Направления совершенствования репутации фирмы

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………3

 

1. Важность репутации фирмы

1.1. Понятие, сущность и значение репутации……………………………..5

1.2. Отличие репутации от имиджа…………………………………………8

1.3 Изучение репутации: зарубежный  опыт……………………………….10

 

2. Репутационный менеджмент.

Формирование репутации и  методы  построения.

2.1. Репутационный менеджмент……………………………………………12

2.2.  Формирование репутации и  методы  построения…………………….13

2.3 Анализ репутации фирмы на примере ЗАО «Майна- Вира»…………..16

 

3. Направления совершенствования репутации фирмы

3.1 Опыт оценки деловой репутации фирмы на примере

 европейских стран……………………………………………………………22

3.2 Практическое использование деловой репутации фирмами…………..24

Заключение…………………………………………………………………….27

 

Список литературы……………………………………………………………29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Сначала основными конкурентными преимуществами фирм и организаций считались очевидные характеристики, прежде всего качество товара. Позже начали преобладать такие показатели, как упаковка товара и его внешний вид. И только когда мировые рынки насытились однотипными качественными товарами, на первый план стали выходить так называемые нематериальные активы стоимости компании: деловая репутация, репутация бренда, репутация руководителей и топ-менеджеров, качественная стратегия и система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

Предприниматели, бизнесмены формируют своими действиями, поступками, коммерческими шагами собственную деловую репутацию.

У некоторых может возникнуть вопрос, что такое деловая репутация и для чего она нужна?

Деловая репутация – некая разновидность нематериальных благ, которая являет собой оценку деятельности лица как юридического, так и физического, по его деловым качествам, характеристикам.

В мире бизнеса, особенно это касается развитых зарубежных стран: США, Великобритании, Франции, существует также понятие деловой репутации, как части оценочных (стоимостных) показателей ее имущественного комплекса.

Деловая репутация организации в этом случае представляется разницей между покупной ценой предприятия и стоимости ее в соответствии с бухгалтерским балансом.

За рубежом исследованием репутацией занимаются множество авторов: C.J. Fombrun, R.J. Alsop, J. Mercer, R. Haywood, M. Morley, а также существуют компании, которые предоставляют услуги аудита репутации и разработки ее менеджмента: Reputation Institute, Cherenson Group, Morrissey & Co.

Так что такое деловая репутация с точки зрения современного бизнеса? Она представляет собой «доброе имя» фирмы, предпринимателя.

А еще она учитывается сегодня в составе нематериальных активов юридических лиц наряду с ноу-хау, авторскими правами, торговыми марками.

Деловая репутация положительна, если компания или предприниматель зарекомендовали себя хорошо или отрицательной, когда юридические и физические лица негативно оценивают их деятельность.

Положительная деловая репутация непосредственно связана с позитивным отношением контрагентов – партнеров по бизнесу к ее обладателю, с их доверием к нему, уверенностью в благоприятном результате сотрудничества.

Отрицательная же деловая репутация характеризует нестабильность положения ее обладателя в экономических взаимоотношениях, недоверие к нему со стороны его контрагентов.

Сегодня, выясняя, что такое деловая репутация,  стоит помнить следующее: деловая репутация оценивается не только качественными, но и количественными показателями.

Целью курсовой работы является изучение понятия деловой репутации фирмы, ее практического применения в деятельности.

Задачи:

- дать определение понятию «репутация»;

- выявить отличия репутации  от имиджа;

- изучить репутацию на опыте зарубежных стран;

- ознакомление с репутационным  менеджментом;

- анализ репутации на опыте  фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Репутация. Отличие репутации от имиджа

 

1.1  Понятие, сущность и значение репутации

 

Слово «репутация» происходит от латинского reputatio — счет, счисление. Сегодня термин «репутация» (англоязычный эквивалент goodwill (гудвилл — добрая воля)) различные исследователи понимают его по-разному.

До середины 20-го века понятие «репутация» трактовалось как синоним понятий «честь», «достоинство» и употреблялось для характеристики отдельного человека. На уровне личности репутация является одним из самых ценных качеств. Но то же самое верно и для любой организации.

Репутация — это ценностные характеристики (такие как аутентичность, ответственность и порядочность), вызываемые имиджем, сложившемся у человека.

Предполагается, что аудитория оценивает организацию со следующих позиций:

-узнаваемость и значимость, аутентичность и отличия от других;

-успех и общественная полезность;

-уважение и самооценка.

  Если эти характеристики получают высокую оценку, то получаются доверие и надежность, поддержка, положительные отзывы.

  Репутация зарабатывается и в зависимости от деятельности организации и ее восприятия общественностью становится хорошей или плохой. Практически любое действие компании, будь то запуск новой рекламной кампании или заключение крупного партнерского соглашения, влияет на ее репутацию.

Исследование финансовой отдачи корпоративной репутации выявило следующие преимущества хорошей репутации:

-возможность продавать продукцию по более высоким ценам;

-возможность более дешевого приобретения рабочей силы: большинство сотрудников охотнее работают в известных компаниях;

-чем лучше репутация, тем дольше период, в течение которого она получает максимальный доход от своей деятельности, и тем меньше времени ей нужно, чтобы достичь средних по отрасли финансовых показателей, например при запуске новых брендов.

В этой связи репутация это бесценный капитал предприятия. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах предприятия. Руководители компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше - среди потребителей. Эта потребность товаропроизводителей - сохранить репутацию - удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой.

Деловая репутация фирмы (предприятия) многоступенчата и состоит из следующих взаимосвязанных между собой факторов:

 

Рисунок 1. Факторы, характеризующие деловую репутацию фирмы

 
       Слагаемыми деловой репутации предприятия считаются: 
1. визуальный образ фирмы;

2. имидж в сфере менеджмента и технологий фирмы;

3. паблик рилейшнз (PR).

Ценность визуального образа фирмы значительно выше любого вида простой рекламы. К визуальному образу относятся: имя предприятия, его фирменное наименование, логотип и товарный знак, а также его фирменный стиль, который определяется видом деловых бумаг, дизайном помещений, внешним обликом руководителя и сотрудников фирмы и т.п.

В последнее время важным при воздействии на целевые аудитории или массовое сознание потребителя является фактор имиджа в сфере менеджмента и технологий, который активно работает на создание деловой репутации ведущих компаний. К нему относятся: технологии производственных процессов, этика и эстетика производства, кадры предприятия и культура обслуживания.

Паблик рилейшнз представляет собой многогранную деятельность по организации общественного мнения о предприятии, в том числе форму рекламной работы с широким привлечением средств массовой информации (прессы, радио, телевидения), направленную на создание популярности фирмы (или отдельного лица).

При создании деловой репутации необходимо учитывать направленность воздействия рекламы (прямую и косвенную). Прямая реклама, особенно в средствах массовой информации, один из самых слабых имиджеобразующих факторов, доля ее не должна быть на предприятии чрезмерно велика. Напротив, косвенная реклама наиболее важна для создания деловой репутации и эффективного имиджа, хотя сегодня она используется предприятиями недостаточно, да и механизмы создания этой рекламы еще не отработаны.

Основными принципами создания деловой репутации предприятия являются следующие:

- опора на концепцию развития, или «миссию предприятия»;

- постоянство усилий по созданию имиджа;

- организация службы имиджа.

Современное предприятие в цивилизованных рыночных отношениях является не только экономической, но и философско-этической категорией. Осознание этого положения позволяет сегодня создавать определенную идеологию предприятия, основанную на соответствующих этических принципах. На Западе эта идеология называется «миссия предприятия». Она представляет собой совокупность:

- нравственного императива (этические основы, «кодекс чести» и т.п.) предприятия;

-.формулирование целей и возможностей предприятия, использования их совместного развития;

- имиджа предприятия.

Идеология предприятия определяется позицией учредителей, экономической ситуацией в государстве, анализом территориальных, национальных срезов и ресурсных возможностей. Идеология предприятия не должна меняться, а может лишь модернизироваться в ходе его дальнейшего развития. Типичным недостатком при создании деловой репутации являются именно перекосы в потоке информации, которые не отражают стратегии, идеологии предприятия.

Известно, что наибольшего успеха чаще добиваются те предприятия, которые создают специальные подразделения или приглашают специалистов, отвечающих за проведение коммуникационной политики. Следует всегда помнить девиз: «Правильная организация мероприятий по созданию деловой репутации предприятия гораздо важнее их финансирования». 
Некоторые правила создания деловой репутации предприятия:

1. Образ фирмы, сконструированный специалистами, и ее репутация, закрепившаяся в сознании потребителей, должны соответствовать друг другу.

2. Создаваемый образ должен основываться на реальных возможностях и достоинствах фирмы.

3. Имидж должен быть оригинальным, простым, понятным, легко запоминающимся и распознаваемым.

4. Образ фирмы обязан быть пластичным и, оставаясь неизменным в воспроизведении потребителей, оперативно изменять форму в ответ на изменения экономической и т.д.

В оценке эффективного имиджа (деловой репутации) в бизнесе можно выделить две большие и динамичные группы показателей. К первой относятся показатели доверия, ко второй – показатели привлекательности.

Хорошую деловую репутацию приобрести чрезвычайно трудно, на это уходят годы, а утратить ее можно мгновенно, часто из-за пустяка, из-за бездумного и беспечного отношения к клиентам, партнерам, к своей фирме. В бизнесе есть золотое правило: «Заботься о своих клиентах и сотрудниках, а рынок позаботится о тебе». О справедливости этого правила свидетельствуют успехи многих предпринимателей цивилизованного рынка.

Смысл современного цивилизованного рынка: предпринимательство, создание эффективного, совершенного и, главное, нравственного дела. То есть это некий творческий процесс, цель и результат которого – дело (предприятие, организация, товар или услуга), и чем данный результат дольше существует во времени, чем больше он приносит пользы обществу, тем выше деловая репутация предпринимателя.

 

1.2 Отличие репутации от имиджа

 

Не следует отождествлять «имидж» и «репутацию».

Имидж (образ) – достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании.

Репутация – динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведёт».