История брендинга. Основные характеристики бренда

БРЕНДИНГ

 

1. История брендинга. Основные характеристики бренда

Начало активного применения брендинга относят к Средним векам, когда цеховые ремесленники, булочники помечали свои изделия особой маркой. Но расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось большое количества похожих товаров. Бренд помогал выделять из множества характеристик те, которые были наиболее важны для потребителя, а также облегчал понимание товара. На смену товарам и услугам пришли бренды, несущие в себе определенные ценности и впечатления для потребителей. При этом добавленная стоимость смещалась от физических свойств в метафизическую область, определяемую качеством доставленных эмоций от обладания уникальным в брендом.

В 90-х годах брендинг начал развиваться и в России, также ставшей полем сражения брендов, как зарубежных, так и отечественных. Чем дальше, тем больше обостряется конкуренция, тем сложнее добиться расположения потребителя и тем важнее становится роль брендинга.

Слово «бренд»  (brand) обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. «Бренд-строительство» (brand-building) – создание бренда. Брендинг (branding) – это собственно процесс  создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг – это управление брендом. Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций.  Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда. В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя. Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив  «Nivea for man». Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой. Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.

 

 

2. Основные понятия: товарный знак, торговая марка, бренд

«Товарный знак»

Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.

«Торговая марка»

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

«Бренд»

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

 

3. Разработка образа бренда (фирменное имя, знак, торговый образ)

Основные этапы брендинга:

– анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

– планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

– строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

– продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

– мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

Фирменное имя (бренд) – слово (буква) или группа слов (букв), которые легко произносятся и запоминаются. Эксперты в области брендинга и создания фирменного имени выделяют три группы критериев:

1) фонетический критерий, т.е. слово  обязательно должно легко произноситься  и соответствовать языку страны, в которой оно разрабатывается. При звучании слово должно вызывать определенные ассоциации. Желательно, чтобы имя на других языках звучало приятно; 

2) лексический критерий, т.е. значение  слова, особенности смысла. Необходимо, чтобы название содержало что-то, что станет вызывать яркие  позитивные ассоциации;

3) юридический критерий (важно зарегистрировать  слово).

Фирменный знак — это логотип фирмы. Он может выразиться в виде рисунка, символа или же какого-либо цвета, значения. Практически любая фирма сегодня имеет свой логотип. Логотипом также является и словесный торговый знак, если используется только он. Знак позволяет с легкостью узнавать предприятие. Графический знак, который представляет фирму, не способен, да и не должен-отображать всю деятельность компании. Некоторые бизнесмены считают, ЧТО в логотипе должна заключаться маленькая история фирмы, но на самом деле это вовсе не обязательно. В лучшем случае логотип знакомит покупателя с позицией фирмы, причет это получается мгновенно. Именно логотип пробуждает чувства к фирме.

Торговый образ – конкретное представление, сложившееся у потребителя под влиянием рекламы и иных источников о реально существующем или будущем товаре. Товарный образ, представляющий собой персонифицированную торговую марку, призван вызывать у покупателя определенные ассоциации и представления в связи с рекламируемой продукцией или услугами.

 

 

 

 

 

4. Индивидуальность бренда, восприятие, ассоциации

 

Идентичность бренда – это набор марочных ассоциаций, который стремится создать и поддерживать разработчик бренда.

Идентичность бренда изучается по четырем направлениям:

1.  бренд как товар (включает ассоциации со свойствами товара);

2.  бренд как организация (включает ассоциации со свойствами организации и в большей степени фиксирует внимание потребителя именно на организации, а не на товаре);

3.  бренд как «личность» (включает ассоциации с «личностью», индивидуальностью бренда). Данный компонент идентичности бренда называется индивидуальностью бренда, основной механизм его формирования - персонификация. Данный элемент идентичности бренда позволяет выявить связь идентичности бренда и идентичности потребителя: потребитель выбирает бренд, который в наибольшей степени соответствует его собственному образу «Я» и идентичность которого совпадает с его собственной идентичностью.

4.  бренд как символ (визуальный имидж организации).

Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности. Стержневая идентичность – это основополагающая, устойчивая сущность бренда, по аналогии с идентичностью личности – это «Я» организации или товара. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, связанные между собой и образующие различные группы свойств.

Идентичность бренда необходимо соотнести с имиджем бренда. Д. Аакер считает, что идентичность бренда – это восприятие бренда, которого хотелось бы достичь, тогда как имидж бренда – это его текущее восприятие. Таким образом, идентичность бренда – идеальный, желаемый его имидж, существующий в сознании разработчиков бренда внутри организации. Имидж же относится к сфере сознания реципиента, то есть потребителей и других групп общественности.

 

 

5. Упаковка бренда (фирменный знак, логотип, символ)

Упаковка или «одежда бренда» обеспечивает эффективное позиционирование товара. Она воздействует на подсознание потенциальной аудитории, вызывая у нее определенные ассоциации. Поэтому, апеллируя к чувствам, необходимо учитывать, что «потребитель сначала запоминает цвет упаковки, потом ее форму и в последнюю очередь то, что на ней написано»  
 
Дизайн упаковки позволяет бренду отстроиться от конкурентов.  
Прежде всего, дизайн упаковки продукта играет исключительно важную роль как идентификатор товарного бренда. Упаковка придает товару необходимый цвет и форму тогда, когда сам товар этого сделать не в состоянии.

Дизайн упаковка выражает личность брэнда. Придавая «стандартному» шоколадному батончику яркий цвет и привлекательную форму, производитель ставит своей задачей не только выделить свой товар.  
Важнейшей чертой дизайна упаковки является то, что она, наряду с другими элементами бренда, помогает выразить личность брэнда и донести ее непосредственно до потребителя на подсознательном, эмоциональном уровне.

Так же как и при формировании графических элементов бренда, при создании дизайна упаковки большое значение имеет цвет, однако воздействует он на потребителя несколько иначе, поскольку комбинируется с формой и фактурой упаковки.

Введение дополнительных черт бренда с помощью дизайна упаковки. Упаковка может не только «оформить» тот или иной бренд, но и придать ему дополнительные черты, дополнительную ценность, поскольку форма продукта и его упаковка имеют очень большое маркетинговое значение. Наряду с логотипом и названием, они являются ведущими элементами, образующими товарный бренд.

Мнение о продукте может сформироваться благодаря внешнему виду упаковки не только во время покупки и открытия продукта, но и во время использования.

Дизайн упаковки сам является средством продвижения бренда и помогает при продвижении другими средствами. Упаковка может сама по себе продвигать бренд, неся какое-либо обещание потребителям - например, уникальный номер, участвующий в розыгрыше призов, или возможность приобрести привычный брэнд по более низкой цене.

В рекламе очень часто появляется не сам продукт, а лишь упаковка: крем, кофе, жевательная резинка, молоко, йогурты, сыр и т.д. Небрежно созданная упаковка может свести усилия и немалые средства к нулю, а оригинальная и тщательно продуманная упаковка повысит эффективность любой рекламной кампании.

Дизайн упаковки способствует поддержанию новизны бренда. Иногда на рынке складывается ситуация, когда потребитель «устает» от бренда, - все его существенные характеристики (например, вкус или химический состав) удовлетворяют всем требованиям, но бренд уже «набил оскомину» из-за навязчивой рекламы. Или, например, неудачная рекламная кампания или громкий скандал повредили его репутации. Бренду требуется легкое обновление, освежение имиджа, и упаковка для этого - лучшее средство.

Логоти́п (от др.-греч. λόγος — слово + τύπος — отпечаток) — графический знак, эмблема или символ, используемый территориальными образованиями, коммерческими предприятиями, организациями и частными лицами для повышения узнаваемости и распознаваемости в социуме. Логотип может представлять собой как чисто графический знак, так и сочетание с названием сущности, которую он идентифицирует, в виде стилизованных букв и/или деограммы. Логотипы широко применяются для изображения товарных знаков, в качестве эмблем юридических лиц.