Бизнес-планирование брендинга

Для того, чтобы по достоинству  оценить эффективность брендинга  и иметь полные основания взять  данный процесс за основу при разработке новой концепции маркетинга, необходимо детально в нем разобраться. Выявить его суть, определить его основные цели, базовые принципы и понять природу его эффективности.

Из определений бренда и брендинга следует, что наиболее успешным результатом последнего можно  считать такую ситуацию, когда  потребители начинают воспринимать бренд как отдельную товарную категорию (Coca-Cola, Pringles). Т.е. потребитель настолько четко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить его в один ряд с какими-то другими продуктами. К такому положению вещей должен стремиться любой разработчик бренда, применяя комплексный подход к его созданию.

Хорошим примером такого комплексного подхода к бренду являются чипсы Pringles. Данный бренд имеет следующие  элементы, по которым потребитель  может его идентифицировать:

- название бренда – собственно имя Pringles

- логотип – голова  «усача»

- фирменный стиль –  фирменный шрифт, фирменные цвета

- форма продукта (все  чипсы Pringles одной уникальной формы,  одного уникального размера);

- форма упаковки (чипсы  Pringles представлены в уникальной картонной «тубе» с пластиковой крышкой;

- «фирменный» звук  – во всех рекламных роликах  Pringles герои «извлекают» из банки-тубы  характерные звуки

Именно такой подход к брендингу, который демонстрируют  разработчики бренда Pringles, и позволяет создать в сознании потребителя как бы отдельную категорию, в которой находится только Pringles – соответственно, никакая конкуренция в рамках данной категории ему не страшна.

Таким образом, основной целью брендинга является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение данного товара через другие элементы (обычно визуальные). Такая замена на рынках товаров массового спроса не может быть осуществлена без массовой коммуникации.

Юридические аспекты  брендинга. Защита интеллектуальной собственности, связанной с брендом

Важно понимать, что бренд  является маркетинговым термином, а  не юридическим, хотя в России очень  часто отождествляют понятия  торговой марки или торгового  знака и бренда. Пример Pringles наглядно иллюстрирует, что бренд не ограничивается только названием или логотипом торговой марки.

С юридической точки  зрения большинство брендов действительно  защищены в режиме торговой марки (отсюда и путаница). В режиме торговой марки защищается само слово - название, и государство гарантирует, что никто больше не будет иметь возможности использовать данное слово для обозначения своей продукции.

При этом надо понимать, что возможна ситуация, когда слово, которое является названием, может оказаться незащищаемым – тогда защищается только логотип или упаковка, набор графических элементов – шрифт, сочетания цветов, изображения и т.п. (так называемая, защита в режиме промышленного образца). Например, использовать слово «Боржоми» в качестве названия своего продукта имеют право около 15 компаний – такое разрешение выдается грузинским правительством тем компаниям, которые добывают минеральную воду в местности, которая так называется. Т.е. слово «Боржоми» является георграфическим названием и не может быть зарегистрировано в качестве торговой марки какого-то одного производителя. При этом ту этикетку, которая с детства знакома миллионам россиян, можно зарегистрировать как определенный уникальный набор оформительских элементов (сочетание цветов, шрифтов, изображения и т.п.) в режиме промышленного образца, что и сделала одна из компаний. Теперь ее конкуренты могут писать на своем товаре «Боржоми», но не могут делать такую же этикетку (степень схожести двух этикеток определяется в суде на основе экспертных методов (при этом результаты независимых социологических исследований также принимаются во внимание).

Помимо юридической  защиты в режиме торговой марки или  промышленного образца, бренд может  быть защищен в режиме патента (например, TetraPack). Запатентовать можно какую-то технологию или рецептуру; очень распространено патентование на рынке медикаментов. Патентная защита имеет свои недостатки – достаточно незначительно изменить рецептуру (например, шоколада) и можно спокойно получать новый патент. К тому же ряд государств сквозь пальцы смотрит на нарушение международных патентных договоренностей местными предприятиями.

С юридической точки  зрения существует еще один вид защиты бренда – авторское право. При  этом надо понимать, что первые три  вида защиты – регистрационные, а авторское право возникает по факту публикования. Что считать фактом публикования, а что нет – вопрос довольно тонкий и может решаться в суде. Но есть ряд методов, которые являются безусловым публикованием – например, нотариус может заверить документ, в котором будет сказано, что данный рекламный материал или логотип, или упаковка и т.п. были показаны таким-то гражданином такого-то числа такому-то количеству граждан, что и представляет собой процесс публикования – в данном случае, действие авторского права начнется с той даты, под которой подпишется нотариус. Также можно отправить тот материал, по которому вы хотите защитить свои авторские права самому себе по почте заказным письмом или заказной бандеролью. Датой начала действия авторских прав в этом случае суд с большой вероятностью признает дату, которая будет стоять на почтовом штемпеле.

Основная задача брендинга  – построение развитого бренда (strong brand)

Развитым брендом (strong brand) считается такой бренд, который  знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной.

В дальнейшем говоря о  брендинге будем ориентироваться именно на выполнение данной задачи- построение развитого бренда.

 

3. Брендинг, разработка и создание бренда

 

Брендинг — процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов  и услуг. Конечная цель брендинга  — создание бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда. Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании. Он может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда.

 

3.1. Основные этапы разработки бренда

Разработка бренда включает несколько этапов:

Исследование рынка (research) — первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования находятся  ответы на следующие вопросы:

Кто является основными  конкурентами компании?

Как конкуренты решают вопрос брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда?

Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях/предпочтениях потребителей следует cделать акцент при создании бренда?

Результаты исследований по брендингу помогают детально изучить  потребительский менталитет, а также  выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда.

На основе данных исследования начинается следующий этап разработки бренда — формирование гипотез позиционирования. Далее разрабатывается несколько вариантов идеологической платформы бренда. Идеология определяет брендинг. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология — это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда.

Также на данном этапе  создания бренда для каждого предложенного варианта идеологии разрабатывается собственная визуальная идентификация, айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии.

Все разработанные на данном этапе варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным обоснованием, включающим описание ключевых свойств и посылов бренда.

Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта. После тестирования начинается третий этап формирования брендинга.

Выбор и доработка  окончательной версии. По результатам тестов, проводимых в процессе создания бренда, выбирается и дорабатывается вариант с самой эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной визуальной идентификацией. Финальный этап брендинга включает следующие составляющие:

Регистрация названия бренда. Создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля. На финальном этапе работ по созданию бренда специалисты по брендингу создают brand-book. Это детализированная инструкция, в которой прописаны все правила эффективного, объемного применения элементов бренда в следующих сферах внутренних и внешних коммуникаций:

Презентационные и имиджевые  материалы бренда: визитки, бланки, папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д.

ATL — классический  вариант advertising, рекламы во всех  ее проявлениях: слоганы и тэглайны  рекламных кампаний, ТВ- и радио-ролики  бренда, рекламные тексты, advertorials, «наружка»: биллборды, сити-форматы, пиллары, суперсайты, перетяжки, призматроны, вывески, стелы и т.д.

BTL — все что касается  сферы promotion: промо-акции, промо-тексты  с упоминанием бренда для промоутеров,  промоушн кампании, средства мерчендайзинга  и POS-материалы: вобблеры, диспенсеры, дисплеи, баркеты и т.д.

Другие технологии продвижения  бренда, используемые специалистами marketing: вирусная реклама, ambient, direct-mail, ивент-проекты, телемаркетинг и т.д.

Другим сценарием разработки концепции бренда и других работ по брендингу может быть модификация уже существующего бренда — ребрендинг. На первый взгляд, данное направление брендинга кажется менее трудозатратным, но это не так. Иногда бренд, который требует создания с нуля, разработать легче, чем откорректировать бренд, уже имеющий значительную историю позиционирования и восприятия целевой аудиторией.

В случае модификации  бренда работы также начинаются с  исследования. Но, если при создании совершенно нового бренда основной акцент исследования делается на конкурентной среде и потребительском анализе, то здесь все внимание фокусируется на анализе самого бренда. Здесь даются ответы на следующие вопросы:

Какие элементы идеологической платформы бренда оказались малоэффективными и требуют корректировки?

Как воспринимается потребителями нейминг бренда?

Какие слабые места существуют в визуальной идентификации бренда?

Какие вопросы и негативные аспекты восприятия бренда существуют у целевой аудитории? Что бы хотелось увидеть потребителю в бренде прежде всего?

По результатам исследования можно корректировать идеологическую платформу бренда, и уже на базе этих изменений корректировать айдентику торговой марки.

 

3.2 Основные принципы брендинга

Основные принципы брендинга, обеспечивающие его эффективность  в процессе управления маркетингом:

1. Принцип лидерства  в категории

Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда очень четко  зависит от количества знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но, за счет разницы в цене, эти потребители приносят развитому бренду больше денег).

2. Принцип обеспечения  долгосрочности и инвестиционной  надежности

Развитый бренд имеет  долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций.

3. Принцип устойчивости  к отсутствию коммуникационной  поддержки.

Потребление развитого  бренда на фоне прекращения рекламной  кампании падает очень медленно –  около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки (в отличие от неразвитых брендов, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10% потребителей за цикл покупки – естественно, в данном случае речь идет о новых неразвитых брендах, а не о «дженериках» – традиционных марках

4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию.

Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь  – на рекламу) для развитого бренда (когда он уже выведен на рынок) гораздо меньше, чем для неразвитого (абсолютные затраты развитого бренда могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций нужно меньше денег, чем на вхождение на рынок, но в любом случае, в пересчете на количество потребителей развитого бренда затраты ниже).

5. Принцип формирования  лояльных потребителей.

Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 40% тех  потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования  данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего). Почему потребитель  становится лояльным к марке, т.е. при необходимости купить в очередной раз данный товар, он готов потратить определенное время, чтобы купить «свой» бренд, а не первый, который попадется на глаза? Вот две основные причины «лояльности»: