Анализ внешней и внутреннейбизнес-среды

- Субкультуры в рамках  единой культуры. В любом обществе  существуют субкультуры - группы  людей с общими системами духовных  ценностей, возникших в результате  общности их жизненного опыта  или обстоятельств. Так, верующие  одной религиозной концессии, жители  изолированного региона отличаются  сходным поведением. Можно выбрать  ту или иную субкультуру в  качестве целевого рынка, основываясь  на потребностях и характеристиках  покупательского поведения. Например, лишь безалкогольные напитки можно предлагать в регионы, населенные последовательными приверженцами ислама, который запрещает употребление спиртного.

Обобщая вышесказанное, можно заключить, что фирма не может существовать без учета угроз и преимуществ обширной макросреды. Недостаточное внимание к факторам окружения может привести к серьезным негативным последствиям, грозит отставанием от основного рынка и конкурентов. Кроме того изучение макросреды позволяет вовремя воспользоваться преимуществами которые она предлагает и эффективно принимать решения относительно важнейших вопросов управления организацией.

 

 

1.1.2 Микросреда в окружении организации

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде относятся следующие элементы:

1.   организация (предприятие);

2.   поставщики;

3.   маркетинговые посредники;

4.   клиентура;

5.   конкуренты;

6.   контактные аудитории.

1. Предприятие. Это внутренние  группы организации, такие, как руководство  фирмы, финансовая служба, служба  НИОКР, служба материально-технического  снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы  определяет общие стратегические  установки и текущую политику  фирмы. Управляющие по маркетингу  должны принимать решения, не  противоречащие планам руководства  фирмы, и работать в тесном  контакте с другими службами  и подразделениями. Финансовую службу  волнуют проблемы наличия и  использования средств. Служба НИОКР  занимается техническими проблемами  конструирования новых изделий  и разработкой эффективных методов  производства. Служба материально-технического  снабжения заботится о наличии  достаточного количества деталей  и узлов для производства. Производственные  подразделения несут ответственность  за выпуск нужного количества  продукции. Бухгалтерия следит за  доходами и расходами. 

2. Поставщики. Это фирмы  и отдельные лица, которые обеспечивают  предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства  конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на  маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы  ведет к повышению цен и  на готовую продукцию. Нехватка  тех или иных материалов, забастовки  могут нарушить регулярность  поставок и график отгрузки  товаров заказчикам. В результате  будут упущены возможности сбыта  и подорвана репутация предприятия.

3. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию  в продвижении, сбыте и распространении  его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

а) торговые посредники;

б) фирмы-oрганизаторы товародвижения;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг;

г) кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей. Удобство места связано с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в нужные периоды. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Выбор торговых посредников - важная задача.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, нужно тщательно отобрать поставщиков услуг.

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

4. Клиентура. Выделяют пять  типов клиентурных рынков:

1. потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги  для личного потребления;

2. рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги  для использования их в процессе  производства;

3. рынок промежуточных  продавцов - организации, приобретающие  товары и услуги для их последующей  перепродажи с прибылью;

4. рынок государственных  учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги  либо для последующего их использования  в сфере коммунальных услуг, либо  для передачи этих товаров  и услуг тем, кто в них нуждается;

5, международный рынок - это  все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи  свои специфические черты.

5. Конкуренты. Различают  четыре разновидности конкурентов:

а) желания-конкуренты;

б) товарно-родовые;

в) товарно-видовые;

г) марки-конкуренты.

а) Желания-конкуренты - потребности, связанные с одной нуждой. Потребитель обычно рассматривает несколько вариантов действии (например, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.).

б) Товарно-родовые конкуренты - различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Положим, потребитель решит купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или велосипеда. Он выберет наиболее привлекательный вариант, например велосипед.

в) Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.

г) Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара. Остановившись на десятискоростном велосипеде, потребитель должен выбрать конкретную марку - машину конкретного предприятия.

6. Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:

1. финансовые круги;

2. контактные аудитории  средств массовой информации;

3. контактные аудитории  органов государственной власти  и управления;

4. гражданские группы  действий;

5. местные контактные  аудитории;

6. широкая публика;

7. внутренние контактные  аудитории.

Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.

Контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.

Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.

Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.

Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для создания образа "гражданственности" предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.

Таким образом, микросреда фирмы - это совокупность непосредственных контактов необходимых для осуществления ее деятельности. Говоря простым языком это понятие разграничивает тех, кто помогает осуществлять производственный процесс, фирмы предлагающие аналогичные услуги и товары и кем данный товар или услуга потребляется.

 

1.1.3 Мезосреда, как непосредственное окружение фирмы

Мезосреда (непосредственное окружение) — это часть внешней среды, с которой организация имеет конкретные и непосредственные взаимодействия. Она включает совокупность факторов, условий деятельности субъекта бизнеса на локальном рынке, в том числе уровень развития экономики региона, а также фактически сложившееся локальное деловое окружение данного субъекта бизнеса, включая территориальные органы управления. Последние имеют возможность издавать разнообразные локальные акты (постановления, правила, ограничения, запреты), а также принимать локальные программы развития и регулирования отношений между субъектами бизнеса. На данном уровне на действия фирмы влияют и неэкономические факторы и условия – географические, социально-психологические, технологические и другие. Учитывая размеры Российской Федерации, а также существенное национальное разнообразие состава народонаселения страны, приходится говорить о серьезных различиях в содержании рыночной среды бизнеса на мезоуровне в различных частях государства. Анализ непосредственного окружения предполагает изучение положения дел в отрасли. Анализ отрасли в свою очередь, позволяет оценить привлекательность отрасли в соответствии с фазами жизненного цикла предприятия. Анализ мезосреды, как правило, проводится на основе модели пяти конкурентных сил Майкла Портера.

«Цель стратегии конкурентной борьбы для предприятия, действующего в какой-либо отрасли, состоит в том, чтобы найти в данной отрасли такую позицию, заняв которую компания сможет наилучшим образом защищаться от действия конкурентных сил или влиять на них с пользой для себя» Майкл Портер.

Первая ключевая концепция Портера выявляет пять основных конкурентных сил, которые, по его мнению, определяют интенсивность конкуренции в любой отрасли.

Пять конкурентных сил выглядят следующим образом:

1.   Угроза появления в отрасли новых конкурентов.

2.   Способность ваших покупателей добиваться снижения цен.

3.   Способность ваших поставщиков добиваться повышения цен на их продукцию.

4.   Угроза появления на рынке заменителей ваших продуктов и услуг.

5.   Степень ожесточенности борьбы между существующими в отрасли конкурентами.

Первая конкурентная сила: угроза появления новых конкурентов.

Она касается легкости или трудности, с которой может столкнуться новый конкурент, появившийся в какой-либо отрасли. Очевидно, что чем труднее войти в отрасль, тем меньше конкуренция и тем больше вероятность получения доходов в долгосрочной перспективе. Портер выявляет семь барьеров, затрудняющих доступ новых конкурентов на рынок:

1.   Экономия за счет масштабов деятельности.

В некоторых отраслях крупные компании обладают преимуществами, поскольку издержки на производство единицы продукции или совершения каких-либо операций снижаются по мере роста абсолютного объема производства.

2.   Дифференциация продуктов.

Фирмы, уже закрепившиеся на рынке, имеют известные торговые марки и пользуются сформировавшейся с течением времени лояльностью потребителей.

3.   Потребность в капиталовложениях.

Чем большие финансовые ресурсы необходимы для начала деятельности, тем выше барьер, который для этого надо взять.

4.   Издержки переключения.

Препятствие на пути к вхождению в бизнес возникает и в том случае, когда потребителям придется существенно пострадать при переключении с одного товара на другой.

5.   Доступ к каналам распределения.

Производители новых товаров бьются за покупателей.

6.   Издержки, возникающие независимо от масштабов деятельности.

7.   Правительственная политика.

Правительство может затруднить или закрыть доступ в отрасль посредством введения лицензий на те, или иные виды деятельности, ограничений на доступ к сырью (скажем, углю), к государственным землям и многими другими способами.

Вторая конкурентная сила: конкуренция со стороны товаров - заменителей (субститутов)

Данная сила касается легкости, с которой покупатель может заменить один тип продукта или услуги другим. Портер отмечает, что заменители становятся особенно серьезной угрозой в том случае, когда дают покупателям не просто альтернативные, продукты и услуги, но и существенно улучшают соотношение цена/потребительские качества.