлению, "лечению") ошибочных представлений о субъекте репутации, раскрытие его новых качеств, еще не известных основной части представителей целевой аудитории, отдавая предпочтение лидерам мнений);

- мониторинг состояния репутационных  характеристик (систематическое измерение  характеристик у его носителей (субъектов репутации) и представлений  о них целевой аудиторией, а  при обнаружении разницы в  характеристиках на уровне ниже  допустимой — проведение корректирующих действий, мероприятий).

 

2.2 Формирование репутации и методы построения

 

Репутацию нереально сформировать на пустом месте. Компания должна обладать действительно значимыми достижениями и преимуществами, которые закладывают репутационный фундамент. Процесс создания репутации требует длительного времени и значительных денежных вложений. Это постоянный, очень непростой процесс, который нельзя застраховать от угроз, потерь и рисков. Создавать репутацию компании нужно непрерывно, системно, комплексно, профессионально, технологично. На формирование репутации оказывает влияние множество факторов.

Несомненно, все разновидности характеристик, влияющих на формирование "доброго имени", позитивного отношения какой-либо организации или личности, одновременно влияют на их репутацию. Кроме того, даже внешние характеристики образа или облика могут способствовать или препятствовать процессу формирования репутации на предварительном этапе. Тем не менее, репутационные характеристики — это, прежде всего, свойства делового плана, характеризующие надежность, профессиональную компетентность и грамотность в сочетании с обязательностью, последовательностью в решении деловых функций и не только при выполнении профессиональных обязанностей.

На репутационные оценки целевой аудитории влияет и предсказуемость в действиях субъекта репутации, и проявление его моральных, ценностных и других социальных характеристик. Характеристики репутации значительно ближе к реальным качествам анализируемого объекта, нежели, например, характеристика имиджа или облика.

Таким образом, факторы, служащие для построения репутации, охватывают все стороны деятельности компании. Они позволяют дать реальную оценку состояния дел предприятия. Необходимо отметить, что для каждой отдельной компании существует свой набор наиболее информативных и исчерпывающих элементов репутации.

Выделяют три направления работы над репутацией.

1. Построение и/или формирование  репутации, которое можно разделить  на четыре этапа:

1. изучение и выявление целевой общественности. На основе фокус-групп, анкетирования, опросов выявляется, как представители разных групп общественности относятся к компании. Одновременно компания определяет, каким бы ей хотелось видеть отношение к себе каждой из подгрупп;
2. после получения сведений о целевой общественности у компании появляется список задач, продиктованных потребителем. Сопоставив образ компании, созданный в СМИ, с мнением о компании экспертов, можно выработать рекомендации, касающиеся действий и ключевых посланий по формированию репутации. Этот этап помогает решить задачи сокращения разрыва между желаемой репутацией и действительностью;

3) следующий этап — подбор инструментов для выполнения 
поставленных задач, с помощью которых информация о компании будет доноситься до целевых аудиторий;

4) деятельность компании после проведенных исследований.

2. Поддержание репутации, т. е. создание  такой ситуации, при которой на  компанию работает весь комплекс  позитивной информации, в том  числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п.

3.Защита репутации, что предполагает  создание новой правовой инфраструктуры  и снижение издержек бизнеса.

В реальности работа ведется по всем трем направлениям одновременно и основная ответственность ложится на первое направление — построение репутации компании.

Методы построения репутации:

1. Создание эмоциональной привлекательности.

Этот фактор важен для компаний, предлагающих товары широкого потребления или профессиональные услуги. В первом случае, решение о покупке часто принимается при виде продукции, и тут в памяти начинают всплывать обрывки информации и ощущений, каким-либо образом с этой продукцией связанных. Причем, их правдивость и обоснованность абсолютно не важны – главное, чтобы человек доверял этим ощущениям и информации.