Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Октября 2013 в 07:00, курсовая работа
В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.
Введение
1. Теоретические аспекты изучения конкуренции в сфере услуг
1.1 Сущность и особенности конкуренции на рынке услуг
1.2 Конкурентные стратегии на рынке услуг
1.3 Конкурентоспособность услуги: сущность и методологические подходы к оценке
2. Оценка конкурентоспособности услуг ресторана «Улан-Одон»
2.1 Краткая характеристика деятельности ресторана
2.2 SWOT-анализ ресторана «Улан-Одон»
2.3 Анализ конкурентов ресторана
2.4 Оценка конкурентоспособности услуг ресторана «Улан-Одон»
3. Мероприятия по повышению конкурентоспособности услуг ресторана «Улан-Одон»
Заключение
Обобщающий показатель конкурентоспособности для ресторана «Улан-Одон» равен единице, поскольку предоставляемые им услуги были выбраны эталоном.
Таким образом, из таблицы можно сделать вывод, что наибольшей конкурентоспособностью на рынке ресторанов китайской кухни обладают услуги ресторанов «Джунго» и «Хайлар» и ресторан «Улан-Одон» по данному показателю уступает только им.
Однако, следует отметить, что разница показателей конкурентоспособности этих ресторанов и ресторана «Улан-Одон» невелика (0,04 и 0,05 соответственно); ближайший же конкурент ресторана «Улан-Одон» - «Сидней» отстает по данному показателю на 0,11.
Таблица 2.6 Обобщающий показатель конкурентоспособности
Название ресторана
Расчет показателя
Значение показателя
«Улан-Одон»
1,0
«Джунго»
1,04
«Хайлар»
1,05
«Ургы»
0,73
«Восток»
0,87
«Сидней»
0,89
«Золотой дракон»
0,76
Итак, реально оценив ситуацию, сложившуюся на предприятии, можно сделать вывод, что в исследуемом ресторане пока ещё недостаточно ведется систематическая маркетинговая деятельность. Это обстоятельство отрицательным образом сказывается на конкурентной устойчивости ресторана «Улан-Одон», что в перспективе может создать потенциальную угрозу потери клиентов.
3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УСЛУГ РЕСТОРАНА «УЛАН-ОДОН»
Проведенные исследования показали, что ресторан «Улан-Одон» занимает достаточно сильные конкурентные позиции по показателям: уровень цен и качество, и ассортимент блюд. Однако это не делает услуги предприятия наиболее конкурентоспособными.
Как отмечалось ранее, укрепить свои позиции в конкурентной среде можно не только с помощью цены и качества предоставляемой услуги, но и с помощью имиджа ресторана. Поэтому с целью повышения конкурентоспособности услуг ресторана «Улан-Одон» следует сделать особый акцент на формирование позитивного имиджа предприятия в глазах общественности.
Это обусловлено тем, что имидж в сфере услуг имеет особую значимость. Рынок ресторанного бизнеса представляет собой определенное социальное пространство, в котором потребители широко осведомлены о качестве услуг ресторанов китайской кухни, так как пользуются ими достаточно часто. Сам характер услуги ресторана дает возможность широкого обмена информацией между клиентами, поскольку они в состоянии оценить все стороны процесса производства данной услуги.
Кроме того, рынок услуг склонен к насыщенности информацией, что создает очевидные преимущества в сторону формирования имиджа предприятия - факторы, благоприятствующие повышению имиджа, оцениваются рынком в короткие сроки.
Проведенные исследования показали, что у общественности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах ресторана «Улан-Одон». Поэтому в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия предприятия, поскольку именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных составляющих его имиджа.
Одновременно, в целях формирования позитивного корпоративного имиджа ресторана, способствующего успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные в таблице 3.1:
Таблица 3.1. Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ресторана «Улан-Одон»
Наименование группы восприятия
Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
1. Потребители
Проведение рекламной кампании с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве предлагаемых услуг.
Создание и развитие системы сервисного обслуживания.
Размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о качестве, ассортименте предлагаемых услуг.
2. Общественность
Проведение рекламной кампании в периодической печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах.
Публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности.
3. Госструктуры
Формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.
4. Партнеры
Обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия.
Формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств.
5. Персонал
Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях.
Внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня.
Внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства.
Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования.
Особое внимание при продвижении корпоративного имиджа ресторана «Улан-Одон» следует уделить связям с общественностью (PR).
PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.
Основную цель PR-компаний в ресторане «Улан-Одон» можно сформулировать как способствование повышению интереса клиента к заведению, установление положительного отношения и доверия кли-ента, т.е., иными словами, формирование в глазах общест-венности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану.
1) распространение информации о ресторане. Профессиональная работа по РR начинается с надежной информации. В основу здесь будут заложены подробные проработки таких про-блем организации ресторана, как:
- перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);
- время работы ресторана - с 10 утра до последнего клиента;
- средняя стоимость обеда (ужина) - 350 рублей;
- возможности для проведения досуга клиентов - детские праздники в выходные дни, организация фейерверков;
- описание местоположения ресторана с указанием маршрута и телефон для заказа столиков - ул. Комсомольская,1а, телефон 26-53-20;
- стоянки для автомобилей - бесплатная;
- специализация ресторана - китайская кухня;
- фотографии, живо иллюстрирующие внутреннее убранство ресторана и т.д.
Эта информация постоянно дополняется, исправляется и напол-няется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в ресторане.
2) работа с прессой и СМИ. При работе с прессой менеджеру по маркетингу ресторана «Улан-Одон» следует придерживаться следующих правил:
- исходить из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о ресторане;
- познакомиться с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу.
Хорошая и положительно ориентированная статья, написан-ная известным журналистом, может сделать ресторану имя. Су-ществует достаточное число людей со свободными деньгами, ко-торые захотят посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность ресторан приоб-ретает в течение четырех-шести месяцев после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.
Основное внимание следует уделять качеству блюд, т.к. если журналистам что-нибудь понравится, то они не жалеют слов
3) Реклама и интернет. Реклама ресторана в средствах массовой информации может быть эффективна при соблюдении определенных условий. Основное из них - четкое представление о том, чем ресторан отличается от многих других. Что именно может заставить ваших клиентов приехать именно к вам с другого конца города. После чего эти преимущества необходимо соответствующим образом отразить в рекламном объявлении.
Интернет - является мощным средством создания положительного имиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Для ресторана «Улан-Одон» планируется создать возможность заказа некоторых услуг - например, резервирование столиков. Однако интернет требует постоянного участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса, он подчиняется своим законам, несоблюдение их ведёт к потере средств. Здесь необходимо обратить внимание на то, чтобы персонал ресторана владел информацией о функционировании сайта
4)Внутренний PR (средства PR, используемые для улучшения работы ресторана): когда речь идет о работе РR внутри ресторана, то, в первую оче-редь, это касается установления РR отношений между его сотрудниками. РR -- это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами (официанты, бармены, администратор зала, гардеробщик).
Внутренний PR ресторана «Улан-Одон» может осуществляться следующими способами:
- опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;
- персональные характеристики;
- ориентиры для новых сотрудников;
- семинары по повышению квалификации и справочная литература;
- приобщение сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий;
- сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;
- участие в кулинарных соревнованиях.
PR мероприятия внутри ресторана «Улан-Одон» преследуют две цели:
- создание позитивных РR отношений среди сотрудников;
- установление доверительных отношений между менеджерами ресторана и его работниками.
5) Внешний PR. Общественная работа в ресторане «Улан-Одон» подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, по-ставщиками, государственными структурами, инвесторами, конку-рентами, союзами и ассоциациями.
Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу поло-жительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.
Работа с клиентами. В данном случае представляется целесообразным иметь сотрудников, формирующих тот самый «имидж» ресторана, работающих с гостями ресторана, причем не только в рамках РR программ, касающихся приема VIР-клиентов. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, РR деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями.
Конечно же, таким сотрудником номер один будет охранник. Его вид и задачи зависят от того, какие гости обычно являются в ресторан. В ресторане «Улан-Одон» охрана должна быть вежлива и наблюдательна, камуфляж должен быть редким явлением. Охрана охраняет, а не выпытывает у гостей, «чего им здесь надо».
Гардеробщик. Ему посетитель ресторана «Улан-Одон» должен сбрасывать пальто, шубу, шляпу, перчатки, не тревожась об их сохранности. Он должен всё хватать на лету, знать о клиенте всё, он не перепутает вашу шубу с курткой ребёнка, он вынесет до автомобиля ваши подарки. В гардеробе должен быть порядок.
Музыканты. Ресторан - это еда, выпивка и танцы. Все это - стереотип, сложившийся за долгие годы. И нет смысла вести борьбу за его отмену. Музыкальный ансамбль может кого-то раздражать, а кто-то, наоборот, будет ходить на эту музыку, главное - знание меры. Артистами нужно тактично, но очень твёрдо руководить. Не давать им выпивать с гостями и стараться уследить, чтобы одна песня не исполнялась несколько раз подряд.
Информация о работе Конкурентоспособность и конкуренция в сфере услуг