Бизнес-планирование брендинга

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«УФИМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА»

(УГАЭС)

 

 

Кафедра: «Региональная экономика и управление»

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По предмету: «Бизнес-план»

На тему «Бизнес-планирование брендинга»

 

 

Выполнил:

Студент заочного факультета

Группы ГЗК-4 Нафиков Р.Р.

Шифр: 09.01.156

 

Проверил: Биндиченко Е.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

Уфа – 2012 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение	3
1. Теоретические основы бизнеса	4
1.1 Понятие бизнеса	4
1.2. Сущность и значение бизнес-планирования  в управлении предприятием	4
1.3. Организация процесса бизнес-планирования  на предприятии	5
1.4. Понятие, цель, и особенности  составления бизнес-плана	6
1.5. Маркетинговый план и формирование  бренда.	7
2. Маркетинговые коммуникации как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе.	9
3. Брендинг, разработка  и создание бренда	14
3.1. Основные этапы разработки  бренда	14
3.2. Основные принципы брендинга	17
Заключение	24
Список используемой литературы	25

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Сейчас в магазинах  можно встретить большое количество товаров разных производителей, различных  стран, и в различной упаковке. Так какой же товар выберет покупатель? Тот, который они уже пробовали, знают, какой посоветуют знакомые или продавец. В итоге один товар продаётся больше, другой меньше.

Эффективность продажи  товара зависит от соответствия его  потребительских характеристик  потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание долгосрочного потребительского предпочтения к данной торговой марке среди многих конкурирующих на рынке – важная задача бизнес планирования и отражается в маркетинговом плане бизнес-плана.

Даже перед известными в широком масштабе предприятиями в условиях жёсткой конкуренции возникает сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Руководством организаций разрабатываются бизнес-планы и принимаются меры по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и много других действий.

При появлении на рынке  любой товар создаёт о себе положительное или отрицательное  впечатление, как только потребитель  узнаёт о товаре. Такие ассоциации, восприятие товара потребителем называются брендом и должны быть спланированы и внесены в бизнес-план. Брэнд – это впечатление потребителей о товаре. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом и входит в состав маркетингового плана. Брэндинг – это приёмы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

 

1. Теоретические основы бизнеса

 

1.1 Понятие  бизнеса.

Слово «бизнес» (от англ. business) означает любое занятие, дело, приносящее доход. Человек, занимающийся бизнесом, – это бизнесмен (от англ. businessman), т. е. делец, коммерсант, предприниматель. В новых экономических справочниках бизнесом называется экономическая деятельность субъекта в условиях рыночной экономики, нацеленная на получение прибыли путем создания и реализации определенной продукции (товаров, работ, услуг). Также понятие «бизнес» может рассматриваться как синоним понятия «предпринимательство». Предпринимательская деятельность, предпринимательство представляет собой инициативную самостоятельную деятельность граждан и их объединений, направленную на получение прибыли, осуществляется гражданами на свой риск и под имущественную ответственность в пределах, определяемых организационно-правовой формой предприятия.

Таким образом, бизнес –  это приносящая доход деятельность граждан, имеющих собственность. Кроме  того, бизнес – это и совокупность отношений между всеми его  участниками, образующими команду  единомышленников с целью получения  дохода, прибыли, развития фирмы, предприятия, организации.

 

1.2. Сущность и значение бизнес-планирования в управлении предприятием.

Бизнес-планирование (деловое  планирование) – самостоятельный  вид плановой деятельности, которая  непосредственно связана с предпринимательством.

В условиях рынка нереально добиться стабильного успеха в бизнесе, если не планировать эффективно его развития, не аккумулировать постоянно информацию о собственных состоянии и перспективах, о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов и т. д.

Необходимо не только точно представлять свои потребности на перспективу в материальных, трудовых, интеллектуальных, финансовых ресурсах, но и предусматривать источники их получения, уметь выявлять эффективность использования ресурсов в процессе работы предприятия.

Таким образом, бизнес-планирование – это объективная оценка собственной предпринимательской деятельности предприятия, фирмы и в то же время необходимый инструмент проектно-инвестиционных решений в соответствии с потребностями рынка и сложившейся ситуацией хозяйствования.

 

1.3. Организация процесса бизнес-планирования на предприятии

Для успешной организации  бизнес-планирования в коммерческой организации необходимо наличие  четырех обязательных условий (компонентов), которые тесно связаны между  собой и составляют инфраструктуру процесса бизнес-планирования коммерческой организации.

Бизнес-планирование –  это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с  ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей бизнес-планирования, осуществлением планирования (разработкой бизнес-плана), продвижением бизнес-плана на рынок интеллектуальной собственности, реализацией бизнес-плана, контролем за его выполнением.

Можно выделить следующие  основные стадии процесса бизнес-планирования:

1) подготовительную стадию;

2) стадию разработки  бизнес-плана;

3) стадию продвижения  бизнес-плана на рынок интеллектуальной  собственности;

4) стадию реализации  бизнес-плана.

Ключевыми моментом подготовительной стадии бизнес-планирования является формирование перспективной бизнес-идеи. Бизнес-идея – это идея нового продукта или услуги, технического, организационного или экономического решения и др. Источниками новых идей могут быть:

1) отзыв потребителей;

2) продукция, выпускаемая  конкурентами;

3) мнение работников  отдела маркетинга;

4) публикации федерального правительства о патентах;

5) проводимые научно-исследовательские  и опытно-конструкторские работы.

 

1.4. Понятие, цель, и особенности составления бизнес-плана

Бизнес-план – краткое, точное, доступное и понятное описание предполагаемого бизнеса, важнейший инструмент при рассмотрении большого количества различных ситуаций, позволяющий выбрать наиболее перспективные решения и определить средства для их достижения.

Бизнес-план является документом, позволяющим управлять бизнесом, поэтому его можно представить как неотъемлемый элемент стратегического планирования и как руководство для исполнения и контроля. Важно рассматривать бизнес-план как сам процесс планирования и инструмент внутрифирменного управления. Бизнес-план является своего рода документом, страхующим успех предполагаемого бизнеса, в то же время бизнес-план – инструмент самообучения.

Основной целью разработки бизнес-плана является планирование хозяйственной деятельности фирмы  на ближайшие и отдаленные периоды  в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов.

Основные разделы бизнес-плана:

1) резюме;

2) история бизнеса  организации (описание отрасли);

3) характеристика объекта  бизнеса организации;

4) анализ бизнес-среды  организации;

5) план маркетинга;

6) производственный план;

7) организационный план;

8) финансовый план;

9) оценка и страхование  риска;

 

1.5. Маркетинговый план и формирование бренда.

Маркетинг – это система  организации деятельности фирмы  по разработке, производству и сбыту  товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Главное в маркетинге – двойной и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это то, что вся деятельность компании, в  том числе формирование ее программ производства, научно-технические исследования, капиталовложения, финансовые средства и рабочая сила, а также программы сбыта, технического обслуживания и другие должны основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо выявление неудовлетворенных запросов покупателя, с тем чтобы ориентировать производство на их обеспечение. С другой стороны, важно активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Основным принципом  маркетинга является ориентация конечных результатов производства на требования и пожелания потребителей.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю  маркетинг должен выполнять следующие функции: аналитическую, производственную и сбытовую.

Формирование общественного  мнения («Public relations»). В плане маркетинга также должно уделяться особое внимание общественному мнению об организации  и ее продукции (услугах) и соответственно способам его формирования. На крупных западных компаниях с этой целью создаются специальные службы. Задачами службы «Public relations» являются:

1) систематическое создание  благоприятного отношения к фирме  широких масс населения, включая  правительственный аппарат и государственные учреждения. С этой целью поддерживается связь с представителями средств массовой информации посредством пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, посвященных общественной или благотворительной деятельности, юбилейным мероприятиям, организации дней открытых дверей;

2) осуществление торговой  презентации, которая связана  с демонстрацией товаров с  показом их достоинств, существующих  вариантов и моделей, цен, предоставляемых  услуг;

3) проведение институциональной рекламы;

4) оказание консультационных  услуг с выдачей предложений  руководству по вопросам общественного  признания фирмы, ее положения  на рынке и имиджа.

 

2. Маркетинговые коммуникации  как основа организации предпринимательской  деятельности в информационном обществе.

 

Сегодня в России все  чаще стало употребляться слово  бренд. Уже отшумели жаркие споры  на страницах уважаемых изданий, что же такое бренд, что под  ним понимать, а что не понимать. Наконец, в целом появилась определенность с тем, что есть юридическое понятие «торговая марка», а есть маркетинговое понятие «бренд», и торговая марка является, собственно, одним из элементов бренда, но далеко не единственным.

Общее понимание того, что такое бренд, однако, не привело  к ответам на следующие неизбежные вопросы: а зачем он нужен? а как его создать? а что с ним делать? а как его использовать? а как им управлять? и множество других.

Для начала все-таки приведем определение бренда в том виде, в котором оно наиболее близко авторам статьи, чтобы в дальнейшем не было разночтений. Определение это разработано Американской Маркетинговой Ассоциацией:

Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения  товаров и услуг конкретного  продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Бренд – это все, что  отличает данный товар от товаров  конкурентов, т.е. такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым  потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к  данному названию, даже не видя названия (коричневая жидкость, налитая в фирменную бутылку Coca-Cola будет идентифицироваться потребителем как Coca-Cola даже при отсутствии этикетки). В США в свое время проводили такое исследование – лицевую сторону стирального порошка Tide разрезали на несколько равных частей и перемешивали их, потом снова складывали, но в случайном порядке – так, что слово Tide уже не читалось, но потребители все равно безошибочно определяли, какой перед ними порошок. В российских журналах в 2000 году размещалась реклама сигарет Chesterfield, в которой был повторен данный эксперимент, но он был уже не исследованием, а способом продвижения, т.е. разработчики были твердо уверены, что и в перемешенных частях потребитель узнает знакомый бренд.).

Процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям – будем называть брендингом.

Брендинг, по своей сути, это революционное понятие. Мы рассматриваем  брендинг как новую основу для  управления маркетингом в целом. Доказанная на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга – коммуникационную, которая придет на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.